雷士照明吳長(zhǎng)江：LED轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

“人生五大發(fā)展階段：首先自己要行；其次要有人說你行；再次說你行的人要行；然后你說誰行誰就行；最后沒人敢說你不行?！?/P>

“任何人的成功或者失敗都是必然的，絕非偶然！如果我們只是簡(jiǎn)單地歸結(jié)于運(yùn)氣，妄加評(píng)論就是瞎子摸象，你是永遠(yuǎn)都不可能成功的?！?/P>

“公司發(fā)展的前幾年一定要抵擋住誘惑，不要為眼前小利而動(dòng)心，所謂三年之痛；一個(gè)企業(yè)做到小有規(guī)模后則很容易受外界誘惑多元化，所謂八年之癢。”

“都說創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難，也許是干實(shí)業(yè)太辛苦，許多企業(yè)家一旦進(jìn)入資本運(yùn)作就難以自控，就慢慢遠(yuǎn)離主業(yè)，向一直堅(jiān)守主業(yè)的企業(yè)家們致敬！”

“電商是工具，用不好會(huì)毀了企業(yè)，破壞原有的市場(chǎng)體系，造成經(jīng)銷商變相竄貨，利用電商的前提是一定要找到好的模式?！?/P>

－－吳長(zhǎng)江

對(duì)于許多傳統(tǒng)企業(yè)來說，最迫切的問題就是能否突破自己原有的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。用雷士照明（2222.HK）總裁吳長(zhǎng)江的話說就是：有一種戰(zhàn)略叫放棄。

3月14日－15日， “雷士照明2014國際泳聯(lián)世界跳水系列賽”在北京水立方舉行。在男/女三米跳臺(tái)決賽項(xiàng)目上，中國跳水隊(duì)包攬兩項(xiàng)賽事的全部冠亞軍。借此時(shí)機(jī)，雷士照明還發(fā)布600款LED照明新產(chǎn)品。活動(dòng)傳達(dá)的信號(hào)很強(qiáng)烈，雷士照明正從一個(gè)傳統(tǒng)照明巨頭向新型LED企業(yè)轉(zhuǎn)型 。

目前，雷士的LED 照明出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是吳長(zhǎng)江來自董事會(huì)的壓力也倍增，LED的快速發(fā)展拉低了雷士的毛利率，對(duì)于經(jīng)受過兩年前“雷士風(fēng)波”的企業(yè)來說，雷士照明尚處在療傷期。吳長(zhǎng)江該如何抓主產(chǎn)業(yè)先機(jī)以及如何調(diào)整公司治理都是擺在面前的難題。

近日，《中國經(jīng)營報(bào)》記者就此問題采訪了雷士照明控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“雷士照明”）創(chuàng)始人、總裁吳長(zhǎng)江。

關(guān)于體育營銷

記者：雷士照明這些年一直在做體育營銷，比如參與2010年南非世界杯體育場(chǎng)館建設(shè)；雷士產(chǎn)品中標(biāo)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)多個(gè)場(chǎng)館；2013年又成為國際泳聯(lián)的官方合作伙伴；等等。雷士這么多年以體育營銷進(jìn)行市場(chǎng)推廣策略的考慮是什么？

吳長(zhǎng)江：雷士冠名贊助這一國際泳壇盛會(huì)，不僅僅局限于通過體育賽事提高品牌曝光率，更是希望借助國際泳聯(lián)這個(gè)有巨大影響力的國際化推廣平臺(tái)，樹立良好品牌形象，加快國際化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)雷士的世界品牌夢(mèng)想。

記者：國際泳聯(lián)選擇合作伙伴有著嚴(yán)苛的條件。邀請(qǐng)雷士照明作為官方合作伙伴，他們看重雷士照明的哪些素質(zhì)？

吳長(zhǎng)江：雷士的企業(yè)文化和產(chǎn)品定位和運(yùn)動(dòng)員精神比較契合，更快更高更強(qiáng)，以及精工產(chǎn)品。國際泳聯(lián)不僅把雷士看作贊助商，也看作合作伙伴，雷士照明的產(chǎn)品可以應(yīng)用到體育場(chǎng)館的建設(shè)中。

記者：2006年初，雷士照明成立了海外營銷系統(tǒng)，正式以“NVC雷士照明”自主品牌展開全球營銷。有分析說雷士要借奧運(yùn)的概念進(jìn)行全球品牌的塑造。你們海外市場(chǎng)占比和規(guī)劃是怎么樣的？

吳長(zhǎng)江：海外市場(chǎng)一直持續(xù)投入，海外市場(chǎng)大于中國市場(chǎng)。按我的估計(jì)，海外市場(chǎng)占比70%才是正常的，目前雷士海外市場(chǎng)占比才20%。海外市場(chǎng)是個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

LED轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

記者：LED是行業(yè)趨勢(shì)，吸引了各方資本的進(jìn)入，但是也造成了產(chǎn)能過剩、盲目投產(chǎn)、惡性價(jià)格戰(zhàn)等亂象。有人認(rèn)為L(zhǎng)ED已進(jìn)入困境。你如何看待這個(gè)行業(yè)？

