中移動(dòng)要整合“移動(dòng)夢網(wǎng)”價(jià)值鏈

引子：7月下旬，一款名為“動(dòng)感地帶”的手機(jī)由索尼愛立
信率先推出，這款手機(jī)最引人注目的是，它內(nèi)置了中國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定制功能，可以看出，其目標(biāo)
用戶就是中國移動(dòng)用戶，享受的服務(wù)也是中國移動(dòng)推出的“移動(dòng)夢網(wǎng)”。據(jù)手機(jī)廠家宣稱，該款手
機(jī)是專為“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)量身定制的，用戶可以在手機(jī)的專用“動(dòng)感地帶”菜單中找到相應(yīng)的服
務(wù)，如
：彩信，音信互動(dòng)，聊天交友等。用戶還可以使用外置的攝像頭拍攝照片，通過中國移動(dòng)的彩信業(yè)
務(wù)或電子郵件，發(fā)送給朋友。


8月初，智能手機(jī)制造商多普達(dá)又推出了全球首款完全不同
于傳統(tǒng)手機(jī)的基于微軟Windows Mobile Smartphone2003中文版的智能手機(jī)——“聰明手機(jī)”多
普達(dá)515，這款手機(jī)也是為了配合中國移動(dòng)搭建的“e動(dòng)互聯(lián)”無線數(shù)據(jù)平臺的推廣。通過“e動(dòng)互
聯(lián)”無線數(shù)據(jù)服務(wù)平臺將為用戶提供豐富的娛樂內(nèi)容和令人耳目一新的應(yīng)用服務(wù)。


“移動(dòng)夢網(wǎng)”定制手機(jī)的出現(xiàn)，意味著什么呢？


以前是捆綁業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是捆綁SP


以目前“移動(dòng)夢網(wǎng)”的發(fā)展?fàn)顩r看，中國移動(dòng)已經(jīng)逐漸在
調(diào)整其價(jià)值鏈，更確切的意思是“整合”。以往，中國移動(dòng)建設(shè)“移動(dòng)夢網(wǎng)”時(shí)，注重的是開放的
價(jià)值鏈。具體做法是中國移動(dòng)負(fù)責(zé)制定游戲規(guī)則，制定準(zhǔn)入機(jī)制和分成比例，SP負(fù)責(zé)內(nèi)容制作和營
銷，技術(shù)廠商負(fù)責(zé)“移動(dòng)夢網(wǎng)”相關(guān)管理平臺以及業(yè)務(wù)網(wǎng)關(guān)的開發(fā)和布點(diǎn)。在這個(gè)關(guān)系中，中國移
動(dòng)和終端廠商的關(guān)系還只是一種松散型的合作關(guān)系。


原因是多方面的，但最重要的原因可能是中國移動(dòng)覺得手
機(jī)終端廠家有點(diǎn)“見利忘義”。終端廠家的營銷策略一般受到運(yùn)營商左右，特別是對那種集團(tuán)式的
捆綁銷售更是熱衷。相信大家對去年中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)大張旗鼓地推出CDMA的手機(jī)捆綁銷售
一定記憶猶新。運(yùn)營商受到業(yè)務(wù)指標(biāo)壓力，推出新業(yè)務(wù)的手機(jī)捆綁服務(wù)，無可厚非。但手機(jī)廠商在
背后的推波助瀾，使CDMA手機(jī)的廣告高曝光度讓中國移動(dòng)看得有點(diǎn)不順眼。要知道，現(xiàn)在國內(nèi)的
數(shù)百家手機(jī)廠家有大半都是依賴中國移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)生存的。所以在很長一段時(shí)間內(nèi)，中國移動(dòng)都
沒有推出相應(yīng)的手機(jī)捆綁業(yè)務(wù)。只是在今年，“彩信業(yè)務(wù)”和“百寶箱業(yè)務(wù)”剛推出時(shí)在高端用戶
中進(jìn)行過一段時(shí)間的推廣，但活動(dòng)也僅限于幾個(gè)比較大的省份。


