松下離開(kāi)：衰勢(shì)下的等離子該往何處去？

全球等離子顯示巨頭松下正準(zhǔn)備在2014年3月份正式停產(chǎn)等離子產(chǎn)品。松下中國(guó)公司，在此后的采訪中，雖然表示“這不是松下官方的消息”，但是也并未明確否認(rèn)該消息的真實(shí)性！

　　松下放棄等離子的必然

松下是全球等離子顯示領(lǐng)域的第一巨頭和行業(yè)主導(dǎo)者：在產(chǎn)能上，06年以來(lái)松下一直維持全球市場(chǎng)5、6成，甚至更高的占有率；在技術(shù)指標(biāo)上，06年以來(lái)松下等離子彩電占據(jù)了彩電市場(chǎng)突出技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的8成左右；在制造工藝上，松下是唯一實(shí)現(xiàn)12面取技術(shù)的等離子廠商；同時(shí)，尼崎第3工廠是全球等離子行業(yè)最大和最先進(jìn)的生產(chǎn)線。

在松下放棄等離子產(chǎn)品消息發(fā)出之前，等離子陣營(yíng)的主要從業(yè)企業(yè)就已經(jīng)在放棄和淡化等離子電視產(chǎn)品。比如，先鋒和日立先后放棄了等離子電視產(chǎn)品，三星和LG五年前就已經(jīng)開(kāi)始消減等離子產(chǎn)業(yè)的投入和產(chǎn)能。2011年，松下尼崎第3工廠投產(chǎn)后僅兩年時(shí)間，這座全球最先進(jìn)的等離子工廠就被迫“時(shí)不時(shí)”的停產(chǎn)，以消化庫(kù)存……

松下尼崎第三、四、五PDP面板線

等離子顯示陣營(yíng)的衰落，主要源于液晶技術(shù)和產(chǎn)品應(yīng)用的進(jìn)步。在顯示產(chǎn)業(yè)中，等離子和液晶是同時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的平板型顯示技術(shù)，這也注定了二者必然成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在與液晶的競(jìng)爭(zhēng)中，等離子主要面臨的技術(shù)和行業(yè)問(wèn)題包括：不可能徹底改變的燒屏問(wèn)題、功耗無(wú)法達(dá)到液晶的高效程度、在像素密度上提升困難、產(chǎn)品超薄化和輕巧化落后于液晶產(chǎn)品、等離子適應(yīng)的應(yīng)用類型和領(lǐng)域較少、產(chǎn)品市場(chǎng)的投資支持者和投資規(guī)模不如液晶、市場(chǎng)宣傳落后于液晶產(chǎn)品、在同尺寸產(chǎn)品成本上，液晶已經(jīng)追趕上等離子，甚至降低到了更低的水平……

等離子顯示技術(shù)和液晶比較，僅有的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品色彩和灰度表現(xiàn)更好。這一唯的優(yōu)勢(shì)難以抵消等離子產(chǎn)品的眾多劣勢(shì)，并最終造成了等離子產(chǎn)品逐漸在平板顯示領(lǐng)域邊緣化，甚至最終死亡的局面。

松下，作為全球等離子之王，放棄等離子也是意料之中的事情。只不過(guò)2014年3月這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)的比此前的評(píng)估更早了一些。實(shí)際上，在2007年松下開(kāi)始投資8代線液晶面板（這條面板線在2010年4月正式投產(chǎn)）的時(shí)候，松下就已經(jīng)意識(shí)到等離子產(chǎn)品線面臨的問(wèn)題。在2012年松下已經(jīng)將技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向未來(lái)的OLED技術(shù)。2014年，規(guī)劃中的三星和LG的OLED8.5代適量量產(chǎn)線即將投入使用。在2012年二者已經(jīng)推出了自己的OLED電視產(chǎn)品。這使得等離子面臨前有液晶堵截，后有OLED追兵的不利局面。

在這樣的背景下，又適逢松下面臨著金融危機(jī)、日?qǐng)A升值、福島地震等不利影響，等離子產(chǎn)品線巨額虧損，松下選擇及早關(guān)閉，本已經(jīng)沒(méi)有前途可言的等離子產(chǎn)品線，就成了最明智的“選擇之一”。

不過(guò)，分析也認(rèn)為，松下官方正式承認(rèn)此事是一件困難的事情。畢竟這不是一件好事，同時(shí)，即便生產(chǎn)線關(guān)停之后，松下還面臨這些等離子線的處置問(wèn)題和已經(jīng)制造的庫(kù)存等離子產(chǎn)品的銷售問(wèn)題?；谶@樣的立場(chǎng)，可以做出如下設(shè)想：對(duì)于放棄等離子一說(shuō)，松下只要不極力反駁，則已經(jīng)是“事實(shí)”。

　　老大投棄權(quán)票，等離子專顯市場(chǎng)勢(shì)衰

作為全球等離子市場(chǎng)的老大和標(biāo)桿，松下放棄等離子產(chǎn)品線，必然顯著影響全球等離子彩電市場(chǎng)的發(fā)展。已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)，在新型OLED電視和液晶電視的夾擊之下，等離子電視必然進(jìn)入“快速告別”市場(chǎng)的通道。

