智能電視掀起新一輪價格戰(zhàn)

6月，自稱彩電業(yè)“顛覆者”的樂視發(fā)布超級電視。7月，樂視在國內(nèi)60英寸液晶電視市場銷量位居榜首，售出1.5萬臺。

與數(shù)千萬臺的整體市場規(guī)模相比，1.5萬臺的數(shù)字并不高，但這卻刺痛了傳統(tǒng)家電廠商的神經(jīng)。9月上旬，傳統(tǒng)彩電廠集體發(fā)力智能電視，康佳、TCL[微博]、創(chuàng)維[微博]紛紛合縱連橫，新品牌、新產(chǎn)品、新合作你方唱罷我登場。智能電視的“藍(lán)海”已經(jīng)被染“紅”，新一輪價格戰(zhàn)已經(jīng)打響，而期待中的智能電視新的盈利模式，依舊是“畫餅充饑”。

價格戰(zhàn)漩渦

9月2日，康佳發(fā)布網(wǎng)上子品牌KKTV，55英寸智能電視6666元，39英寸3333元，將在KKTV商城和京東同步上市；9月3日，TCL攜手百度[微博]旗下愛奇藝[微博]發(fā)布智能電視新品，“TCL愛奇藝TV+”48英寸4567元，29英寸2999元，京東首發(fā)；9月10日，創(chuàng)維發(fā)布網(wǎng)上子品牌酷開，并揭曉與阿里合作的“謎底”——三款酷開智能電視新品內(nèi)置阿里OS系統(tǒng)，具有聚劃算、支付寶[微博]等功能，打通電視支付環(huán)節(jié)，42英寸青春版1999元。

9月13日，海信[微博]將發(fā)布VIDAA智能電視升級版，價格會否再次突破底線，還有待觀察。

樂視、阿里、PPTV、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足電視領(lǐng)域，為彩電業(yè)帶來了新的“玩法”。

群智咨詢研究總監(jiān)李亞琴認(rèn)為，55英寸以上（不含55英寸）電視在國內(nèi)彩電銷量中的占比不超過3%。樂視只是在一個較窄的細(xì)分市場、一個競爭比較平緩的尺寸上，拿下了一個月的國內(nèi)銷量第一，不足以證明其行業(yè)地位。

與樂視相比，TCL今年彩電銷量沖擊1800萬臺，創(chuàng)維今年彩電銷量沖擊1400萬臺，海信的“體量”也差不多，康佳、長虹[微博]一年的彩電銷量也在1000萬臺上下。而樂視就算一個月銷量2萬臺、一年銷量20多萬臺，與千萬臺級別相比，不可相提并論。

為什么彩電廠這么緊張？創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文坦言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也來做硬件，對傳統(tǒng)制造業(yè)的沖擊很大：一是價格，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的硬件價格都非常低；二是商業(yè)模式，彩電廠以前只靠硬件掙錢，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多靠內(nèi)容、廣告等掙錢；三是傳統(tǒng)制造企業(yè)還不太熟悉互聯(lián)網(wǎng)，要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗，比如用戶管理、體驗等。“工業(yè)企業(yè)如何植入互聯(lián)網(wǎng)精神，我們需要努力改變。”

為了“師夷長技以制夷”，彩電廠紛紛加強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，比如TCL與愛奇藝、創(chuàng)維與阿里、康佳KKTV與京東的合作。但是，這些合作沒有想象中那么華麗，頂多只是“試婚”或“試水”。

當(dāng)然，彩電廠在試水產(chǎn)品與原有業(yè)務(wù)之間建了一堵“防火墻”——品牌、型號、渠道區(qū)隔。康佳、創(chuàng)維分別推出網(wǎng)上子品牌KKTV和酷開，尺寸、型號目前只有幾款；TCL愛奇藝電視現(xiàn)在只有48英寸已上市，僅在網(wǎng)上銷售，首批產(chǎn)量僅為2萬臺。

新模式遠(yuǎn)未成熟

小米、樂視與創(chuàng)維、TCL、康佳做智能電視，同是低價，背后的邏輯卻不一樣。彩電廠靠的是規(guī)模，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠的是網(wǎng)絡(luò)營銷和用戶價值挖掘。

愛奇藝CEO龔宇[微博]說，“TCL硬件的錢我們不分，我們的廣告收入，TCL可以分成。”但是，終端銷量什么時候多到可以開始收廣告費，還沒有定數(shù)。而一旦這種模式做起來，其他彩電廠也會爭相與愛奇藝合作，主動權(quán)會落到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一邊。

阿里與創(chuàng)維合作也一樣，酷開電視里裝了創(chuàng)維天賜和阿里OS兩個系統(tǒng)。奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星分析說，短期內(nèi)，創(chuàng)維借助阿里旗下天貓[微博]的電商優(yōu)勢，可以把網(wǎng)上銷量做起來。長期看，一旦阿里的服務(wù)——在電視上購物、交水電煤氣費的消費習(xí)慣形成，其他彩電廠也會爭著與阿里合作，那時彩電廠可能將處于附屬的地位。

一個有趣的細(xì)節(jié)是，創(chuàng)維9月10日一篇新聞稿的最后一段用了這樣一個標(biāo)題“跨界而不越界”，強調(diào)“合作企業(yè)都必須有各自底線，也必須做自己擅長的事情，不能為了占據(jù)主動權(quán)而讓跨界成了越界”。
康佳聯(lián)手CNTV未來電視獲得視頻收入分成、TCL與愛奇藝合作獲得廣告收入分成、創(chuàng)維攜手阿里獲得電商收入分成，這些新的盈利模式，現(xiàn)在仍是“鏡中花”，還具有不確定性。因此，彩電廠放下身段與互聯(lián)網(wǎng)新軍“深度”（比以前深，但還是淺層次的）合作，有一條底線——硬件不虧錢，也就是說“靠硬件賺錢”的模式?jīng)]變。

這正是彩電廠的“軟肋”所在。

喻亮星認(rèn)為，在這一輪智能電視的“卡位戰(zhàn)”中，彩電廠是被動的。在電商渠道崛起之后，彩電廠通過合作，來完善線上產(chǎn)品體系、渠道體系的布局。而百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是主動的，借力彩電廠打通家庭互聯(lián)網(wǎng)的入口。

“靠硬件賺錢的時代很快就要結(jié)束了！”喻亮星建議說，彩電廠必須搶在這之前，盡快建立起新的盈利模式。“如果小米、樂視把電視規(guī)模做起來，彩電廠的日子不會好過，硬件不賺錢，其他盈利模式又沒跟上，那么就會重新洗牌了。”