LED照明大時代 傳統(tǒng)照明轉型的優(yōu)勢與劣勢

隨著越來越多的企業(yè)開始涉足LED照明領域并投入巨資開發(fā)，一場轟轟烈烈的LED大潮在幾年間迅速席卷中國照明行業(yè)，潮頭所到之處，風生水起.與此同時，一直身處照明行業(yè)的傳統(tǒng)照明企業(yè)也迫于外界壓力，紛紛切入LED照明市場，開始探索企業(yè)的轉型之道。

不可否認，從國際照明巨頭，國內傳統(tǒng)照明老大到不知名的代工小企，都紛紛開始關注并投資LED項目。從剛剛過去的第18屆廣州照明展便可以看出，LED照明產品已經成為展會的主角，無論是傳統(tǒng)照明企業(yè)還是LED照明企業(yè)，幾乎展示的都是LED照明產品，并且種類、功能越來越多。尤其是國際行業(yè)巨頭歐司朗、飛利浦等也已經注重加大LED投入，搶占中國市場。LED這個趨勢是不可置疑的，市場信號越來越強烈，這種形勢也讓我們必須要進入LED照明時代了。

事實上，傳統(tǒng)照明的許多企業(yè)是很矛盾的，一方面希望LED發(fā)展速度放慢，生怕企業(yè)被新生力量所取代；另一方面積極涉足LED照明，期望做到與時俱進。即使對于已經切入LED照明的傳統(tǒng)照明企業(yè)來說，有些也并非是不遺余力的。一方面是左手右手互博，這些廠家迫于各方面的原因推動LED照明，同時也在不斷加大其核心產品和主要利潤來源的傳統(tǒng)照明燈性能的改善力度；另一方面，目前LED成本還偏高，生產和銷售的LED燈越多，其效益可能越低，傳統(tǒng)照明企業(yè)對LED的開發(fā)力度也相對有限，顯得相當謹慎。

傳統(tǒng)照明企業(yè)轉型理念不一

在LED照明的大時代之下，各個傳統(tǒng)照明企業(yè)對于轉型的態(tài)度和做法是各不相同的。有的傳統(tǒng)照明企業(yè)較為激進，已經開始全方位投入到LED照明的研發(fā)、生產和銷售上，而有些傳統(tǒng)企業(yè)則表現得相對保守，態(tài)度冷靜，在固守原有城池的基礎之上，對LED照明還處于前期投入階段。在已開始轉型的傳統(tǒng)照明企業(yè)中，很多都成立LED事業(yè)部，對LED的發(fā)展有清晰明確的規(guī)劃，注重研發(fā)；有的側重于應用方案研究和應用模塊研制；有的立足于為消費者提供高性價比、安全可靠的完整LED產品解決方案；也有企業(yè)為了加快在LED行業(yè)的布局，直接通過對LED專業(yè)照明企業(yè)進行并購，快速彌補在LED技術方面欠缺的做法；或通過并購半導體企業(yè)直接切入LED芯片制造領域，從而控制LED產業(yè)的上游產業(yè)鏈。

陽光照明是眾多傳統(tǒng)照明行業(yè)里面投資LED最早最積極的企業(yè)，建立了比較完整的研發(fā)和技術團隊，在技術上具有先發(fā)優(yōu)勢。此外公司為傳統(tǒng)出口型企業(yè)，擁有豐富的海外渠道，目前已經和飛利浦、歐司朗、通用展開合作。在國內市場上，在政府采購方面表現良好。且資金充足，擴產積極迅速。公司去年非公開發(fā)行，募得8.99個億，本打算一半投微汞節(jié)能燈，一半投資LED。因今年LED市場需求爆發(fā)，公司已經修改募投方向，將全部募投資金投向LED。且擴產積極迅速，今年上半年LED的銷售收入有望突破4億，超越去年全年。

另一傳統(tǒng)照明企業(yè)雪萊特光電則選擇和臺積固態(tài)照明結成策略合作聯盟，雙方共同開拓中國大陸及全球LED照明市場。雪萊特的LED照明產品將會全面采用臺積固態(tài)照明組件進行產品設計與應用開發(fā)；而臺積固態(tài)照明也將以最新LED模塊及光機電熱整合技術協(xié)同支持。雙方未來的合作方向不僅在一般照明產品，也包含諸如光生物照明、汽車照明等前瞻性的照明應用領域。臺積固態(tài)照明技術領先，有著堅強的技術開發(fā)能力與高質量的量產能力，能提供最高質量的LED芯片及技術支持；雪萊特深耕照明二十載，對照明有著深刻的理解，更有強大的生產能力和銷售渠道。此次雙方的合作，可謂是是強強聯合，優(yōu)勢互補。

