中國電信與中國聯(lián)通大戰(zhàn)中國黃頁廣告市場

在京城招搖過市的中國黃頁公交廣告多少給人唐突的感覺。因為按理說強(qiáng)大的中國電信沒
有必要破天荒地為一本小小的電話簿做廣告。

比較合理的解釋是，它已經(jīng)感覺到了威脅。聯(lián)通黃頁已經(jīng)自遠(yuǎn)而近地由深圳、廣州、上海
包抄過來，計劃發(fā)行10萬冊的聯(lián)通黃頁新產(chǎn)品《產(chǎn)品指南》也將于7月發(fā)排，而聯(lián)通黃頁信息有限
公司的注冊地就在北京。

坐鎮(zhèn)北京的聯(lián)通黃頁電子項目總監(jiān)錢元強(qiáng)說，聯(lián)通黃頁目前主要做深圳、廣州、上海、北
京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，即一級市場，二級市場是沿海地區(qū)?！罢碱I(lǐng)這些地盤是未來取勝的關(guān)鍵?！?br />錢的目光里充滿了憧憬。

“第五媒體”

說起創(chuàng)業(yè)的沖動，聯(lián)通黃頁副總裁敦煌總是提到美國：“在美國，酒店的房間里有兩本書
是必不可少的，一本是圣經(jīng)，另一本就是黃頁，它是美國本土的傳統(tǒng)黃頁?！?/p>

在國外，特別是在發(fā)達(dá)國家，電話號碼簿是眾商家競相追逐的廣告載體。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料
顯示，目前全世界的黃頁廣告年收入已達(dá)200億美元，在過去的5年中，美國黃頁產(chǎn)業(yè)的年平均增
長率為4％，其廣告收入在全國各類媒體年廣告收入中所占市場份額已超過7％，近年來黃頁廣告收
入更高達(dá)100億美元。在這個孕育了黃頁的國度里，黃頁正給其電信行業(yè)帶來高額回收，以占整個
電信業(yè)不到1／10的投入換來整個電信業(yè)1／4的產(chǎn)出，成為電信業(yè)的主要收入來源。

如今，黃頁已經(jīng)成為獨立于出版、廣告之外的“黃頁媒體”，并因發(fā)行量大、覆蓋面廣、
保存期長而被譽為與報紙、電視、廣告和因特網(wǎng)并駕齊驅(qū)的“第五媒體”。

而在我國，電話號碼簿長期以來是電信一個不起眼的小分支，主要收入來自出售號簿，很
多地區(qū)電話號碼簿的出版尚需主業(yè)補貼。1998年，只有2億多人口的美國黃頁廣告收入高達(dá)100億
美元，而擁有12億人口的中國(我國電信固定電話用戶已突破1億戶)這一年的黃頁廣告收入只有
2.78億元人民幣。就是在新加坡、香港等國家和地區(qū)，黃頁的廣告份額也占到4％左右。國內(nèi)黃頁
市場還處于初級階段，廣告收入僅占廣告業(yè)總收入的3％左右。

“應(yīng)該說，世界上還沒有哪一個國家的黃頁市場有中國這樣廣闊的前景，因為在聯(lián)通黃頁
出現(xiàn)之前，中國根本就沒有黃頁。當(dāng)前關(guān)鍵是如何盡快地對中國黃頁產(chǎn)業(yè)進(jìn)行充分地挖掘，根本就
沒有必要去和中國電信的電話號碼簿爭搶地盤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到短兵相接的時候。”敦煌說。敦煌的理
由是：中國電信以前做的電話號碼簿和黃頁有著本質(zhì)的不同，電話號碼簿登的是一個個電話號碼，
而黃頁此外還有各種商業(yè)信息；電話號碼簿面對的是廣大電話用戶，黃頁則定位于中小企業(yè)；電話
號碼簿采取銷售的方式，黃頁則是贈送的。業(yè)界人士為此作了一個比喻：電信黃頁和聯(lián)通黃頁就像
進(jìn)入了大糧庫的兩只小老鼠，而不是發(fā)現(xiàn)了一粒花生米的兩只小老鼠。何來競爭？