中國移動(dòng)覺得要靠手機(jī)捆綁來推廣業(yè)務(wù)是最低級的手法，
對于提高ARPU值也沒有太大的作用，因?yàn)?，運(yùn)營商首先要為手機(jī)廠家“賣單”，這部分成本要以
用戶話費(fèi)來交換，這反過來會降低ARPU值，其次，高端用戶是中國移動(dòng)手中的一張王牌，那王牌
肯定是不輕易拿出來的。而中國聯(lián)通CDMA實(shí)際上也是面對高端用戶的，對于這部分相對成熟的用
戶，手機(jī)捆綁的做法無疑是殺雞取卵，相反，手機(jī)廠家卻成了最大的贏家，這當(dāng)然是中國移動(dòng)最不
愿意看到的。


而從目前的形勢看，中國移動(dòng)又想與終端廠家加強(qiáng)合作，
把它們變成“移動(dòng)夢網(wǎng)價(jià)值鏈”最重要的一環(huán)。驅(qū)動(dòng)力當(dāng)然不是因?yàn)閴簝r(jià)采購。目的很簡單，就是
在“移動(dòng)夢網(wǎng)”的價(jià)值鏈中，與SP的合作關(guān)系已經(jīng)趨向松散，SP各自為戰(zhàn)，自我品牌膨脹，威脅
到“移動(dòng)夢網(wǎng)”的品牌價(jià)值。這是中國移動(dòng)不想看到的狀況。通過加強(qiáng)與終端廠家的合作，希望捆
綁的不只是業(yè)務(wù)，而是“移動(dòng)夢網(wǎng)”的SP服務(wù)，把SP緊緊地綁在“移動(dòng)夢網(wǎng)”的品牌下，這是中
國移動(dòng)的目的所在，這也是為什么需要終端廠家開發(fā)內(nèi)置數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定制手機(jī)的原因。


整合夢網(wǎng)的價(jià)值鏈


整合“夢網(wǎng)營銷”是中國移動(dòng)今年的一大新舉措。主要有
兩大手段，一是“整”，整頓“移動(dòng)夢網(wǎng)”的市場環(huán)境。例如前段時(shí)間的暫停短信聯(lián)盟，取消代收
費(fèi)服務(wù)等等，把違反《移動(dòng)夢網(wǎng)合作管理辦法》的一些違規(guī)SP予以嚴(yán)懲，包括罰款，沒收所得，暫
停申請新業(yè)務(wù)，甚至取消SP資格等。這些做法，能把在“移動(dòng)夢網(wǎng)”高速公路隨意超車，闖紅燈，
任意踩線的SP拉回正軌。但這些手段，不少SP覺得太強(qiáng)硬，因?yàn)橛行┛此七`規(guī)的事件其實(shí)并不是
SP自身原因所造成的。因?yàn)椋凑粘＠?，你沒有明令禁止的事就應(yīng)該是默許的，否則怎么叫做開放
的價(jià)值鏈。


面對SP的怨言，中國移動(dòng)也不能不去考慮問題的關(guān)鍵，他
們覺得解決目前的困境，就是要重新評估“移動(dòng)夢網(wǎng)”的價(jià)值鏈模型，是開放的，還是封閉的，這
需要時(shí)間去考量。所以，中國移動(dòng)開始第二種手段去做一些嘗試，那就是“合”，主要是倡導(dǎo)緊密
型的合作伙伴，無論是SP也好，技術(shù)廠商也好，終端廠商也好，必須忠誠，必須一心只向著中國移
動(dòng)。這種手段實(shí)質(zhì)就是要“移動(dòng)夢網(wǎng)”的價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)是可控的，合作伙伴的目標(biāo)不能只是為
了本身的利益最大化，同時(shí)也要為“移動(dòng)夢網(wǎng)”的品牌服務(wù)，只有“移動(dòng)夢網(wǎng)”成功了，合作伙伴
才能成功。這些思路，看起來非常像DoCoMo的i-mode模式，換言之，中國移動(dòng)已經(jīng)在考慮封閉的
“移動(dòng)夢網(wǎng)”模式是否更加可行。