三雄極光也表示要全面布局LED照明市場，它的一個重要舉措就是建立LED體驗館。作為三雄極光布局LED照明市場的重要手段之一，LED體驗館未來陸續(xù)在各大城市開設。體驗館主要以模擬不同的光環(huán)境，展示三雄極光LED照明實際效果的方式，讓消費者直觀地感受到不同光源設計和LED產品應用所營造出來的特殊氛圍和效果。此外，三雄極光還舉辦了多場LED照明技術應用研討，在二三線城市積極推廣LED照明。

作為“吸頂燈大王”的歐普照明在今年年初舉辦了商用事業(yè)部全國經銷商大會，意欲接著LED照明的發(fā)展大勢，推進商用照明市場和家居照明市場的共同發(fā)展。歐普照明將在精裝房、商業(yè)地產、酒店、超市、連鎖店鋪、辦公、學校、醫(yī)院等商用照明領域全面發(fā)力，推出一系列LED照明應用解決方案，打造高質量的照明體驗。公司在標志性項目、專業(yè)大型項目和中小項目等方面都進行了全方位的專業(yè)化戰(zhàn)略部署，將由項目銷售走向行業(yè)銷售，由傳統(tǒng)照明快速介入LED照明，加速轉型步伐。

傳統(tǒng)大廠雷士照明則選擇與封裝企業(yè)瑞豐光電強強聯手，共同出資合建LED項目，主要從事LED封裝技術研發(fā)和LED封裝產品制造、銷售等。對雷士照明而言，此次合作進一步意味著雷士照明已全面進入LED發(fā)展戰(zhàn)略的布局，為適應戰(zhàn)略發(fā)展需要，雷士照明還專門成立了戰(zhàn)略投資中心，雷士照明將繼續(xù)采取收購兼并、合資或合作等方式來繼續(xù)完善LED產業(yè)。同時雷士照明引進德豪潤達，在解決了內部矛盾的同時，也加快了LED轉型的步伐，同時在產業(yè)鏈上游的投入，也可以保證雷士的LED照明產品在品質和貨期的優(yōu)勢。雷士吳長江在近日由中國營銷創(chuàng)新聯盟和中山大學CHEMBA項目聯合舉辦的CHEMBA中國營銷大師論壇上指出，經過了數年的發(fā)展，目前LED技術已經基本成熟，成本也有所下降。因此，雷士將會在未來加大LED生產的投入，力爭做到雷士整個銷售額的50%以上。

傳統(tǒng)照明企業(yè)轉型有優(yōu)勢

事實上，不論傳統(tǒng)照明企業(yè)采取什么樣的理念進軍LED領域，越來越多的傳統(tǒng)照明企業(yè)切入LED已是不爭的事實。如今，傳統(tǒng)照明轉型LED乃大勢所趨，包括佛山照明、陽光照明、三雄極光、嘉美照明、雷士照明等企業(yè)紛紛上馬LED項目，搶占市場。那么這些老牌傳統(tǒng)照明企業(yè)進軍LED照明又具有怎樣的優(yōu)勢呢？

1. 品牌知名度

在傳統(tǒng)照明時代，各個細分領域已經形成了完整的品牌梯度，而在LED照明領域，沒有傳統(tǒng)照明時代飛利浦、歐司朗等壟斷型企業(yè)，市場集中度非常低，可謂沒有真正意義上的LED照明品牌，市場格局未定。傳統(tǒng)照明企業(yè)中，已經有一些塑造了很強的品牌影響力，佛照、雷士、歐普、亞明等品牌已經深深被大眾所熟知。傳統(tǒng)老牌企業(yè)在渠道打拼多年，銷售網點比較健全，數量往往數千，部分品牌在分銷商和工程商心目中為指定合作對象。而在LED照明企業(yè)中，很多企業(yè)有好產品，但無好品牌，只能從事OEM等代工，淪為品牌企業(yè)的苦力，目前尚無大的壟斷性的知名品牌產生。

