簡析戶外LED大屏幕發(fā)展之困

有人說，我們生活在一個(gè)屏幕的時(shí)代，尤其是戶外LED顯示屏的興起和發(fā)展，更為戶外廣告?zhèn)髅教峁┝烁鼮閮?yōu)渥和豐富的視覺資源。無疑，我國擁有比世界任何國家都要多的數(shù)字屏幕，但是其和適度卻有待提高。試想，如果單單注重屏幕的數(shù)量，而且LED顯示屏又是以一種無序的方式安裝在各處，那么這對行業(yè)來說，弊大于利。重質(zhì)更勝過重量，應(yīng)該成為我國LED戶外大屏的新標(biāo)準(zhǔn)。

戶外LED顯示屏興起之盛

憑著高到達(dá)率和低成本兩大優(yōu)勢，戶外媒體已成為近年來增長最為迅速的廣告媒體。市場數(shù)據(jù)顯示，2010年，在報(bào)紙媒體出現(xiàn)2%負(fù)增長的情況下，戶外媒體的增長率高達(dá)85%，已占據(jù)10%的市場份額，而且還將保持持續(xù)增長的強(qiáng)勁勢頭。其中，LED顯示屏作為戶外媒體強(qiáng)勁的傳播載體更是取得了突破性的發(fā)展。

LED顯示屏的戶外傳媒成長之路，得益于其本身不可比擬的宣傳效果。

首先，視覺沖擊，創(chuàng)造獨(dú)特傳播價(jià)值。隨著社會科技的進(jìn)步和戶外廣告的發(fā)展，人們對戶外媒體的要求也越來越高，傳統(tǒng)的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現(xiàn)形式單一的戶外媒體已經(jīng)無法滿足受眾的需求。受眾接觸媒體的時(shí)間被進(jìn)一步被分割，能夠在有效時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)受眾注意力的媒體將成為最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。

LED大屏的屏幕面積大，具有醒目、視覺沖擊力強(qiáng)、視角范圍廣和色彩炫麗等特質(zhì)，具有良好視距及超清畫面，加之獨(dú)特的空間優(yōu)勢，使得LED大屏媒體吸引著都市人群的眼球。根據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戶外LED大屏媒體平均周到達(dá)率為61.8%，平均每周商圈到達(dá)頻次為3.8次，月平均到達(dá)率為79.3%，30%的受眾主動關(guān)注戶外LED大屏媒體，受眾平均單次目光停留為15.1秒。LED大屏具有相對穩(wěn)定、反復(fù)接觸的受眾群體，這有利于LED大屏媒體的信息有效傳遞及理解。

其次，到達(dá)率高，有效覆蓋受眾。戶外LED大屏媒體建設(shè)位置大多位于核心城市的地標(biāo)建筑、中心商圈、交通干道，以及其他人流量密集的具有功能性的場所。隨著城市化進(jìn)程及家用車的普及，這些場所已經(jīng)成為城市主流人群從事商務(wù)休閑、餐飲購物、工作外出等不可或缺的重要場所，因其具備稀缺、核心等特征，也成為具有營銷價(jià)值和品質(zhì)的媒體形式。

研究發(fā)現(xiàn)，戶外LED大屏能夠有效提升受眾對品牌的認(rèn)知和態(tài)度，針對戶外媒體，受訪者更傾向于認(rèn)為戶外LED大屏上播放廣告的品牌是具有實(shí)力的大品牌以及各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌等。同時(shí)LED大屏廣告對于提升品牌和產(chǎn)品的印象也非常有幫助，76.1%的受眾肯定了戶外LED大屏廣告對品牌及產(chǎn)品印象提升的影響度較大。產(chǎn)品的廣告宣傳力度以及由此形成的良好品牌形象，對于消費(fèi)者購買將有著舉足輕重的作用(見圖1)。