據(jù)悉，聯(lián)通黃頁已經(jīng)把深圳和廣州的“聯(lián)通黃頁電話號碼簿”改稱“聯(lián)通黃頁工商消費萬
事通”，原因就是避免和中國黃頁產(chǎn)生不必要的沖突。但是，敦煌說這話的時候，聯(lián)通黃頁已經(jīng)吃
掉了深圳黃頁市場50％的份額，廣州市場則正在迅速向這個目標(biāo)逼近，錢元強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的北京的中華大
黃頁(ChinaBIG.com.cn)也有了幾百萬元的年收入，而上海聯(lián)通黃頁則已經(jīng)展開了與上海電信黃
頁的一場惡戰(zhàn)。

不過，聯(lián)通黃頁更傾向于將這種勢頭描述為“合作中一起成長”：在聯(lián)通黃頁與深圳電信
黃頁并存的兩年里，不僅聯(lián)通黃頁取得了很大的銷售業(yè)績，電信黃頁的銷售額增長也達(dá)到了前所未
有的高度，從1998年的近700萬元增長到2000年的接近1400萬元，市場總量也由1998年的700萬元
飚至近4000萬元。而聯(lián)通黃頁的出現(xiàn)使廣州黃頁市場的盤子也越做越大，電信黃頁不僅在發(fā)行上
改為派送，也加大了派送量，同時，業(yè)內(nèi)不斷研究黃頁媒體的運做模式，各家銷售收入都有大幅度
的提高。

資本追逐

聯(lián)通黃頁的故事始于中華大黃頁。1996年，留美博士夏曉東等幾個中國留學(xué)生萌發(fā)了通過
因特網(wǎng)建立一個電子黃頁的商業(yè)構(gòu)想。但由于私人開展黃頁相關(guān)業(yè)務(wù)有很高的門檻，他們必須尋求
與中國大陸的電信運營商合作。在被中國電信拒絕之后，他們找到了剛成立不久的聯(lián)通香港公司，
當(dāng)時該公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人正是敦煌。

1997年，聯(lián)通香港與夏曉東等留學(xué)人員創(chuàng)辦的Telewy公司達(dá)成合作協(xié)議。當(dāng)年，經(jīng)國務(wù)院
港澳辦和國家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)，雙方在香港注冊成立中外合資的香港聯(lián)通黃頁信息有限公司(聯(lián)通傳
媒)，雙方股權(quán)比例是聯(lián)通占40％，幾個留學(xué)生占60％。

1997年10月23日，電子黃頁www.ChinaBIG.com(中華大黃頁前身)在香港作了對外發(fā)布。
“當(dāng)時香港媒體競相報道”，敦煌說，“發(fā)布前，找了一個美籍臺灣人投了200萬美金的風(fēng)險投
資。這些錢一直維持到1998年，公司的業(yè)務(wù)有了最初的框架?！钡?，由于實際上是在做網(wǎng)站，
業(yè)務(wù)沒有打入大陸，投資商并不十分看好，在漫長的融資道路上，經(jīng)過與美國一些電信、印刷等大
公司多次接觸，最終與黃頁鼻祖、美國最大的黃頁廣告商——當(dāng)納利公司達(dá)成了投資意向，在電話
號碼資源方面也遇到了種種困難，因此，整個1997年，公司一直是艱難度日。

1998年，由聯(lián)通香港牽頭，聯(lián)通黃頁信息有限公司在北京注冊成立。公司注冊資金600萬
美元，股本結(jié)構(gòu)中，中國聯(lián)通占了20％，而聯(lián)通傳媒占80％。公司因此獲得了在大陸地區(qū)黃頁的
經(jīng)營權(quán)。從此，聯(lián)通黃頁在融資和業(yè)務(wù)發(fā)展上越走越順。

1998年10月23日，經(jīng)過一年的談判，聯(lián)通傳媒與當(dāng)納利公司在夏威夷簽定了投資合作協(xié)
議：當(dāng)納利公司將分次投入1500萬美元。1998年底，經(jīng)國家工商局廣告監(jiān)管司特批，聯(lián)通黃頁獲
得廣告經(jīng)營權(quán)。1999年初，公司開始在北京、深圳、廣州、上海四地開展?fàn)I運。同時，公司成立
董事會，并組成以當(dāng)納利公司為主導(dǎo)的高級管理層。 [!--empirenews.page--]

2000年初，發(fā)行量35萬本、每本750頁的《聯(lián)通黃頁電話號碼簿》(深圳2000)出版，被業(yè)
界稱為“中國第一本采用國際通行模式出版的黃頁號簿”。同年，全球最主要的為無線設(shè)備、商家
和網(wǎng)站提供信息和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的公司——美國訊通網(wǎng)出資購入聯(lián)通傳媒4％股份，并和中華
大黃頁共同宣布：雙方本著優(yōu)勢互補的原則，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，向中國市場提供在線和無線商務(wù)信息服
務(wù)。