另外對消費者而言，LED照明是個新事物，品牌消費觀念也尚未形成。但也有專家認為如果是工程采購方指定品牌，那一般是傳統(tǒng)大牌占優(yōu)勢，因為現在LED大牌還沒出現。但如果是公開招投標，則一般是專業(yè)LED品牌容易取勝，畢竟方案專業(yè)，產品有亮點。

2. 渠道成熟度

傳統(tǒng)照明企業(yè)有一點無可比擬的優(yōu)勢，那就是他們具備了的市場渠道基礎，傳統(tǒng)照明企業(yè)的營銷政策經過多年磨練都比較成熟，貼近市場需求，專賣形象也深入人心。例如佛山照明40%的產品出口到歐美、東南亞等20多個國家和地區(qū)，國內市場以廣東省為根據地，到處可見“佛山照明”產品，在國內其它省份及地、縣級城市已設立銷售網點2000多家，佛照的產品已經下放到各個五金店銷售點內，銷售渠道不可謂不廣。另一家傳統(tǒng)企業(yè)雷士照明在全國擁有36個運營中心，3000余家專賣店；而歐普照明也稱有幾千家專賣店和直營店，傳統(tǒng)照明企業(yè)渠道優(yōu)勢令新進的LED照明企業(yè)望塵莫及。

對于LED照明企業(yè)來說，鋪設終端渠道需要企業(yè)投入大量的時間和資金，而且短期內很難看到效果，沒有雄厚的資金實力和合理的營銷戰(zhàn)略，新進LED照明企業(yè)往往不敢輕易涉險，因此很多LED照明企業(yè)多選擇在工程渠道或是外銷渠道上下功夫。所以利用原有的照明市場渠道，制定科學的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，傳統(tǒng)照明品牌依然可以在LED品牌市場中占有一席之地。

傳統(tǒng)照明企業(yè)轉型多難點

雖說傳統(tǒng)照明廠商有渠道優(yōu)勢，但面對國內勤上光電、國星光電、億光照明等LED廠商不斷召開的招商大會，傳統(tǒng)照明廠商已經受到了威脅。且由于LED照明相對以往的光源呈現出不同的發(fā)展特征，傳統(tǒng)照明廠商遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，能否守住渠道優(yōu)勢，能否守住市場份額變得尤為關鍵。

1、對傳統(tǒng)渠道控制力減弱

LED照明正在高速發(fā)展當中，產品更新換代的速度非常之快，這就決定了經銷商不能按照以往的營銷模式進行經營。如LED產品并不適合過多的庫存，生產出來的產品如果3個月內還不能銷售出去，則很有可能變成滯銷品。傳統(tǒng)照明雖然已經發(fā)展了眾多的經銷商，但是經銷商運營模式的轉變還需要一個過程，而在此過程中很可能一起動蕩，即傳統(tǒng)照明廠商手中掌握的控制經銷商的籌碼減少。面對LED照明廠商的搶奪，傳統(tǒng)照明廠商會采取各種措施保住自己的渠道，比如禁止自身渠道經銷商參加其他廠商的招商大會。雷士“封殺”億光就是一個典型的例子。

2013年億光正式在中國成立億光照明管理（上海）公司，宣誓將以自有品牌產品搶攻我國照明市場，并聘請曾在雷士負責渠道布局的吳正喆擔任總經理，在吳正喆的指揮下，從3月初開始，億光開始在全國范圍內大量招聘營銷人才，并在江浙一帶打響了國內渠道布局的第一槍。如今，億光通過“集中作業(yè)”已經完成了江蘇、湖北、安徽、河南、山東等省的市場開發(fā)，接下里還將大規(guī)模進行渠道布局。億光如此高調的“攻城略地”，雷士照明采取強勢作為也在情理之中，面對LED照明企業(yè)采取的大肆推廣鋪貨，傳統(tǒng)照明企業(yè)也是心有戚戚，眼看著傳統(tǒng)渠道被蠶食不可能無動于衷。其實億光發(fā)展自有品牌后，曾與上海亞明照明進行的策略聯盟關系也是陷入冰點，雙方針鋒相對?？梢钥闯?，傳統(tǒng)品牌大廠雖擁有品牌和規(guī)模優(yōu)勢，有威脅經銷商的資本，但對自身擁有的渠道優(yōu)勢已經越來越沒有信心，加之二三級經銷商看重利潤，對雷士、歐普等大牌的忠誠度并不高。許多縣市專賣店內經營的品牌并不局限于雷士、歐普，甚至可以看到不少中山、佛山的LED照明品牌。傳統(tǒng)照明企業(yè)對渠道的控制力正在減小，對渠道的爭奪也就變得不可避免了。