圖1：戶外媒體廣告對品牌/產(chǎn)品印象提升的影響程度（數(shù)據(jù)來源：CTR16城市戶外LED大屏調(diào)研，2012年）

再次，反復(fù)傳播，增強(qiáng)受眾接受意識。根據(jù)CRT的調(diào)查，還有一大優(yōu)勢是LED戶外顯示屏相較于其他媒體所不具備的優(yōu)勢，那就是顯示屏的傳播次數(shù)多，到達(dá)人群主要體具有年輕化、高學(xué)歷和高收入的特點(diǎn)，經(jīng)常接觸的受眾中21-45歲的比例為80.2%，大專以上學(xué)歷的比例為65.9%，中高層管理者比例為34.8%，他們具有穩(wěn)定且較高的收入，消費(fèi)力強(qiáng)(見圖2)。

圖2：戶外LED大屏的受眾結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：CTR16城市戶外LED大屏調(diào)研，2012年）

接觸戶外LED大屏廣告后，受眾行為受到廣告影響，產(chǎn)生后續(xù)的行為意向，其中，近20%會上網(wǎng)主動搜索相關(guān)信息，6.7%會直接進(jìn)店咨詢，24.7%會嘗試購買該產(chǎn)品，還有37.3%會向他人傳遞或主動討論相關(guān)產(chǎn)品資訊，形成二次傳播。由此可見，戶外LED顯示屏的傳播效果較好。

重量更需重質(zhì)，戶外LED大屏重塑規(guī)范

戶外LED顯示屏的興起和發(fā)展是戶外媒體發(fā)展一股不可阻擋的洪流和趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，2011年中國LED戶外電子顯示屏廣告市場規(guī)模達(dá)到12.15億元，較上年增長了35.5%。2012的市場規(guī)模達(dá)到15.5億元人民幣，同比增長27.6%。由于LED顯示屏的眾多優(yōu)勢，使得城市街頭高端商區(qū)的傳播媒介走進(jìn)了巷口小道，甚至于開始呈現(xiàn)出泛濫的姿態(tài)。而顯示屏本身的質(zhì)量參差不齊、過度使用和繁雜無章，將會給城市建設(shè)和風(fēng)貌帶來負(fù)面影響。

彩光污染，戶外大屏心頭的痛

LED顯示屏街頭林立最為普遍的影響就是光污染。據(jù)悉，目前國際上一般把LED顯示屏光污染分成3類，即白亮污染、人工白晝和彩光污染。而目前我國只對白亮污染中的玻璃幕墻有相關(guān)規(guī)定，對人工白晝和彩光污染目前還沒有相關(guān)規(guī)定。但是考慮到彩光污染的確造成了人們感覺不適，所以在設(shè)計(jì)LED顯示屏幕時(shí)需考慮到顯示屏幕光污染防治的問題。

LED二極管其本身為綠光源，雖在集群式運(yùn)用的LED大型巨型顯示屏幕上因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)上的考慮和運(yùn)用上的要求的確造成了一定程度的彩光污染，但這種矛盾是必然存在的，且是無法完全根除的。只有采用技術(shù)手段和政策法規(guī)最大限度減低彩光污染，協(xié)調(diào)廣告商的需求和民眾的觀看心理。

到目前為止，許多城市已經(jīng)開始制定了新的戶外LED顯示屏相關(guān)管理辦法，通過政府部門的介入更好的規(guī)范顯示屏的光污染問題。去年，深圳市城管局出臺了《深圳市福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)、鹽田區(qū)及北站地區(qū)戶外LED顯示屏設(shè)置專項(xiàng)規(guī)劃》(下稱《規(guī)劃》)，對戶外LED顯示屏的設(shè)置區(qū)域、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)予以明確規(guī)定。據(jù)悉，《規(guī)劃》已經(jīng)市政府同意，并于2012年9月起實(shí)施?！兑?guī)劃》明確，純居住小區(qū)禁設(shè)LED屏，噪音、光污染等備受詬病的LED屏擾民現(xiàn)象有望解決。由于LED屏造價(jià)不菲，現(xiàn)有廣告屏不會一刀切拆除。