2003年7月4日，中國移動(dòng)在北京召開了“移動(dòng)夢網(wǎng)”SP論
壇第五次大會，主題就是“整合營銷與戰(zhàn)略合作”，會上，中國移動(dòng)集團(tuán)數(shù)據(jù)部宣布了一系列整頓
措施，包括停止短信聯(lián)盟，強(qiáng)化管理，取締黃色信息和增加對SP的第三方撥測等等。其中就包括對
緊密型合作伙伴的要求，“排他性”成為一個(gè)引人注明的關(guān)鍵字。言下之意就是，要成為中國移動(dòng)
的緊密型合作伙伴必須不能同時(shí)作為另外一家運(yùn)營商的合作伙伴。如果你兩邊吃的話。對不起，中
國移動(dòng)不歡迎你。在會后，不少SP都認(rèn)為，這一要求并不是第一次聽到，但在現(xiàn)階段，有點(diǎn)警示的
味道。因?yàn)?，很多大SP其實(shí)都是中國聯(lián)通的合作伙伴，要SP自己取舍的話，很簡單，誰的市場份
額大靠那邊。所以，現(xiàn)在很多SP跟聯(lián)通的合作都不敢太張揚(yáng)。


對于技術(shù)廠商，中國移動(dòng)早有準(zhǔn)備，在“移動(dòng)夢網(wǎng)”開始
前已經(jīng)成立了一家由中國移動(dòng)自己控股的技術(shù)公司——卓望科技，這家公司目前市值3.5億美元。
該公司的董事會包括了王曉初(擔(dān)任董事長)、魯向東等中國移動(dòng)集團(tuán)的高層，其控制程度可見一[!--empirenews.page--]
斑。卓望公司不同于華為、亞信等技術(shù)廠商。雖然該公司也做一些網(wǎng)關(guān)產(chǎn)品，但最主要的“移動(dòng)夢
網(wǎng)”數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理平臺則是完全由該公司自行設(shè)計(jì)和開發(fā)。其它廠家看到這一價(jià)值數(shù)百億市場，也
想借機(jī)進(jìn)入，華為的infoX就是其中一個(gè)。從年初到現(xiàn)在，華為infoX的大蝴蝶廣告就出現(xiàn)在各專
業(yè)電信雜志封面。


但中國移動(dòng)覺得華為是家“利”字當(dāng)頭的“土狼”，哪里
有肉就嗅到哪，不能把一個(gè)核心技術(shù)托付給這樣一家公司。所以中國移動(dòng)集團(tuán)在7月緊急召開了一
次省公司的總經(jīng)理會議，會上集團(tuán)高層更明確指出，為了保護(hù)中國移動(dòng)自身的知識產(chǎn)權(quán)，最新公布
的DSMP規(guī)范只能由卓望一家公司來做，各省公司不得采用其它廠商的同類型平臺。這意味著華為
infoX將在這幾年內(nèi)被迫退出這一市場。


營銷渠道建立，向I-Mode靠攏


在這幾種合作伙伴中，相比而言，終端廠家的忠誠度是最
低的，幾乎每家廠家都是通吃的，甚至有可能GSM、CDMA、小靈通都同時(shí)生產(chǎn)，和各個(gè)運(yùn)營商都派
駐產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理。對這種關(guān)系，中國移動(dòng)是不放心的，他們不可能跟這種廠家談更深入的技
術(shù)合作，一個(gè)小功能，隨時(shí)有可能被所謂的合作伙伴販賣到競爭對手，掉轉(zhuǎn)槍頭來打自己。


唯一的路子就是自建手機(jī)營銷渠道，把終端廠家的生命線
控制在自己手上。一次不忠，百次不用。只有控制住營銷渠道，就會易如反掌地控制終端廠家。


2003年6月下旬開始，中國移動(dòng)集團(tuán)在武漢先后召開兩次研
討會，到會的不僅有中國移動(dòng)集團(tuán)的高層，還包括集團(tuán)存續(xù)部在各省市移動(dòng)通信服務(wù)公司的上層及
與移動(dòng)終端供應(yīng)有關(guān)企業(yè)的高層。其中，中移動(dòng)存續(xù)部負(fù)責(zé)掌管中移動(dòng)海外上市時(shí)剝離的總數(shù)約為
100億元的資產(chǎn)，員工超過3000人。會議探討的主要內(nèi)容為中移動(dòng)涉足手機(jī)銷售體系，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
進(jìn)一步發(fā)展提供支持的可能性。


