OLED市場(chǎng)爭(zhēng)奪：國(guó)企潛力大將趕超韓企

如同平板電視取代CRT一樣，很多專(zhuān)家預(yù)測(cè)OLED的出現(xiàn)將重現(xiàn)平板電視取代CRT的一幕，產(chǎn)品更新?lián)Q代即將來(lái)臨，各家對(duì)于OLED市場(chǎng)的關(guān)注也達(dá)到了前所未有的高度。各種產(chǎn)品替代論、國(guó)內(nèi)企業(yè)失敗論呼之欲出。

隨著OLED新品的上市，在市場(chǎng)渠道還未全面鋪設(shè)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)。LG電子率先在中國(guó)發(fā)布曲面OLED電視，三星電子也隨之跟進(jìn)。兩家55英寸OLED電視都將定價(jià)鎖定在了6萬(wàn)以?xún)?nèi)，其中LG報(bào)價(jià)為59999元，而三星更是將產(chǎn)品下拉5000元，售54999元。更加值得關(guān)注的是，兩家產(chǎn)品的售價(jià)都低于韓國(guó)本土價(jià)格，可見(jiàn)韓國(guó)雙雄對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪一開(kāi)始就火藥味十足。

然而第一個(gè)吃螃蟹的并非能夠笑到最后。

韓系爭(zhēng)奪OLED先機(jī)掘金30億美元市場(chǎng)

據(jù)面板調(diào)研機(jī)構(gòu)DisplaySearch的數(shù)據(jù)顯示，OLED電視市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于2014年大幅增加，2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到30億美金，成為高端電視市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力。

另?yè)?jù)《2013-2017年中國(guó)OLED產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與投資前景分析報(bào)告》未來(lái)伴隨OLED技術(shù)的進(jìn)一步成熟，成品率會(huì)逐步提升，生產(chǎn)成本將大大降低，產(chǎn)品價(jià)格較高的缺點(diǎn)也將逐步得到緩解，市場(chǎng)需求將被極大地釋放，AMOLEDTV用面板市場(chǎng)需求，可望從2014年開(kāi)始驟增，并在2016年會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象。預(yù)計(jì)到2016年，將大幅增長(zhǎng)至71億美元。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，我們不難看出韓系企業(yè)為何如此火拼OLED市場(chǎng)，特別是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈看，中國(guó)將會(huì)成為世界最大的OLED需求市場(chǎng)。

據(jù)LG電子相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，LG的55英寸曲面OLED電視已經(jīng)于中秋節(jié)期間在賣(mài)場(chǎng)展出，并于9月23日開(kāi)始接受預(yù)定，預(yù)計(jì)在11月中旬到12月底期間，第一批預(yù)定的客戶(hù)將會(huì)陸續(xù)拿到產(chǎn)品。

同時(shí)，該負(fù)責(zé)人還透露，此次LG發(fā)布55英寸OLED產(chǎn)品雖然是在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，但前期更多的是一種技術(shù)展示和宣傳，前期OLED產(chǎn)品除了主打高端用戶(hù)群體之外，商用領(lǐng)域也將會(huì)逐步滲透進(jìn)來(lái)。

三星電視負(fù)責(zé)人，其表示三星OLED電視已經(jīng)正式上市，并可以即時(shí)預(yù)定，目前預(yù)定下單后消費(fèi)者將在十月份拿到產(chǎn)品?？梢?jiàn)三星OLED的產(chǎn)能儲(chǔ)備更加充足，因此貨期相對(duì)較短。

據(jù)悉，三星與LG采用了不同的OLED顯示技術(shù)。三星使用了傳統(tǒng)的RGB三色光源顯示技術(shù)。LG采用了WRGB技術(shù)，則是在主動(dòng)發(fā)光的OLED光源中增加了白色光源，使得整個(gè)電視畫(huà)面在對(duì)比度和亮度上有更好的表現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，目前OLED還未形成主流趨勢(shì)，一旦初具規(guī)模時(shí)，這兩種技術(shù)也將會(huì)成為兩種陣營(yíng)，各自進(jìn)入市場(chǎng)和合作伙伴的爭(zhēng)奪當(dāng)中。

國(guó)內(nèi)企業(yè)或憑后發(fā)優(yōu)勢(shì)迎面趕上

在OLED研發(fā)初期直到成品上市，國(guó)內(nèi)企業(yè)一直遭到詬病，很多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家把OLED與目前液晶電視的關(guān)系類(lèi)比做8年前平板電視與CRT的關(guān)系，而且預(yù)言產(chǎn)品大換代的時(shí)刻又將重現(xiàn)。

針對(duì)產(chǎn)品更迭現(xiàn)象，京東方科技集團(tuán)有限公司BSL總經(jīng)理原烽透露，目前AMOLED與LCD的面板線重合率達(dá)70%，因此產(chǎn)品過(guò)渡時(shí)成本不會(huì)增加太多。

原烽表示，基于電路控制的部分在面板模組中LCD與OLED幾乎是一樣的，因此如果大面積換線，改產(chǎn)OLED的時(shí)候，不會(huì)造成很大設(shè)備浪費(fèi)，而且上馬速度會(huì)很快。