另外，傳統(tǒng)照明在轉型時，也面臨著渠道創(chuàng)新和升級的問題。許多經銷商在傳統(tǒng)照明領域已耕耘多年，積累了大批穩(wěn)定的客戶，固步自封不愿在LED照明上投入太多精力。同時由于LED照明存在的特性，很多傳統(tǒng)企業(yè)自身也希望撇開已有的渠道，再開辟新的渠道，這就和LED照明企業(yè)站在了同一起跑線上。就目前來看，LED現在發(fā)展比較好的主要集中在景觀照明、背光源顯示等領域，技術成熟，優(yōu)勢明顯、應用廣泛，而這部分市場大部分已經被一些占有先機優(yōu)勢的老牌LED企業(yè)所占據。在LED大功率的普通照明方面，由于價格和消費者認知等因素的制約，目前還主要是走商業(yè)照明的渠道，所以傳統(tǒng)照明企業(yè)可能不太占有優(yōu)勢。

2、研發(fā)技術和人才積累仍欠缺

傳統(tǒng)照明在品牌和渠道上占有優(yōu)勢，但在專業(yè)技術領域卻存在劣勢。因為LED的競爭離不開產品這一核心，LED專業(yè)技術不是想學習就能馬上學會的。僅勤上光電，就擁有200-300個研發(fā)人員潛心花費十幾年時間專注于LED技術研發(fā)，而傳統(tǒng)照明企業(yè)是無法在短期內將LED光、機、電、熱技術全部掌握，所以就出現了傳統(tǒng)照明品牌并購LED企業(yè)，或者LED企業(yè)并購傳統(tǒng)照明企業(yè)，以實現雙方在技術和渠道方面優(yōu)勢互補的情況。

對于傳統(tǒng)照明企業(yè)來說，LED照明燈具的設計及其技術問題和傳統(tǒng)照明差別很大。LED照明是一項系統(tǒng)性的復雜的高科技技術，LED應用于照明需要經過封裝、光學、電源驅動、散熱及配光等環(huán)節(jié)的科學設計，且每個環(huán)節(jié)的設計好壞都會最終影響LED照明燈具的實際光效、成本、壽命等。而很多傳統(tǒng)照明企業(yè)由于專注于照明燈具多年，他們最直接的做法就是做技術含量相對較低的LED照明產業(yè)鏈下游的應用，開發(fā)各種功能性LED燈具。

傳統(tǒng)照明一般只要求把燈的結構把握好，能點亮就行了，企業(yè)很少具有高技術水平的人才。然而，LED照明產品的生產涉及多個環(huán)節(jié)，且每個方面都需要專業(yè)級的人才，這樣才能讓產品各個環(huán)節(jié)的質量得到保證。由于LED照明產業(yè)的快速發(fā)展，整個行業(yè)的人才本身就比較欠缺，這讓轉型的傳統(tǒng)照明企業(yè)也面臨人才的問題。因此，傳統(tǒng)企業(yè)轉型LED在研發(fā)設計、人才積累、營銷體系方面仍需時間磨合，制造端多數依賴OEM/ODM供應，性價比和款式優(yōu)勢并不明顯。

3、對市場的反應速度較慢

在LED領域，傳統(tǒng)照明企業(yè)對市場變化所作出的反應速度比較慢，新產品上市速度、品種和款式齊全度跟不上終端銷售節(jié)奏，而LED照明企業(yè)就相對靈活很多。尤其是傳統(tǒng)照明大廠，產品品類眾多，公司內部結構復雜，有時會牽一發(fā)而動全身，做任何決策時都是慎之又慎，就會導致對市場反應不夠迅速，錯失一些發(fā)展良機。而且現在的傳統(tǒng)照明市場仍有利可圖，很多傳統(tǒng)照明企業(yè)并不愿扔掉這塊肥肉，仍大力發(fā)展傳統(tǒng)照明燈具，對LED照明的重視度并不夠。

不得不承認，隨著LED照明技術的不斷成熟，加上國家政策的支持和導向，目前國內外眾多傳統(tǒng)照明企業(yè)紛紛投入到LED照明的開發(fā)中，行業(yè)洗牌進一步加劇，傳統(tǒng)照明企業(yè)產業(yè)升級迫在眉睫，轉型成功與否直接關系著企業(yè)的生死存亡。