國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商3G發(fā)展策略分析

3G時(shí)代與現(xiàn)2/2.5G最大的不同在于價(jià)值鏈的末端出口，從個(gè)人客戶為主，輔以低層次的集團(tuán)客戶簡(jiǎn)單應(yīng)用，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人客戶和真正意義上集團(tuán)客戶的復(fù)雜應(yīng)用并重。

　　毫無疑問，3G的到來會(huì)給國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)帶來翻天覆地的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。渴望獲取更大市場(chǎng)份額的新入者(如中國(guó)電信、網(wǎng)通)與現(xiàn)有市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在位者(如中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通)都面臨著3G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成功與失敗的挑戰(zhàn)。因此，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)及時(shí)根據(jù)對(duì)環(huán)境及其變化的判斷，結(jié)合自身不同的內(nèi)部資源和能力，形成各自的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這其中可以包括投資建網(wǎng)策略，采用何種經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)業(yè)鏈如何整合等，也可以細(xì)指到如何細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品定位，采用何種定價(jià)策略，渠道如何改進(jìn)等。

　　細(xì)分市場(chǎng)，打造品牌

　　從市場(chǎng)角度來看，3G與2G最大的不同在于3G主要是對(duì)現(xiàn)有移動(dòng)通信存量市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，所以說市場(chǎng)細(xì)分是3G發(fā)展的關(guān)鍵。電信運(yùn)營(yíng)商只有抓準(zhǔn)重點(diǎn)目標(biāo)用戶群，才能從3G時(shí)代一開始就占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。筆者認(rèn)為，現(xiàn)有移動(dòng)通信市場(chǎng)可以通過戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次來進(jìn)行細(xì)分。

　　以戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的差異化品牌策略

　　戰(zhàn)略劃分是在對(duì)整個(gè)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)基礎(chǔ)上把市場(chǎng)劃分為具有鮮明發(fā)展方向的用戶群體，從而有利于運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行用戶品牌規(guī)劃?；诖嗽瓌t，可從語音業(yè)務(wù)支出和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支出兩個(gè)維度將市場(chǎng)分為三大類戰(zhàn)略用戶市場(chǎng)，分別是語音用戶、數(shù)據(jù)用戶、高端用戶。

　　語音用戶的品牌應(yīng)擺脫低端形象，充分利用人們對(duì)家庭的依賴感和親切感，著力營(yíng)造家庭、溫暖、實(shí)惠和用心服務(wù)的品牌內(nèi)涵。建議突破移動(dòng)通信概念，整合互聯(lián)網(wǎng)、固定電話等多種資源，用全方位的個(gè)人和家庭通信解決方案，打造強(qiáng)勢(shì)用戶品牌。

　　數(shù)據(jù)用戶的品牌建設(shè)對(duì)于3G新入者(如中國(guó)電信、網(wǎng)通等)將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，除了要自身品牌定位精準(zhǔn)之外，還要充分考慮與現(xiàn)有中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”，中國(guó)聯(lián)通“UP新勢(shì)力”等既有數(shù)據(jù)用戶品牌的差異性。建議從擴(kuò)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶群范圍，如將數(shù)據(jù)用戶年齡定位靠近25-30歲，品牌內(nèi)涵較“動(dòng)感地帶”等更偏成熟化以及對(duì)重視社會(huì)價(jià)值的追求，從而打造健康、積極的品牌形象來服務(wù)于3G數(shù)據(jù)用戶群體。

　　高端用戶的品牌建設(shè)屬于高收益和高風(fēng)險(xiǎn)并存，特別是3G新入者，是否確定以高端為主打市場(chǎng)和是否做高端用戶品牌將首先取決于自身3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況，能否滿足高端用戶群體對(duì)于高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求。若盲目追求高端，忽視因準(zhǔn)備不足而帶來的負(fù)面影響，必然會(huì)造成自身企業(yè)形象的巨大損害。

　　以戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的差異化營(yíng)銷策略

　　戰(zhàn)術(shù)細(xì)分是按用戶需求特征的差異性把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分成個(gè)性鮮明的典型市場(chǎng)，有利于電信運(yùn)營(yíng)商在各戰(zhàn)術(shù)細(xì)分市場(chǎng)上有針對(duì)性開展差異化營(yíng)銷，爭(zhēng)奪3G用戶。

　　有效的用戶市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)展3G業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，其中戰(zhàn)略細(xì)分可以指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商建設(shè)適應(yīng)3G業(yè)務(wù)發(fā)展的組織架構(gòu)、營(yíng)銷渠道以及品牌體系，為其穩(wěn)定發(fā)展提供長(zhǎng)期保證；而戰(zhàn)術(shù)細(xì)分可以讓運(yùn)營(yíng)商靈活的調(diào)整3G業(yè)務(wù)市場(chǎng)重心，為開展高效的營(yíng)銷策劃提供有利支撐。

