亞馬遜在國內(nèi)發(fā)布Kindle電紙書，是否是下一個上網(wǎng)本？

　隨著亞馬遜正式在中國開賣Kindle電子閱讀器，平靜一時的電紙書市場再起波瀾，當(dāng)當(dāng)、漢王、盛大等國產(chǎn)品牌紛紛宣布推出電子閱讀器新品，讓目前處于真空狀態(tài)的國內(nèi)電紙書市場稍微提起了一絲活躍度。但是，截至昨天，國內(nèi)電紙書領(lǐng)軍者漢王科技的股價已較三年前上市發(fā)行價跌去了六成多(昨天收報(bào)15.89元)。銷量低迷，龍頭企業(yè)業(yè)績下滑，電紙書真的會像業(yè)界預(yù)言的如上網(wǎng)本一樣，興起一時之后終究會被新產(chǎn)品取代？如果是這樣，Kindle為何要千辛萬苦敲開中國市場大門？早些年蜂擁而起的本土品牌又該何去何從？

市場困局

洋巨頭入華攪市場

6月7日下午，亞馬遜中國官網(wǎng)首頁主推新一代KindlePaperwhite電子閱讀器及KindleFireHD平板電腦。至此，亞馬遜終于將其Kindle系列帶至中國。這一時間與亞馬遜最早在中國獲得無線電設(shè)備許可相比，已經(jīng)過去了三年零一個月。此次硬件發(fā)布之后，亞馬遜不斷對Kindle商店擴(kuò)容，也關(guān)閉了豆瓣閱讀、子烏書簡等多個第三方的內(nèi)容推送服務(wù)，選擇將內(nèi)容渠道掌握在自己手中。據(jù)悉，亞馬遜中國已經(jīng)成立專門團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)跟版權(quán)方談判。

歷時多年，Kindle為何會堅(jiān)持入華？對此，亞馬遜中國Kindle業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向記者表示，中國有全世界最廣大的讀者群，最近的一些調(diào)查報(bào)告也顯示中國市場擁有數(shù)以億計(jì)的移動閱讀讀者。“中國電子閱讀市場前景廣闊，中國市場也成為亞馬遜在全球范圍內(nèi)格外重視的一個市場。”

國內(nèi)市場始終未熱

雖然亞馬遜表示，看好國內(nèi)電子閱讀市場，但國內(nèi)電紙書產(chǎn)業(yè)究竟如何？

易觀國際信息服務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理王珺指出，目前國內(nèi)電紙書市場基本上處于真空狀態(tài)，市場銷量一直低迷。清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，隨著2010年9月iPad問世，在平板電腦的沖擊下，中國電子閱讀器銷量從2011年第三季度開始不斷下滑。

記者注意到，2012年后，由于行業(yè)關(guān)注度降低，已經(jīng)少有機(jī)構(gòu)對整個市場情況進(jìn)行分析，廠商也陸續(xù)退出市場。截至目前，電商上在售的電紙書僅有亞馬遜、漢王、盛大、欣博閱、都看、潤唐、艾利和等幾個品牌。而在2010年，電紙書“最好的時代”，國內(nèi)市場有40多家廠商在做電紙書，包括OPPO、紐曼、臺電、愛國者、藍(lán)魔等“MP3軍團(tuán)”，以及大唐、華為、中國移動等“電信軍團(tuán)”。

金蟾軟件(易博士)總裁楊洪告訴筆者，國內(nèi)電子閱讀器市場根本一直都沒有熱起來，國內(nèi)人口基數(shù)巨大，但2011年看似火熱實(shí)際出貨量只有百萬臺級別，不到美國銷量的十分一。“除了用戶的付費(fèi)習(xí)慣沒有培養(yǎng)起來之外，內(nèi)容和設(shè)備沒有形成相互促進(jìn)的局面，國內(nèi)廠商沒找到硬件讓內(nèi)容獲利的方法，也沒有讓內(nèi)容來帶動硬件銷量。”

龍頭企業(yè)業(yè)績驟降

在亞馬遜Kindle沒有進(jìn)入國內(nèi)市場之前，漢王科技一直是國內(nèi)電子閱讀器市場的領(lǐng)頭軍。據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年二季度，漢王科技的市場份額占到49.9%，盛大占比28.4%，以亞馬遜Kindle以及巴諾Nook為主的海外代購占16.6%，臺電1.5%。

然而就是這只領(lǐng)頭羊，業(yè)績已經(jīng)讓人不忍直視。上月漢王科技發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年，漢王科技凈虧損擴(kuò)大至3386.36萬，虧損同比增長82.36%。其中，電紙書業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1511.8萬，較去年同期下滑62.9%。這已經(jīng)是漢王科技主營業(yè)務(wù)連續(xù)虧損的第三個年頭。而根據(jù)漢王科技2010年3月的招股說明書顯示，2008年10月正式推出的電紙書產(chǎn)品，在2009年給公司帶來的銷售收入從前一年度的1872萬元暴增至3.9億元，同年漢王科技的電紙書系列產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)電子閱讀器市場約95%的市場份額，對總營收的貢獻(xiàn)達(dá)68%，彼時漢王科技在電紙書上的營銷投入就高達(dá)1億。漢王科技創(chuàng)始人兼董事長劉迎建也喊出“進(jìn)入世界500強(qiáng)”的口號。