2000年9月28日，香港聯(lián)交所名頭響亮的上市公司、由“小超人”李澤鍇領(lǐng)軍的香港href=http://tech.sina.com.cn//hotnews/dxyk.html target=_blank>電訊盈科也聞聲
而來，宣布加盟中華大黃頁。這樁target=_blank>并購據(jù)稱是由href=http://tech.sina.com.cn//hotnews/dxyk.html target=_blank>李澤楷親自拍
板，使最初異常艱苦的談判很快有了結(jié)局。2000年11月。電訊盈科以2億港元的代價，購入聯(lián)通傳
媒37.65％的股份。香港電訊盈科進(jìn)入之后在中華大黃頁公司董事局占有3個席位，香港聯(lián)通占有2
席。

在這次股權(quán)調(diào)整中，中國聯(lián)通?香港?有限公司?中國聯(lián)通有限公司的子公司?出讓了小部分
股份，持股比例降為31％，成為第二大股東。美國最大的獨立黃頁廣告商當(dāng)納利公司擁有18％的
股權(quán)，另一提供互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)服務(wù)的美國訊通網(wǎng)?Infospace.com?擁有4％的股份，其他股東則
擁有近10％的股份。

有了中國聯(lián)通、聯(lián)通香港、電訊盈科、當(dāng)納利公司、美國訊通等大腕兒作“后臺”，聯(lián)通
黃頁似乎可以高枕無憂，但是，電話號碼資源和行業(yè)準(zhǔn)入仍然是他們的一塊心病。

據(jù)悉，目前聯(lián)通固定電話只在天津、重慶、成都3個城市占有很小的份額，所以，廣州聯(lián)
通黃頁的電話號碼最早一部分必須從信息產(chǎn)業(yè)部購買，另一部分則是通過自己的銷售隊員“掃街”
得來。

行業(yè)準(zhǔn)入方面，早在去年，中國電信就拿到了信息產(chǎn)業(yè)部的尚方寶劍，在上海市號簿公司
出版的2001年大黃頁的顯要位置就登有一則專營公告：電話號簿屬電信部門專營，上海市電話號
簿公司是編印電話、電信號碼工具書的專營單位，其它任何單位不得編印。去年頒布的我國首部
《電信條例》對黃頁也是只字未提。雖然“電信能做，非電信也能做”早已為業(yè)內(nèi)默許，但政府的
“不聞不問”仍然讓聯(lián)通黃頁忐忑不安。政策或曰游戲規(guī)則仍然是他們頭頂懸著的達(dá)摩克利斯利
劍。

數(shù) 錢

黃頁是“香餑餑”，這是確鑿無疑的。最早加入競爭的綠頁(已于1999年?？?，據(jù)稱在
1997年、1998年各出版過一期，免費贈閱幾萬冊，一年廣告收入幾十萬元。還有一夜之間冒出的
白頁，已出版了2期，去年的廣告收入100萬元，而上海電信的黃頁廣告年收入則達(dá)1.03億元。但
是，被稱為“真正意義上的黃頁”的聯(lián)通黃頁，是否已經(jīng)掙得缽滿盆盈呢？

據(jù)悉，聯(lián)通電子黃頁1999年收入超過100萬元，2000年的收入則有幾百萬元。

印刷黃頁業(yè)務(wù)境況稍好。1998年底，在深圳編印的《工商消費萬事通》發(fā)行35萬本之多，
獲得了近100萬美元的收入，第一年就占據(jù)了深圳黃頁廣告的50％。據(jù)聯(lián)通黃頁廣州分公司市場部
的一位小姐介紹，該公司去年總收入也有上千萬。　

據(jù)介紹，按照慣例，黃頁業(yè)務(wù)的利潤率一般達(dá)到20％左右，國內(nèi)的經(jīng)營管理成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于
國外，所以保持一個相當(dāng)?shù)睦麧櫬什⒉皇羌埳险劚?。“按照現(xiàn)在的進(jìn)度，如果新的董事會不作重大
調(diào)整，黃頁可望明年在國內(nèi)業(yè)務(wù)上盈利?！倍鼗驼f。