　　建立3G精益運(yùn)營(yíng)模式

　　3G時(shí)代的市場(chǎng)需求模式將發(fā)生根本的變化，給電信運(yùn)營(yíng)帶來新的挑戰(zhàn)。

　　在3G時(shí)代，市場(chǎng)關(guān)注的將不再是業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)，而是更聚焦于內(nèi)容、應(yīng)用和體驗(yàn)效果?？梢哉f，電信的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)即將來臨！在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)所迸發(fā)的需求在廣度和深度上都會(huì)擴(kuò)展，傳統(tǒng)規(guī)模、壟斷、同質(zhì)、統(tǒng)一的大市場(chǎng)將被分割成無數(shù)個(gè)基于體驗(yàn)、個(gè)性化需求的分散市場(chǎng)的集合。一般來說，長(zhǎng)尾效應(yīng)最為成功的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)、娛樂和媒體業(yè)，這些行業(yè)的典型特點(diǎn)就是信息化和數(shù)字化，3G將孕育出大量的增值業(yè)務(wù)并提供發(fā)展的溫床，為符合長(zhǎng)尾理論的許多市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的契機(jī)。運(yùn)營(yíng)商在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，應(yīng)緊抓住細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的差異化、個(gè)性化需求。

　　對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的高彈性和對(duì)運(yùn)營(yíng)的新要求使3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，運(yùn)營(yíng)成功與否取決于精益運(yùn)營(yíng)三要素：開放/融合/智能的業(yè)務(wù)技術(shù)支撐平臺(tái)、內(nèi)容/應(yīng)用/終端的廣泛深度合作、全流程體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)。3G對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，不僅僅是技術(shù)的革命，也是運(yùn)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)模式的革命，電信運(yùn)營(yíng)業(yè)面臨重新洗牌。

　　運(yùn)營(yíng)商能否提供全流程體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)將取決于對(duì)市場(chǎng)深度需求的正確把握和滿足程度，取決于深度需求分析、把握潮流、制造流行的能力。好的體驗(yàn)可促成深度需求和運(yùn)營(yíng)的成功；體驗(yàn)差，則可能顆粒無收。3G運(yùn)營(yíng)恰如經(jīng)營(yíng)好萊塢影業(yè)和NBA賽事，一切以體驗(yàn)為中心。其核心可以總結(jié)為：對(duì)需求的深度理解以及把握潮流、制造流行、營(yíng)造全面體驗(yàn)的虛擬環(huán)境。

　　掌控資源，堅(jiān)持共贏

　　在2/2.5G時(shí)代基于短信等增值業(yè)務(wù)建立起來的價(jià)值鏈?zhǔn)菬o法滿足3G時(shí)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展要求的。在3G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商必須重整價(jià)值鏈，理順價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)(網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、應(yīng)用軟件提供商、SP/CP、系統(tǒng)集成商和終端制造商等)的定位、作用和相互合作關(guān)系，而電信運(yùn)營(yíng)商必須要占據(jù)整個(gè)價(jià)值鏈的核心地位。

　　3G時(shí)代與現(xiàn)2/2.5G最大的不同在于價(jià)值鏈的末端出口，從個(gè)人客戶為主，輔以低層次的集團(tuán)客戶簡(jiǎn)單應(yīng)用，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人客戶和真正意義上集團(tuán)客戶的復(fù)雜應(yīng)用并重，正是因?yàn)檫@種使用“業(yè)務(wù)和服務(wù)價(jià)值”的原動(dòng)力和需求發(fā)生的變化，才使得3G價(jià)值鏈發(fā)生質(zhì)的改變。這也使得競(jìng)爭(zhēng)范圍從主要是運(yùn)營(yíng)商層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)造聯(lián)盟層面的集群競(jìng)爭(zhēng)，促使得生態(tài)系統(tǒng)中價(jià)值創(chuàng)造聯(lián)盟的參與各方形成互相依存、共生共榮的融合關(guān)系。

　　而電信運(yùn)營(yíng)商要想贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，必須在3G業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，做業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用規(guī)則的制定者，同對(duì)手在具有戰(zhàn)略意義的更高層次展開競(jìng)爭(zhēng)。3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商在繼續(xù)遵循開放合作的原則，延續(xù)現(xiàn)有合作模式的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面的合作：

　　*加強(qiáng)多元化的內(nèi)容合作模式；

　　*重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移至采購、買斷、戰(zhàn)略合作等模式；

　　*在3G門戶以及終端定制、整合營(yíng)銷上多平臺(tái)立體化的合作體系。

　　3G時(shí)代的移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑將會(huì)更加充分和激烈，作為電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該關(guān)注的也不僅限于市場(chǎng)細(xì)分、業(yè)務(wù)規(guī)劃、精益運(yùn)營(yíng)、定制終端以及價(jià)值鏈合作這幾個(gè)方面。運(yùn)營(yíng)商所面臨的考驗(yàn)是多方面的，競(jìng)爭(zhēng)更是動(dòng)態(tài)的。期待國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商能從真正的用戶角度出發(fā)，認(rèn)真汲取過去的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，高瞻遠(yuǎn)矚、未雨綢繆，推動(dòng)3G產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。[!--empirenews.page--]