安全隱患，戶外大屏不得不說的內(nèi)傷

除了光污染，LED戶外顯示屏還存在著安全上的隱患，尤其是火災(zāi)隱患。2012年4月2日，香港逸君綽酒店的突發(fā)火災(zāi)事件，給整個(gè)LED行業(yè)敲響了一個(gè)警鐘：在戶外大屏林立的同時(shí)，LED顯示屏安全應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域尚存短板，LED產(chǎn)品的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化被再次提上議程。

其實(shí)，LED顯示屏存在火災(zāi)隱患，主要是幾大原材料方面尚存一些短板。第一，線材。在大部分顯示屏應(yīng)用中，顯示屏的單位面積顯示越大，其用電量越大，對線材的通電穩(wěn)定性也具有更高的要求。眾多線材產(chǎn)品中，使用符合國標(biāo)要求的線材才能夠保證其安全穩(wěn)定性。第二，電源。通過UL認(rèn)證的電源產(chǎn)品也是選擇同類產(chǎn)品時(shí)的最佳選擇，其有效的轉(zhuǎn)換率能保證電源負(fù)載安全和穩(wěn)定，在外部環(huán)境溫度炎熱情況下，也能正常工作。第三，防護(hù)材料。一般的戶外顯示屏產(chǎn)品的鋁塑板隨著高溫、雨淋冷熱沖擊老化較快，使其在比較潮濕的氣候季節(jié)段，雨露容易滲入屏體內(nèi)部導(dǎo)致電子元器件短路引起火災(zāi)。在顯示屏外部防護(hù)結(jié)構(gòu)的材料方面，市場上防火等級較高的顯示屏產(chǎn)品大都是采用防火鋁塑板，其耐火性優(yōu)異，防火阻燃性也極強(qiáng)。第四，塑膠套件。塑膠套件主要是單元模組面罩底殼的使用材料，主要使用原料是具有阻燃功能的PC玻纖材料，不僅具有阻燃功能，更能在在高低溫下和長期使用時(shí)，不變形，不會變脆開裂，同時(shí)結(jié)合密封性較好的膠水使用，能有效的阻擋外部環(huán)境的雨水透進(jìn)內(nèi)部從而引起短路發(fā)生火災(zāi)。

除了內(nèi)部的原材料會影響防火效果，散熱等外部設(shè)計(jì)也同樣非常重要。LED戶外顯示屏在高溫下工作，耗電量又是一大考驗(yàn)，如果是大面積的顯示屏，更增加了散熱的難度。以前的戶外大屏都是用電扇等輔助散熱，后來發(fā)展到內(nèi)部自裝空調(diào)設(shè)施。另外，我們也不能忽視后期維護(hù)工程中認(rèn)為造成的因素?？傊?，LED顯示屏的防火問題需要處處小心。

質(zhì)量參差，斑斑點(diǎn)點(diǎn)影響城市風(fēng)貌

生活在城市里的人，對戶外LED顯示屏的質(zhì)量問題有直接感官。什么時(shí)候在哪里多了一塊屏，表現(xiàn)效果怎么樣等等都是業(yè)內(nèi)人士職業(yè)習(xí)慣的關(guān)注對象。就拿我現(xiàn)在所住的地方而言，深圳市寶安區(qū)民治附近近兩年突然增加了多達(dá)數(shù)十塊LED顯示屏，大多選擇在十字路口或高樓墻面或者車站附近。然而，不少安裝上去不過一年的功夫的顯示屏卻開始“滿臉雀斑、花容失色”，猶如一位芳齡少女卻慘遭毀容，實(shí)在是傷不起啊。

LED顯示屏顯示效果不好，馬賽克、嚴(yán)重偏色、死燈等等問題都會導(dǎo)致嚴(yán)重后果，甚至引發(fā)糾紛。一方面，顯示畫面不好，無法吸引受眾，白白浪費(fèi)資源；其次，運(yùn)營商的付出得不到相應(yīng)回報(bào)，高額廣告費(fèi)打水漂，繼而找業(yè)主算賬；再次，業(yè)主心有不甘，再找顯示屏廠家說理，輕則花上數(shù)日才等來技術(shù)人員維修，重則找不到負(fù)責(zé)人，自認(rèn)倒霉；最后，對于顯示屏廠商來說，也算損了夫人又折兵，企業(yè)收不到業(yè)主的剩余款項(xiàng)，榮譽(yù)還受到損害，到底是害了自己。原本是一樁上好的買賣，只因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不合格，最終變成多敗俱傷。