吳長(zhǎng)江：我不認(rèn)為是困境，只是走了很多彎路。LED概念這幾年在創(chuàng)投的推動(dòng)下非?；穑瑯I(yè)內(nèi)也非?？春?，認(rèn)為L(zhǎng)ED可以取代傳統(tǒng)照明，市場(chǎng)想象空間很大。再加上順應(yīng)全球節(jié)能減排的趨勢(shì)，大量資金進(jìn)入該領(lǐng)域。企業(yè)也加大了競(jìng)爭(zhēng)。比如德豪潤達(dá)[-1.84% 資金 研報(bào)]以前是做小家電的，半路也殺入了LED。由于競(jìng)爭(zhēng)前期投入有點(diǎn)過度，引起了惡性競(jìng)爭(zhēng)，LED企業(yè)很多，賺錢的不多。LED目前就像光伏產(chǎn)業(yè)，老百姓沒辦法用，更多的是形象工程。

但是， LED經(jīng)過這幾年的布局，包括研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈、管理等層面的布局，LED的成本與節(jié)能燈已相差不多，未來將會(huì)出現(xiàn)井噴式發(fā)展。

記者：雷士照明作為內(nèi)地最大的照明設(shè)備供應(yīng)商2010年在香港上市時(shí)，還是一家傳統(tǒng)照明企業(yè)，LED 產(chǎn)品只占雷士總收入的2%。目前這兩年LED卻出現(xiàn)高速增長(zhǎng)。雷士?jī)?nèi)部對(duì)LED的發(fā)展策略如何？

吳長(zhǎng)江：對(duì)于LED照明，我曾經(jīng)一直在考慮是否跟進(jìn)，如果跟進(jìn)會(huì)降低整個(gè)公司的毛利，如果不跟進(jìn)，會(huì)喪失市場(chǎng)先機(jī)。在LED的競(jìng)爭(zhēng)中，觀戰(zhàn)是錯(cuò)誤的，必須應(yīng)戰(zhàn)。

LED取代傳統(tǒng)照明是必然趨勢(shì)，必須在最好的時(shí)候盡快轉(zhuǎn)型。2014年將成為L(zhǎng)ED發(fā)展的關(guān)鍵一年，LED照明市場(chǎng)在2014年將全面啟動(dòng)。2013年，雷士LED照明的收入占比已從2012年的不到5%提升到約20%。我們2014年的目標(biāo)是該領(lǐng)域銷量要占到公司總體銷售額的50%以上。

不過，2014年雷士還是以市場(chǎng)占有率為主，不以利潤為主。雷士目前的毛利在20%以上，雖然有股東提出要考慮利潤，但不虧損、還盈利2億~3億元已很不錯(cuò)，特別是LED業(yè)務(wù)，2014年必須搶市場(chǎng)規(guī)模和占有率。因?yàn)?014年是LED照明行業(yè)的分水嶺，有些企業(yè)可能會(huì)像調(diào)控中的地產(chǎn)公司一樣，小公司死掉，大企業(yè)留下。

記者：你覺得雷士LED轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)是什么？

吳長(zhǎng)江：最核心的是團(tuán)隊(duì)的自信程度，是否有執(zhí)行力。技術(shù)、產(chǎn)品這方面還不是最主要的。

記者：2012年底，德豪潤達(dá)收購雷士照明股權(quán)成為雷士的大股東，同時(shí)德豪潤達(dá)也向雷士照明定向增發(fā)。雷士照明選擇德豪潤達(dá)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，是否為了使產(chǎn)業(yè)鏈更加緊密？之前雷士照明的投資者都純粹是戰(zhàn)略投資者，而德豪潤達(dá)在LED的上游具有優(yōu)勢(shì)。

吳長(zhǎng)江：雷士照明不與德豪合作也會(huì)與其他企業(yè)合作，否則死路一條。與德豪合作是雷士很大的布局，我們當(dāng)初考慮要與一個(gè)LED上游企業(yè)合作，從研發(fā)、生產(chǎn)、封裝等各個(gè)環(huán)節(jié)打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。引入德豪是公司戰(zhàn)略上的長(zhǎng)期而非短期的合作。

德豪潤達(dá)專注于上游芯片和封裝的研發(fā)、生產(chǎn)，雷士則專注于下游照明產(chǎn)品的應(yīng)用、推廣。經(jīng)過2013年試用，2014年LED芯片只要德豪能出，雷士會(huì)盡量用，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，德豪的更實(shí)惠，我們是一家人。

記者：雷士照明遍布全國的營銷渠道已成為雷士最優(yōu)勢(shì)資源。雷士歷史上多次事件都得到了經(jīng)銷商的支持。雷士是如何形成了這種對(duì)渠道的絕對(duì)控制權(quán)的？

吳長(zhǎng)江：雷士把經(jīng)銷商當(dāng)兄弟、家人和朋友。與家人的關(guān)系是無條件的，是不需要控制的。雷士和經(jīng)銷商共同走過這么多年，始終是一起發(fā)展。