但是，與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)向的快速轉(zhuǎn)變不同，一慣注重產(chǎn)品連續(xù)性的專業(yè)市場(chǎng)，對(duì)松下告別等離子產(chǎn)業(yè)的反應(yīng)將具有自身的特點(diǎn)。

等離子電視

首先，在專業(yè)等離子顯示器市場(chǎng)，松下一直是最大的供應(yīng)商之一。即便松下選擇以下的策略：放棄等離子民用市場(chǎng)，但保留一部分商用產(chǎn)品線，等離子商用市場(chǎng)也會(huì)受到來(lái)自于“品牌的消極策略”的影響。客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可程度將持續(xù)下滑。同時(shí)，等離子產(chǎn)品在專業(yè)顯示上和液晶產(chǎn)品沒(méi)有顯著的應(yīng)用差異，而液晶可選擇的式樣、價(jià)格區(qū)間和品牌范圍都更為豐富。因此，松下放棄等離子的消息，將必然使得等離子專業(yè)顯示器產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮。

第二，在等離子技術(shù)應(yīng)用的另一個(gè)領(lǐng)域，等離子拼接市場(chǎng)，松下放棄等離子的影響將主要是間接的。因?yàn)?，松下并不提供這種特殊的產(chǎn)品。等離子拼接產(chǎn)品的上游供應(yīng)商主要是LG和歐麗安兩家韓國(guó)企業(yè)。

因?yàn)樗上虏⒉粡氖碌入x子專業(yè)拼接產(chǎn)品市場(chǎng)的供給，同時(shí)也由于該領(lǐng)域的市場(chǎng)需求總量頗小，業(yè)界不會(huì)擔(dān)心因?yàn)樗上碌耐顺?，而?dǎo)致等離子產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)鏈的中斷。但是，作為等離子顯示行業(yè)內(nèi)的第一品牌，松下的放棄，對(duì)于等離子拼接的市場(chǎng)口碑必然有著負(fù)面的影響。不過(guò)，對(duì)于等離子拼接產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，這一影響遠(yuǎn)沒(méi)有液晶拼接的興起更為深刻。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)等離子拼接產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，歐麗安的獨(dú)家代理商德浩科技已經(jīng)在今年開(kāi)始加強(qiáng)液晶產(chǎn)品線的開(kāi)拓。液晶拼接產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低廉、產(chǎn)品類型豐富、上游供給也豐富，同時(shí)，整個(gè)液晶拼接產(chǎn)業(yè)的投入投資規(guī)模也遠(yuǎn)大于等離子產(chǎn)品。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，拼接產(chǎn)品市場(chǎng)，液晶逐漸做大的趨勢(shì)已經(jīng)非常明確。

另一方面，隨著2011年以來(lái)，拼接行業(yè)對(duì)前瞻性的OLED技術(shù)的評(píng)估的日益增多，更多的行業(yè)人士已經(jīng)認(rèn)定OLED顯示技術(shù)將是最好的“平板拼接”解決方案。OLED的技術(shù)特點(diǎn)決定了，這種產(chǎn)品一旦大規(guī)模量產(chǎn)，并進(jìn)入拼接市場(chǎng)，除了早期價(jià)格上不能媲美液晶產(chǎn)品外，將在其他技術(shù)指標(biāo)上超過(guò)或者不遜色于DLP、液晶和等離子三種拼接顯示技術(shù)的任何一個(gè)。

所以，未來(lái)的拼接市場(chǎng)會(huì)屬于OLED和液晶的高低搭配。而最終，OLED成本不斷下降，很可能成為唯一主流的拼接顯示技術(shù)。

按以上的邏輯判斷，可以看到等離子拼接自身的生命力將在可預(yù)見(jiàn)的三五年內(nèi)消耗殆盡。。目前，松下退出等離子行業(yè)的消息，只不過(guò)是令這一趨勢(shì)雪上加霜而已。

與民用彩電市場(chǎng)，等離子電視會(huì)在松下放棄之后加速退出不同，專業(yè)領(lǐng)域的等離子產(chǎn)品消亡的速度肯定是緩慢的。這就引發(fā)了依靠自身技術(shù)進(jìn)步和專業(yè)市場(chǎng)支持，等離子產(chǎn)品能否煥發(fā)“第二春”的思考。不過(guò)，可惜的是，這個(gè)問(wèn)題的答案必將是否定的。

　　殘存的專業(yè)市場(chǎng)，不會(huì)是等離子的出路

在等離子產(chǎn)業(yè)，有一個(gè)特殊的企業(yè)，他就是歐麗安。歐麗安僅僅是依靠等離子拼接，這一專業(yè)顯示應(yīng)用領(lǐng)域，就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的生存。與之形成鮮明對(duì)比的是，其它等離子顯示企業(yè)都以民用彩電市場(chǎng)為主要發(fā)展方向。