我們公司附近就有一塊顯示屏，據(jù)說是省內(nèi)某企業(yè)所制，一塊安裝才半年的顯示屏死燈率一度高至30%，畫面播出內(nèi)容慘不忍睹，來往行人往往不屑一顧。聽說當(dāng)時(shí)企業(yè)的貨款還有一大半沒收到，但是出現(xiàn)這樣的質(zhì)量問題，最后當(dāng)然是無人買單了，最為重要的是，那家企業(yè)做了這塊顯示屏，其他生意再也沒人敢問津，都快要倒閉了。釀成如此慘禍，歸根到底就是顯示屏質(zhì)量惹的禍，而顯示屏質(zhì)量問題又是誰之責(zé)呢？

企業(yè)本身的責(zé)任是首要因素。LED顯示屏制造廠商是產(chǎn)品質(zhì)量的直接監(jiān)護(hù)人，從顯示屏的各項(xiàng)指標(biāo)到安全規(guī)范再到顯示質(zhì)量都是企業(yè)應(yīng)該擔(dān)起的責(zé)任。其次，整個(gè)行業(yè)陷入了一種浮躁的氛圍，缺乏創(chuàng)新意識、長遠(yuǎn)之見的集體風(fēng)氣，同質(zhì)化嚴(yán)重、重量不重質(zhì)，市場混亂等等。

LED戶外大屏要想真正的實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的效果，就必須解決好光污染、安全隱患以及真正的完美顯示和播放等問題。當(dāng)前，LED顯示屏企業(yè)的生產(chǎn)能力和責(zé)任意識各不相同，一些渾水摸魚的企業(yè)只醉心于一次性生意，也正是他們使得顯示屏價(jià)格降至歷史最低點(diǎn)，擾亂了市場的競爭秩序。這也是當(dāng)前行業(yè)洗牌沖擊最為嚴(yán)重的時(shí)期，一些不重視質(zhì)量的企業(yè)在大水沖擊下逐漸現(xiàn)出原形，這個(gè)過程也逼迫的所有企業(yè)勒緊褲腰帶渡過難關(guān)。

新世紀(jì)以來，戶外LED大屏媒體憑借其高清數(shù)字化的發(fā)展趨勢，成為新媒體不容忽視的一股力量。它不只是傳統(tǒng)戶外媒體及電視媒體的延伸，現(xiàn)代更為先進(jìn)的傳播技術(shù)和社交媒體使得顯示屏承擔(dān)了更多的義務(wù)和功能，也實(shí)現(xiàn)了更高的創(chuàng)意和價(jià)值。

由于戶外LED顯示屏受眾廣泛、表現(xiàn)效果突出，在城市建設(shè)的過程中也愈發(fā)承擔(dān)起文化建設(shè)、公益事業(yè)推廣等方面的社會職能，社會責(zé)任將成為戶外LED顯示屏運(yùn)營商發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、藍(lán)牙、位置服務(wù)以及隔空遙指等技術(shù)的進(jìn)步，LED顯示屏運(yùn)營商通過高新技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)受眾與媒體的互動融合，將成為LED戶外電子屏廣告市場高速增長的核心動力。對于戶外LED顯示屏廣告運(yùn)營商來講，不但要在傳統(tǒng)的廣告形式上推陳出新以吸引受眾的眼球，而且要迎合創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)意廣告的發(fā)展趨勢，與其他媒體加強(qiáng)合作，構(gòu)建跨媒體整合營銷傳播體系，使之成為加強(qiáng)LED顯示屏表現(xiàn)張力的有效手段。

總之，未來，我國LED戶外顯示屏需要在產(chǎn)品質(zhì)量下苦下功夫，保證傳播顯示的基本功能，才能在形式、內(nèi)容和更高層次的創(chuàng)意等方面實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。