聯(lián)通揭示今春三大品牌攻勢內(nèi)幕

如今中國電信市場步入了品牌競爭時代。


今年，中國聯(lián)通開始發(fā)動重量級的品牌攻勢，三件大事引
起業(yè)界巨大的反響和轟動。


一月，中國聯(lián)通發(fā)起了以姚明為形象代言人的聯(lián)通新時空
的品牌攻勢，聯(lián)通新時空的品牌形象迅速強(qiáng)化，形成新的熱點；


二月，中國聯(lián)通圍繞中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會開展了短信
活動和賀年榜宣傳，打破了中國移動獨家介入局面。晚會全球收視人數(shù)達(dá)7.5億人次，賀年榜廣告
取得很好的宣傳效果；


三月，中國聯(lián)通CDMA1X數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“聯(lián)通無限”（U－Max）
及其子品牌的推出，改變?nèi)藗儗β?lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌無所為的印象。


這三件漂亮的大事都是由中國聯(lián)通市場營銷部策劃的。為
此，近日，記者采訪了中國聯(lián)通公司市場部主管品牌宣傳的汪建宏副總經(jīng)理。


汪總坐在他的辦公桌前，桌子上擱著多份品牌宣傳計劃、
方案。他身后的書架上有一排排書，記者仔細(xì)一看，是《品牌領(lǐng)導(dǎo)》、《品牌至尊》等許多與市
場、品牌、廣告以及宣傳有關(guān)的書籍。


提到今年中國聯(lián)通品牌之戰(zhàn)的三件大事，汪總臉上情不自
禁地流露出光彩。汪總說，這些事表明目前中國聯(lián)通在品牌建設(shè)與創(chuàng)新上邁出了很大的一步。但其
實這也只是一些現(xiàn)象，它背后體現(xiàn)了中國聯(lián)通的戰(zhàn)略定位在改變。今年初，中國聯(lián)通提出力爭在
2005年前后跨入世界企業(yè)500強(qiáng)，真正成為“旗鼓相當(dāng)、各具特色”的電信市場競爭主體，經(jīng)過進(jìn)
一步努力，躋身國際一流綜合電信運營企業(yè)行列的宏偉目標(biāo)。中國聯(lián)通已從過去網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主的階
段發(fā)展到以業(yè)務(wù)、品牌戰(zhàn)略為主的階段。中國聯(lián)通上下越來越認(rèn)識到聯(lián)通品牌的價值。汪總給我們
講了一個證明品牌作用的案例。有一個對百事可樂和可口可樂的測試。請一百位顧客在兩種情況下
品嘗，在去掉品牌標(biāo)志的情況下，喜歡百事可樂的占51％，喜歡可口可樂的占44％；在有品牌標(biāo)
志的情況下，喜歡可口可樂的占65％，而喜歡百事可樂的僅占23％。這個結(jié)果顯示了，可口可樂
的品牌為它爭取了21％的附加值。


汪總說，目前品牌已成為消費者選擇電信服務(wù)的主要因
素。今后各大運營商的競爭將主要體現(xiàn)在品牌上。前幾年聯(lián)通品牌建設(shè)、宣傳上僅限于廣告，操作
上也沒有科學(xué)系統(tǒng)的一套方法。這與公司以技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想有關(guān)。如今，中
國聯(lián)通以市場、規(guī)模效益為導(dǎo)向，對市場的重視程度提高了，對市場的運作水平也逐步提高。因
而，近年聯(lián)通品牌的發(fā)展很快，一年一大步。說著，汪總拿出幾張蓋洛普對中國聯(lián)通品牌認(rèn)知以及
與中國移動品牌形象比較的圖表給記者看。從1999年到2002年三年的時間，聯(lián)通品牌形象迅速大
幅度提高，公司品牌認(rèn)知度從91％提升到99％。與競爭對手比較，目前聯(lián)通在領(lǐng)導(dǎo)者、服務(wù)的可
靠性、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面不如中國移動，但在創(chuàng)新、有活力、時尚等方面超過中國移動，也算各有千
秋。