CRT被液晶電視取代，經(jīng)歷了整個(gè)生產(chǎn)線的廢棄，重建加工廠等諸多環(huán)節(jié)的變遷，不光是國(guó)內(nèi)企業(yè)在整體轉(zhuǎn)型時(shí)落后，就連CRT時(shí)代電視的領(lǐng)軍者索尼與松下都受到了CRT生產(chǎn)線的拖累在平板時(shí)代放慢了腳步。

但這種現(xiàn)象并不會(huì)出現(xiàn)在OLED取代LCD的過(guò)程中。因此，當(dāng)市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟后，國(guó)內(nèi)企業(yè)利用已有的上游面板廠，憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)迎面趕上并不是難事。

就目前情況看，國(guó)內(nèi)也有自己面板生產(chǎn)線，而且針對(duì)OLED的生產(chǎn)線也在不斷建設(shè)之中。據(jù)京東方負(fù)責(zé)人介紹，目前京東方在建的有三條面板生產(chǎn)線：鄂爾多斯第5.5代AMOLED生產(chǎn)線，2011年8月開(kāi)工建設(shè)，目前處于設(shè)備調(diào)試中，將于今年四季度投產(chǎn)；合肥第8.5代氧化物TFT-LCD生產(chǎn)線，2012年5月開(kāi)工建設(shè)，預(yù)計(jì)2014年一季度投產(chǎn)；重慶第8.5代新型半導(dǎo)體顯示器件生產(chǎn)線，2013年7月開(kāi)工建設(shè)，預(yù)計(jì)2015年二季度投產(chǎn)。

奧維咨詢(xún)品牌總監(jiān)蘇亮分析稱(chēng)，目前韓國(guó)企業(yè)是領(lǐng)先于其他企業(yè)推出OLED大尺寸成品電視，但OLED電視產(chǎn)品要想真正推廣開(kāi)來(lái)還需要國(guó)內(nèi)企業(yè)的全面參與。如果僅僅是一兩個(gè)外資品牌在市場(chǎng)中獨(dú)大，整個(gè)OLED市場(chǎng)蛋糕很難做大。

蘇亮強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是CRT時(shí)代，還是LCD時(shí)代，每次產(chǎn)品大規(guī)模普及都離不開(kāi)國(guó)內(nèi)廠商全面進(jìn)入并且隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，成本可以有效降低，以至于拉低產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)，這是每一個(gè)新品全面占領(lǐng)市場(chǎng)的必然途徑。

另有業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)全部進(jìn)入，必將會(huì)采用低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)，屆時(shí)市場(chǎng)格局將會(huì)與目前LCD格局相類(lèi)似，從規(guī)?？偭可峡?，國(guó)內(nèi)廠商在市場(chǎng)中的占有率仍然會(huì)超過(guò)外資企業(yè)。因此，一旦OLED市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟，國(guó)內(nèi)企業(yè)利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)趕超外資，是可以預(yù)見(jiàn)的。

　　良品率不足20%制約OLED快速發(fā)展

原烽表示，由于OLED的良品率低，因此到2017年預(yù)計(jì)OLED電視滲透率僅為1.8%，而且估計(jì)由于面板切割經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，未來(lái)OLED主流尺寸將停留在46英寸和55英寸。

原烽分析，目前OLED的成品率低是其未來(lái)發(fā)展最大的問(wèn)題。小尺寸OLED的良品率目前已經(jīng)比較成熟，但是用作電視的OLED面由于良品率低以至于在未來(lái)的5年之內(nèi)，OLED不會(huì)有太大發(fā)展。

來(lái)自?shī)W維咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2013年全球OLED出片量將達(dá)到2萬(wàn)片，韓國(guó)企業(yè)整體將占到4000片，整體用于電視的大尺寸OLED良品率尚不足20%。

據(jù)資料顯示，一般成熟的面板線良品率通常都在96%以上，而LGD未來(lái)讓其面板利用率提升，推出了49英寸面板切割產(chǎn)品，原因就是49英寸面板在8.5代線切割更加經(jīng)濟(jì)，比47英寸良品率提升了1%。

可見(jiàn)良品率對(duì)于面板成熟度，是否能夠量產(chǎn)起到了決定性的作用。長(zhǎng)虹多媒體中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波分析稱(chēng)，當(dāng)初等離子與液晶電視剛上市價(jià)格同樣很高，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)量增加后價(jià)格自然會(huì)下降，但這取決于上游面板的良品率能夠得到有效提升。

長(zhǎng)虹多媒體總經(jīng)理葉洪林表示，由于OLED良品率很低，導(dǎo)致成品幾倍于目前普通液晶電視。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究分析，OLED替代液晶電視并沒(méi)有像CRT被取代那樣給用戶(hù)帶來(lái)震撼的視覺(jué)效果，因此這種產(chǎn)品的替代通常需要新品價(jià)格在老產(chǎn)品的1.3倍左右，替代效應(yīng)才逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

京東方科技副總裁張宇也分析到，未來(lái)OLED規(guī)?；?，價(jià)格若降到液晶屏價(jià)格的1.3-1.6倍時(shí)就會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。如果OLED良品率無(wú)法提高，成品價(jià)格一直居高不下，想要替代現(xiàn)有液晶電視難度很大。