曾經(jīng)一度的“神話”現(xiàn)在已經(jīng)不再。漢王科技的業(yè)績也難給投資者信心。數(shù)據(jù)顯示，漢王科技登陸中小板時首發(fā)價格為41.9元，上市兩個月之后，2010年5月24日公司股價創(chuàng)歷史高位，當(dāng)天最高價達(dá)到175元，此后股價一路下瀉，到去年底最低跌到15元，相比發(fā)行價跌去六成多。

業(yè)內(nèi)分析

Kindle的影響有限

隨著Kindle確定在國內(nèi)發(fā)售日期后，當(dāng)當(dāng)、漢王、盛大等國產(chǎn)品牌紛紛搭“順風(fēng)車”，宣布推出其旗下的電子閱讀器新品予以應(yīng)對。到底Kindle在多大程度上對國內(nèi)電子閱讀器造成影響？

長期跟蹤電紙書市場的艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，Kindle來華并不會給國內(nèi)市場帶來太大的影響。“亞馬遜的kindle業(yè)務(wù)主要是靠賣書獲得收益。在美國，圖書太貴，知識產(chǎn)權(quán)管控嚴(yán)格，通過Kindle買電紙書更為劃算，Kindle在國外有存在的理由。但在國內(nèi)，版權(quán)市場混亂，圖書價格比較便宜，利用手機(jī)、平板看書也是很好的選擇，電紙書從來就沒有過最好的時機(jī)。”在張毅看來，與國產(chǎn)電子閱讀器相比，亞馬遜在與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對接時仍會遇到同樣的問題，功能單一的電紙書的結(jié)局最終會跟上網(wǎng)本一樣，只是一個過渡性產(chǎn)品。

硬件終端不是重點(diǎn)

在盛大云中書城市場總監(jiān)吳荻看來，目前國內(nèi)電子閱讀器市場還處于培育期，需要各大廠商共同發(fā)力，讓市場做大成熟。“市場要從禮品市場轉(zhuǎn)型到終端市場，會不斷對閱讀器設(shè)備、內(nèi)容和服務(wù)都提出要求。”吳荻表示，對電紙書廠商來說，硬件利潤被攤薄是行業(yè)定勢，做硬件的企業(yè)都能夠明白這點(diǎn)，每個企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢，找到發(fā)展的平衡點(diǎn)，主動調(diào)整。

清科研究中心分析師田思雨告訴記者，此前曾有專業(yè)公司針對Kindle的硬件設(shè)備進(jìn)行過拆解，分析后發(fā)現(xiàn)Kindle所有元器件組合的成本及人工成本，高于Kindle的零售價，因此，Kindle入華的目的絕非簡單的終端銷售。“實(shí)際上在Kindle入華之前，亞馬遜于2012年末就已開放了其中文網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，亞馬遜個人云存儲服務(wù)也在2013年4月完成了上線。Kindle入華只是個開端，之后Kindle將承載的云服務(wù)才是亞馬遜所致力的重點(diǎn)。”田思雨補(bǔ)充說。

企業(yè)應(yīng)對

　　堅(jiān)持不放棄

對于公司電紙書產(chǎn)品，漢王科技明確表示不會退出電紙書業(yè)務(wù)。“數(shù)字化閱讀代表著未來，只要堅(jiān)持，一定會有好的收獲，我們將以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，長期堅(jiān)持。”今年一季度的業(yè)績分析大會上，漢王科技董事長兼CEO劉迎建說，“文字識別、人臉識別、軌跡輸入和數(shù)字閱讀也成為漢王未來發(fā)展的四大業(yè)務(wù)主線。”

漢王科技總裁籍斌也向記者表示，雖然2010年、2011年電紙書賣得很火，但那時的市場不是理性的，除了滿足閱讀需要，也滿足了送禮需求，服務(wù)對象并不是專業(yè)的人群。今年漢王科技重新加大了對電紙書以及漢王書城的投入，目前漢王書城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收支平衡，接下來電紙書將全部轉(zhuǎn)到安卓平臺進(jìn)行開發(fā)。據(jù)籍斌透露，近日漢王也將推出一款與“乾光”不同尺寸、聚集了更多功能的電紙書，慢慢淘汰掉原有老產(chǎn)品。

與內(nèi)容結(jié)合

“盛大是個專注于內(nèi)容的企業(yè)，研發(fā)電紙書也是為了讓用戶有最佳的閱讀體驗(yàn)，通過閱讀器的推廣帶動用戶的閱讀量，不靠硬件盈利，但硬件也沒有虧本。”吳荻指出，盛大是網(wǎng)絡(luò)玄幻起家，優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上，但經(jīng)過一系列發(fā)展并購，傳統(tǒng)書籍的數(shù)量也在十萬種以上。在盛大看來，電子閱讀器作為一個專業(yè)的設(shè)備，是平板、手機(jī)等終端的有力補(bǔ)充形式。盛大下半年還將上線一款帶前光、帶觸摸屏的新產(chǎn)品，而今年的主要目標(biāo)在豐富產(chǎn)品線。

“電子閱讀器與內(nèi)容結(jié)合才會有長久的生命力。在Kindle入華之前易博士就開始思索應(yīng)對策略。”楊洪告訴記者，在目前的市場環(huán)境下，零售市場中易博士并不具備競爭優(yōu)勢，所以從2011年開始轉(zhuǎn)向公共閱讀領(lǐng)域，試點(diǎn)公益圖書館、農(nóng)家書屋、社區(qū)圖書館，還將電紙書引入教育行業(yè)，增加復(fù)習(xí)考試、做題測試等功能。“有需求就有市場，國內(nèi)人口這么多，會出現(xiàn)巨大的消費(fèi)群體。”楊洪說。