歐麗安僅僅依賴于專顯市場(chǎng)就能成功生存的例子，是很多人認(rèn)為專業(yè)顯示產(chǎn)業(yè)可以給予等離子顯示技術(shù)第二春的最主要理由。但是，這一邏輯忽略了兩個(gè)問(wèn)題：

第一，歐麗安之所以進(jìn)入專業(yè)拼接市場(chǎng)，在等離子產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上另辟蹊徑，主要是因?yàn)樗麤](méi)有實(shí)力進(jìn)入投資規(guī)模巨大、競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的民用彩電市場(chǎng)。歐麗安選擇這條與眾不同的路，不是自己最希望的選擇，而是在自身實(shí)力限制下無(wú)奈的選擇。

第二，歐麗安等離子拼接產(chǎn)品能夠興起的另一個(gè)原因在于，該公司等離子拼接產(chǎn)品推出的時(shí)候，平板拼接領(lǐng)域還無(wú)競(jìng)爭(zhēng)壓力。全球僅此一家的特點(diǎn)，使得他一開(kāi)始就具有獨(dú)大的基礎(chǔ)。但是，目前液晶拼接已經(jīng)做大做強(qiáng)，等離子拼接也有LG為首的另一個(gè)陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)OLED也將進(jìn)入拼接產(chǎn)品市場(chǎng)。類似于歐麗安等離子拼接獨(dú)大的，這類情景發(fā)生的市場(chǎng)條件已經(jīng)不存在。

在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下，昔日歐麗安的成功例子已經(jīng)不可能被復(fù)制。依賴于專業(yè)顯示領(lǐng)域支撐，進(jìn)而使得等離子顯示技術(shù)獨(dú)立發(fā)展和存在的設(shè)想不能以歐麗安的成功作為基本論據(jù)。更為重要的是，歐麗安等離子拼接的主要代理商和銷售商，德浩科技、長(zhǎng)虹等也已經(jīng)發(fā)展了液晶等其它技術(shù)形態(tài)的產(chǎn)品，不再專注支持這一獨(dú)特技術(shù)——這更加能說(shuō)明歐麗安的例子已經(jīng)失去代表性。

實(shí)際上，等離子顯示技術(shù)單獨(dú)依賴專業(yè)領(lǐng)域生存發(fā)展的核心困難主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。來(lái)自液晶、DLP和未來(lái)的OLED的競(jìng)爭(zhēng)，使得等離子拼接產(chǎn)業(yè)不僅勢(shì)單力孤、同時(shí)也沒(méi)有任何明確的技術(shù)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)可言。這一點(diǎn)上文已經(jīng)多次提到。

第二，等離子顯示技術(shù)是一個(gè)單體投資較大、研發(fā)投入不菲的領(lǐng)域。僅僅依靠專業(yè)顯示領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模，難以支持等離子顯示產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的資金需求。專業(yè)顯示市場(chǎng)自身規(guī)模過(guò)小的特點(diǎn)，還會(huì)使得，假設(shè)中，專注于這一領(lǐng)域的等離子技術(shù)“成本顯著高于”，有廣大民用市場(chǎng)支持的液晶、DLP和OLED顯示技術(shù)。

歐麗安等離子拼接產(chǎn)品，是以一條試驗(yàn)線的模式在生產(chǎn)。如果等離子顯示僅僅在專業(yè)領(lǐng)域生存，歐麗安的特例就會(huì)成為行業(yè)的基本面。這與液晶行業(yè)、OLED行業(yè)動(dòng)輒幾十億美元一條的生產(chǎn)線投入能力相比，在研發(fā)、規(guī)模、宣傳和最終成本上都不具有優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，如果離開(kāi)了民用市場(chǎng)、彩電市場(chǎng)的大力支持，僅僅依賴狹小的專業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)，等離子很難保障足夠的上游研發(fā)和制造投入能力。即便有企業(yè)愿意大力投資專業(yè)等離子顯示產(chǎn)品的上游，專業(yè)顯示市場(chǎng)也無(wú)力消耗由此形成的巨大產(chǎn)能（所以，松下是放棄等離子技術(shù)，而不是由民用領(lǐng)域轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)領(lǐng)域）。專業(yè)顯示產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，作為依附于民用的大規(guī)模顯示制造業(yè)的附屬型、特殊性的應(yīng)用行業(yè)，只能是隨著民用市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變，不可能獨(dú)立挑起等離子生存的大梁。在專業(yè)市場(chǎng)殘存的等離子技術(shù)將失去向前發(fā)展的資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的活力，最終走向滅亡。

從這個(gè)角度看，作為全球產(chǎn)能規(guī)模第一的松下，放棄等離子技術(shù)、放棄民用市場(chǎng)，就已經(jīng)等于宣布等離子顯示技術(shù)的死刑。只不過(guò)這一死刑的執(zhí)行過(guò)程，在專業(yè)領(lǐng)域要緩慢一些。