汪總說，中國聯(lián)通品牌建設(shè)才僅僅是個開始，還需要從各
個方面加強(qiáng)。目前，聯(lián)通的品牌建設(shè)要在公司總的戰(zhàn)略定位下，圍繞公司做大做強(qiáng)做優(yōu)的目標(biāo)去努
力。首先要確定中國聯(lián)通的品牌定位。聯(lián)通的品牌定位應(yīng)該是年輕時尚、充滿活力、成長性比較
快、具有挑戰(zhàn)和創(chuàng)新精神。同時確定聯(lián)通品牌的內(nèi)涵是新的移動通信概念的倡導(dǎo)者，新一代移動通
信技術(shù)的領(lǐng)跑者，永遠(yuǎn)引領(lǐng)新時尚，走在科技的前端。汪總解釋說，目前大家說的品牌多是指名
稱，其實品牌不是名稱，也不是口號，它是消費者心中對產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知程度。做品牌不僅是靠
廣告，也靠本身的業(yè)務(wù)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、營銷等綜合素質(zhì)給周圍有關(guān)系的人，如消費者、設(shè)備供應(yīng)
商、投資人、媒體等的感知。當(dāng)業(yè)務(wù)、支持系統(tǒng)趨向穩(wěn)步發(fā)展后，品牌體系向細(xì)分用戶個性化發(fā)
展。目前聯(lián)通細(xì)分了目標(biāo)市場，大致有時尚一族、商務(wù)精英、SuperVIP、集團(tuán)用戶等細(xì)分用戶
群。其品牌推廣計劃分三個階段，第一階段是今年的前兩個季度，是對品牌知名度的傳播。讓大家
把姚明和聯(lián)通新時空聯(lián)系起來，讓社會和消費者知道“聯(lián)通無限”的增值業(yè)務(wù)上市等。第二階段是
提高品牌認(rèn)知度，通過大量的廣告、展示、展覽會、研討會、促銷活動、銷售點設(shè)置體驗區(qū)等活
動，以此來傳播品牌內(nèi)容。要讓消費者不僅知道產(chǎn)品，還要對產(chǎn)品認(rèn)可、有好感，并會購買使用。
第三階段，是今年最后一個季度或明年，提高品牌的美譽(yù)度，通過前兩個階段的傳播與宣傳，達(dá)到
使用戶稱贊聯(lián)通品牌的目的。



當(dāng)記者問起選擇姚明作為形象代言人的得意之作，汪總詳
細(xì)講了經(jīng)過。當(dāng)明確了中國聯(lián)通的品牌定位和內(nèi)涵后，就開始考慮選擇一個合適的形象代言人把抽
象的品牌感知訴諸具體。把姚明作為形象代言人首先是市場營銷部總經(jīng)理李為沖提出的。經(jīng)過研究
后發(fā)現(xiàn)，姚明被譽(yù)為目前最能拼搏、最具成長性的美國NBA明星。他的勤奮、自信、活力、銳意進(jìn)
取的拼搏精神，與聯(lián)通新時空CDMA的品牌理念是統(tǒng)一的。由于當(dāng)時處在秘密策劃階段，對姚明做
形象代言人進(jìn)行的市場調(diào)查、分析完全是靠聯(lián)通自己的力量。他們對姚明進(jìn)行了大量調(diào)查。認(rèn)為姚
明不僅是運動員，他還肩負(fù)著中美文化大使的角色。一方面代表著當(dāng)代中國人的形象和精神；另一
方面美國NBA想進(jìn)軍中國市場，宣傳NBA文化必將會在姚明身上做大量文章，對姚明的炒作和宣傳
也會對聯(lián)通的品牌宣傳起到推動作用。當(dāng)時，汪總甚至向自己上大學(xué)的孩子詢問他們這一群體對姚
明的看法。通過理論和感知上的分析，市場部認(rèn)定以姚明作為品牌代言人可行，向公司領(lǐng)導(dǎo)提交了
報告，方案馬上得到了公司高層的一致贊成。之后，汪總親自帶人與姚明的經(jīng)紀(jì)人艱苦談判，達(dá)成
了令雙方都比較滿意的協(xié)議。他們又立刻選擇有國際身份并在美國有合作的廣告制作方赴美拍攝廣
告，極大地提高了工作效率，節(jié)約了開支。從用姚明做形象代言人的念頭的提出到最后開新聞發(fā)布
會，僅僅用了短短20天的時間。汪總說，今年6月姚明回國，中國聯(lián)通將計劃和他一起開展一些聯(lián)
誼會、用戶見面會等活動。通過姚明與聯(lián)通CDMA的用戶面對面交流溝通，進(jìn)一步促進(jìn)聯(lián)通的增值[!--empirenews.page--]
業(yè)務(wù)發(fā)展，以及加強(qiáng)對聯(lián)通形象的宣傳。



汪總最后對我們說，3月28日，“聯(lián)通無限”發(fā)布儀式也是
很漂亮的一場戰(zhàn)役。張朝陽看完晚會后說，近年來，很少看到企業(yè)能做出這么好的品牌發(fā)布。其實
從高層決定到“聯(lián)通無限”正式發(fā)布，僅用了13天時間，也算是個奇跡。這與非常強(qiáng)的判斷能力，
很強(qiáng)的控制和操作能力以及豐富的經(jīng)驗密不可分。



我國一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)指出：“市場競爭是產(chǎn)品競
爭、產(chǎn)品競爭是質(zhì)量競爭，而質(zhì)量競爭往往是通過牌子競爭來實現(xiàn)的。因此，牌子就是企業(yè)的信
用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)競爭能力的綜合表現(xiàn)。名牌不僅有巨大的
市場開拓力，而且有強(qiáng)大的人心征服力。一旦消費者的心被征服，名牌就可以長久占領(lǐng)市場。創(chuàng)造
名牌，靠物質(zhì)要素、靠智慧。名牌造成的影響既在經(jīng)濟(jì)方面、物質(zhì)方面，也在文化方面、精神方
面。”當(dāng)我們在采訪完汪總后，回憶起這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家名言，使我們更加深刻地領(lǐng)悟中國聯(lián)通公司發(fā)
展品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。



摘自《人民郵電報》