通過這兩次會議，中國移動(dòng)重歸手機(jī)零售的大體框架已基
本擬定：即由中國移動(dòng)集團(tuán)存續(xù)部牽頭，并占相當(dāng)比例的股份，各省市移動(dòng)通信服務(wù)公司及有實(shí)力
的社會企業(yè)參股，成立一家全國性的移動(dòng)通信服務(wù)類公司。該公司以手機(jī)國內(nèi)一級代理商的名義，
直接參與到國內(nèi)移動(dòng)手機(jī)的采購中，將所采購的手機(jī)交由各省市分公司的移動(dòng)通信公司組織銷售，
或由社會渠道代銷。同時(shí)，各省市移動(dòng)通信公司依靠租用移動(dòng)遍及全國的各大營業(yè)柜臺，直接將手
機(jī)賣給用戶。


7月17日，中移集團(tuán)開始和有意參股手機(jī)銷售公司的各企業(yè)
就合作的排他性、同等優(yōu)先采購、合作模式、業(yè)務(wù)范圍等方面進(jìn)行溝通，為確定合作伙伴做前期的
準(zhǔn)備。這標(biāo)志著中移動(dòng)醞釀已久，由存續(xù)部牽頭成立的“中國移動(dòng)終端設(shè)備銷售公司”正式浮出水
面。


中移動(dòng)內(nèi)部人士透露，新成立的手機(jī)銷售公司將主要經(jīng)營
終端(以手機(jī)為主)產(chǎn)品的銷售、維修、增值業(yè)務(wù)，目前以湖南、湖北、四川、重慶、山東、江西、
上海等手機(jī)銷售放號量相對較大的通信服務(wù)公司為主體，成立后還將逐步吸納其它省份加入。公司
投資額度1.2億元，其中資金投入計(jì)劃為1億元。整體盤子中，中國移動(dòng)七省通信服務(wù)公司出資占
投資的29%，公司高管、員工投資占20%~29%，戰(zhàn)略合作伙伴投資占42%。在有意參加合作的中外公
司約10家中，移動(dòng)方面希望在雙方需求一致的前提下，擬吸納5-6家。目前已經(jīng)交流的廠家包括摩
托羅拉、神州數(shù)碼、中國郵政、航天中匯。接下來，中移動(dòng)還將安排同三星、NEC、日本丸紅進(jìn)行
交流。


種種跡象表明，中國移動(dòng)對價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)加強(qiáng)
控制，從內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品各個(gè)方面都在強(qiáng)調(diào)緊密型的合作。


日本最大的移動(dòng)運(yùn)營商DoCoMo駐中國辦事處的一位人士分
析道，中國移動(dòng)運(yùn)營商和SP之間通過收入分成聯(lián)系而成的關(guān)系都是拷貝i-mode模式，所不同的是
DoCoMo通過采購為i-mode專門定制的手機(jī)來操控?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，而中國的運(yùn)營商出于激發(fā)
SP動(dòng)力的考慮很少采用這種方式。由此產(chǎn)生的結(jié)果是：整個(gè)SP產(chǎn)業(yè)可能由于市場對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求
的增長而高速成長，同時(shí)也因?yàn)镾P的不斷強(qiáng)大而弱化了運(yùn)營商的主導(dǎo)作用。


門戶營銷，夢網(wǎng)走向全面良性發(fā)展期


整合終端手機(jī)營銷渠道，只是“移動(dòng)夢網(wǎng)”轉(zhuǎn)型的第一
步。要完成向i-mode模型的全面過渡，還需要重建“移動(dòng)夢網(wǎng)”門戶，這一過程可能需要2至3年
的時(shí)間。


目前，“移動(dòng)夢網(wǎng)”有一個(gè)自己的門戶
www.monternet.com，這個(gè)看似門戶的網(wǎng)站，其實(shí)不是一個(gè)真正意義上的門戶，它其實(shí)只起到一
個(gè)業(yè)務(wù)宣傳功能，里面的服務(wù)基本都是指向SP的連接，無論是短信還是彩信業(yè)務(wù)都是如此。它所面
臨的一個(gè)問題是，如果你是一個(gè)新浪的短信用戶，你就沒有必要特意去“移動(dòng)夢網(wǎng)”網(wǎng)站上訂閱短
信了，因?yàn)樾吕硕绦蓬l道的信息可能更全，更豐富。



