維珍移動的印度CDMA故事：占領(lǐng)年輕人市場

通過網(wǎng)上訂購跟蹤屏幕上的標(biāo)題——“老兄，我的電話在哪兒？”不難看出，維珍移動在印度新推服務(wù)的目標(biāo)受眾是哪些人。這項以維珍為品牌的新服務(wù)于2008年3月推出，定位為印度“第一項專門針對年輕人的全國移動服務(wù)”，這是與Tata Teleservices的合資項目，股份雙方各占一半。維珍移動作為Tata Teleservices的特許經(jīng)營商在其印度全國網(wǎng)絡(luò)上運營，同時，維珍移動也是第一家在印度推出此類服務(wù)的運營商，其在印度的客戶都使用是先進(jìn)的基于R-UIM的CDMA2000手機(jī)。與傳統(tǒng)手機(jī)上的SIM卡類似，R-UIM（可拆卸用戶識別模塊）卡為用戶帶來更換新手機(jī)的靈活性，用戶只需拆下手機(jī)卡，插入新手機(jī)即可，無需與服務(wù)供應(yīng)商聯(lián)系。

吸引年輕人市場，讓CDMA步入高端

對印度8000多萬CDMA用戶來說，買得起已成為關(guān)鍵的驅(qū)動因素，而維珍移動的創(chuàng)新終端、創(chuàng)新的定價方案和時尚服務(wù)產(chǎn)品又增添了令人興奮的新“酷”因素。維珍移動高度細(xì)分的品牌戰(zhàn)略正迅速吸引著年輕客戶，他們中的很大一部分人（70%）已放棄其他服務(wù)供應(yīng)商，而改投維珍。維珍還證明了CDMA具有吸引印度身份意識更強(qiáng)烈的中高端市場客戶的優(yōu)勢，從而打破了該地區(qū)的固有觀念?，F(xiàn)在，越來越多的年輕人認(rèn)為，使用維珍移動的手機(jī)很酷，這種趨勢正在推動印度各地重新定義CDMA手機(jī)的價值取向。

這對維珍移動印度公司首席執(zhí)行官Madhusudan Mandyam來說非常不錯。他認(rèn)為，印度的年輕人市場決不僅僅是一個小眾市場。印度的年輕移動用戶不但ARPU值貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，而且在絕對數(shù)量上也有巨大的增長潛力。“今后的增長之路是顯而易見的。”Mandyam表示。“未來3年，我們預(yù)計年輕客戶數(shù)量將達(dá)到5000萬。這是一個巨大的機(jī)會。”

他進(jìn)一步解釋說：“年輕人有獨特的需求。他們的短信使用情況、數(shù)據(jù)/增值服務(wù)的接受程度以及通話行為是不同的，這給了我們滿足他們不同需求的獨特機(jī)會。”為此，維珍移動以“Think Hatke”（意思是“彰顯時尚，不同凡響”）為廣告語，實施了一項令人印象深刻的營銷戰(zhàn)略。

Think Hatke：把賭注押在年輕人身上

維珍移動印度公司的目標(biāo)客戶是15-30歲的年輕人，潛在客戶數(shù)量約為4億。維珍移動的品牌傳播被認(rèn)為獨具匠心、“肆無忌憚”、生動有趣，與年輕客戶很有共鳴。AC尼爾森公司的研究顯示，該品牌在目標(biāo)受眾中的品牌認(rèn)知度已達(dá)87%。維珍移動標(biāo)新立異的廣告活動的市場有效性得到了2008年艾菲獎（Effie Award）的認(rèn)可。該項大獎是廣告界最負(fù)盛名的獎項之一。經(jīng)過與其他強(qiáng)勢品牌的角逐，維珍移動贏得了服務(wù)類銀獎。

迄今為止，已推出11款由華為、海爾、三星和諾基亞等廠商生產(chǎn)的維珍移動CDMA2000手機(jī)。以vKewl和vTrendy等時尚品牌銷售，售價為40-125美元，這些新潮手機(jī)都帶有彩屏和FM廣播功能。維珍移動品牌服務(wù)最早在50座城市推出，現(xiàn)已拓展到印度各地的7400多座城鎮(zhèn)。

維珍移動在印度市場創(chuàng)下的其他“第一”還包括：根據(jù)“Get Paid for Incoming”（來電有獎）計劃，給予用戶來電積分獎勵以及提供“全印度”最低的預(yù)付費方案（是其他競爭服務(wù)產(chǎn)品正常費用的一半）。首席執(zhí)行官Mandyam認(rèn)為維珍移動的未來是高速數(shù)據(jù)服務(wù)，他表示EV-DO等先進(jìn)技術(shù)和A-GPS等定位服務(wù)是“明確的發(fā)展方向”。

推出風(fēng)格獨具的“有趣”品牌

在孟買南部20層希爾頓酒店蒙著幕布的外立面上，理查德•布蘭森爵士上演了一出驚心動魄的“空中漫步”特技，為真正維珍風(fēng)格的新服務(wù)標(biāo)志揭幕。在另一場活動中，現(xiàn)場拍攝了一部寶萊塢迷你動作電影，匆匆剪輯后，即向印度全國播放，未經(jīng)重拍加工。在表演的高潮，制造了一個意外驚險情節(jié)，最后布蘭森出來挽救局勢，但在這之前，一部維珍移動的手機(jī)擋下了一顆致命的子彈，救了他算扮演的角色一命。

如果說印度的維珍移動新服務(wù)早期的大受追捧預(yù)示著未來的成功，那么看來，沒有什么能阻止布蘭森的企業(yè)占領(lǐng)印度市場，因為越來越多年輕人開始使用維珍移動的手機(jī)，而他們是印度市場最朝氣蓬勃的一群人。