公司治理的反思

記者：2012年雷士經(jīng)歷了創(chuàng)始人和投資者爭(zhēng)執(zhí)的風(fēng)波，這場(chǎng)風(fēng)波對(duì)公司的影響有多大？

吳長(zhǎng)江：2012年的“雷士風(fēng)波”對(duì)公司的銷售額影響很大，傷害很大，2013年雷士還在療傷期，加上行業(yè)向LED照明加速轉(zhuǎn)型，雷士做了大量品牌宣傳、促銷投入，毛利率有所降低。

目前，雷士面臨著革命性的轉(zhuǎn)型。LED 2013年沒賺什么錢，大家為了生存、自保都在自相殘殺，以爭(zhēng)取市場(chǎng)的一席之地，最終會(huì)淘汰掉一批企業(yè)，剩下的會(huì)很強(qiáng)大。此后，照明行業(yè)會(huì)形成大的體量，形成新的門檻。

記者：雷士照明曾經(jīng)股權(quán)分散，很多股權(quán)在風(fēng)險(xiǎn)投資者手中，這直接為風(fēng)投獲得企業(yè)控制權(quán)提供了潛在可能。在經(jīng)歷了兩年前的雷士風(fēng)波之后，目前雷士的股權(quán)方面有什么變化，有無新的股權(quán)設(shè)計(jì)方案？

吳長(zhǎng)江：2年前的事過去了。我們現(xiàn)在優(yōu)化了股權(quán)結(jié)構(gòu)，比2年前更好，更有利于雷士健康的發(fā)展。我們的董事會(huì)也調(diào)整了。今后，雷士董事會(huì)和經(jīng)營層將會(huì)各司其職。

記者：雷士照明經(jīng)過了那場(chǎng)風(fēng)波后，你現(xiàn)在如何看待創(chuàng)業(yè)者和投資人的關(guān)系？

吳長(zhǎng)江：讓投資者做參謀，把決策權(quán)給創(chuàng)業(yè)者。應(yīng)該尊重企業(yè)創(chuàng)始人，但企業(yè)創(chuàng)始人一定要自身強(qiáng)大，才能在博弈中贏得更大話語權(quán)。

記者：雷士照明內(nèi)部也在做一些事業(yè)部制改革，改革成敗的關(guān)鍵在于哪些因素？

吳長(zhǎng)江：事業(yè)部制的關(guān)鍵在于建立良好的考核體系和激勵(lì)體系。有了這個(gè)體系，就可以放權(quán)。否則總部不敢放權(quán)。

記者：許多傳統(tǒng)企業(yè)正在面臨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的困惑。一些制造企業(yè)試圖通過網(wǎng)上渠道擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，但是電子商務(wù)現(xiàn)在看來更像把雙刃劍。雷士也在試水電商，你是怎么看待電子商務(wù)的？如何能把這一渠道利用好？

吳長(zhǎng)江：電商是工具，用不好會(huì)毀了企業(yè)，破壞原有的市場(chǎng)體系，造成經(jīng)銷商變相竄貨，利用電商的前提是一定要找到好的模式。

線上線下沒什么區(qū)別，關(guān)鍵是把市場(chǎng)秩序管理好。有的企業(yè)現(xiàn)在看來是左手打右手。電子商務(wù)對(duì)一些老企業(yè)一點(diǎn)好處都沒有，電商對(duì)新企業(yè)幫助很大，用不好對(duì)老企業(yè)是一種傷害。

理想的方式是增加新的渠道，帶來增量的銷售。目前，傳統(tǒng)企業(yè)的電商沒有做到，造成線上在搶奪線下的資源包括銷量。1+1>2才是理想的結(jié)果，1+1=1的話得不償失。雷士電商在非常謹(jǐn)慎地試水。

記者：許多中國企業(yè)的成長(zhǎng)過程，不是依靠理論，而是依靠自我實(shí)踐和模仿，你從1996年創(chuàng)業(yè)至今，通過哪些途徑去學(xué)習(xí)？

吳長(zhǎng)江：我自己的成長(zhǎng)除了靠行業(yè)的歷練，還來自于學(xué)習(xí)。一種是花錢去清華、斯坦福等學(xué)校學(xué)習(xí)，一種是自己看書。學(xué)習(xí)是全方位的學(xué)習(xí)，但是要有鑒別地吸收，不能人云亦云。許多著作其實(shí)是盲人摸象。管理很大程度上是管理者自身的感悟、總結(jié)。每個(gè)企業(yè)都不一樣，理論不適用于所有企業(yè)。我最喜歡看企業(yè)的成長(zhǎng)史，看某個(gè)企業(yè)解決問題的方法，比較具有借鑒意義。

企業(yè)一定有規(guī)范管理的方法，我傾向于企業(yè)要有自己的商學(xué)院，像三星、索尼等企業(yè)一樣是個(gè)學(xué)習(xí)型組織。