另外一個(gè)問題，也是制約“移動(dòng)夢網(wǎng)”門戶發(fā)展的現(xiàn)
實(shí)是，不同的SP擁有不同的服務(wù)代碼，目前中國移動(dòng)有500家SP，意味著用戶可能需要到500家SP
注冊才能在“移動(dòng)夢網(wǎng)”門戶上獲得服務(wù)，這當(dāng)然是不現(xiàn)實(shí)的。這也是“移動(dòng)夢網(wǎng)”門戶至今沒有
起到門戶作用的最主要原因。


要實(shí)現(xiàn)一統(tǒng)，門戶的建設(shè)迫在眉睫。目前，門戶中，WAP門
戶算是最成功的，因?yàn)楝F(xiàn)在只有“移動(dòng)夢網(wǎng)”的WAP總站(wap.monternet.com)上的WAP業(yè)務(wù)SP才
能收到錢，類似DoCoMo的i-Menu列表，其它SP自建的WAP站點(diǎn)由于缺乏計(jì)費(fèi)統(tǒng)計(jì)，都是免費(fèi)開
放。雖然WAP業(yè)務(wù)跟短信比起來，業(yè)務(wù)量還有比較大的差距，但不少中小SP還都比較熱衷WAP門
戶。原因在于，由于建立了統(tǒng)一的WAP門戶，WAP營銷基本都是通過中國移動(dòng)自己的營銷渠道去做
的。由于門戶的可控，SP也相當(dāng)配合，WAP業(yè)務(wù)的投訴率一直都非常低，WAP業(yè)務(wù)也促進(jìn)了各省
GPRS流量的提高。這讓中國移動(dòng)看到自建門戶的利益所在。


但WAP門戶建立的成功并不意味著“移動(dòng)夢網(wǎng)”門戶也能成
功。首先，各大SP不會輕易放棄自己的百年老店，去擠“移動(dòng)夢網(wǎng)”門戶。其次，如果各大SP都[!--empirenews.page--]
在“移動(dòng)夢網(wǎng)”門戶上擺柜臺，必然出現(xiàn)內(nèi)容重合情況。舉例而言，新浪有新聞，搜狐也有新聞，
那到底是該放那個(gè)SP的服務(wù)呢，這是否需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和門檻。再次，由于目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)需求不
平均，有些業(yè)務(wù)需求巨大，有些業(yè)務(wù)需求小，造成了聊天交友等服務(wù)滿天飛，教育科研等服務(wù)無人
問津等狀況。這樣對于部分沒有選擇權(quán)的SP來說，是非常不公平的。


“移動(dòng)夢網(wǎng)”門戶營銷還有個(gè)更大的問題是，營銷的錢從
哪里來。按照目前各大SP自己的營銷規(guī)模估算，按照3年為一個(gè)成熟期，“移動(dòng)夢網(wǎng)”門戶的營銷
費(fèi)用不少于100億元。這筆錢是中國移動(dòng)自己掏腰包，還是500多家SP共同集資？如果是中國移動(dòng)
自己出錢，那么分成比例是否要改變，目前“移動(dòng)夢網(wǎng)”的分成比例是15:85，中國移動(dòng)拿15%的
分成比例。如果營銷也由中國移動(dòng)來辦，那分成比例上，中國移動(dòng)要得比例可能要更多一些，有可
能達(dá)到30%~40%。否則，15%的分成可能會使中國移動(dòng)入不敷出。如果是SP共同集資，那會更加復(fù)
雜，“移動(dòng)夢網(wǎng)”最終會變成是股份制的實(shí)體，然后從中國移動(dòng)剝離出來，捆綁上市。但要處理好
500多個(gè)股東之間的利益會更加麻煩，按照中國移動(dòng)的思路，可能更趨向前者。


當(dāng)然面臨的困境很多，但要把“移動(dòng)夢網(wǎng)”作為百年基業(yè)
去經(jīng)營，統(tǒng)一價(jià)值鏈?zhǔn)鞘直匾摹Ｖ辽?，在價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)都是可控的，都是為了一個(gè)目標(biāo)
而前進(jìn)，而不會像現(xiàn)在每個(gè)人都只是盤算著自己的眼前利益。不去考慮如何為“移動(dòng)夢網(wǎng)”的生態(tài)
環(huán)境服務(wù)，其結(jié)果只能是損壞這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們期望，“移動(dòng)夢網(wǎng)”門戶的整合，將使整
個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向良性。




摘自　通信世界