加快網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型步伐 諾基亞搶灘無線移動能否如愿

在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，諾基亞明顯地加快了自己的步伐。

2009年4月19日晚上7點，將近600萬的網(wǎng)友在登錄視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷的時候，都奇怪地發(fā)現(xiàn)：以前陳列于網(wǎng)站上的眾多頻道都消失不見了，只留下一個“全互動視頻直播演唱會”的入口。不管你是否喜歡音樂，只要登錄，都會被系統(tǒng)強制觀看該演唱會，時間是3個小時。

雖然優(yōu)酷網(wǎng)此舉引發(fā)眾多網(wǎng)友的不滿和非議，但來自一線的當(dāng)紅歌星張靚穎、吳克群等人的賣力演唱，保證了這個第一次互聯(lián)網(wǎng)視頻演唱會的成功，為諾基亞的新品手機推廣積累了不錯的聲譽。

而這個活動的主辦者——諾基亞，為了推廣其新品手機5800XpressMusic，它買斷了優(yōu)酷網(wǎng)3個小時的網(wǎng)絡(luò)流量，代價是100萬美元。

“從消費者出發(fā)的一流產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷，絕對可以在今天幫助企業(yè)贏得消費者的喜愛。”在談到成功上演的“諾基亞玩樂派對”網(wǎng)絡(luò)直播演唱會時，諾基亞大中國區(qū)、日本及韓國市場總監(jiān)許益維興致高昂地向記者表示，“借助互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的力量，這場富于創(chuàng)新精神的營銷事件有望成為有史以來規(guī)模最大的演唱會。”

這個被許益維定位為新營銷事件的網(wǎng)絡(luò)演唱會，在行業(yè)看來，其實是諾基亞在落實自己制定已久的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。通過這樣的活動，諾基亞不但成功地在消費者面前樹立起音樂手機的形象，更成功地讓眾多消費者認識到，諾基亞已經(jīng)不是一個傳統(tǒng)的手機廠商，它正在穩(wěn)步向互聯(lián)網(wǎng)邁進。

然而，在中國這個最大的手機市場上，諾基亞的無線互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略能夠成功嗎？

互聯(lián)網(wǎng)營銷

在諾基亞的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，互聯(lián)網(wǎng)和音樂占有很大的比重。如何讓兩者組合在一起，也成為諾基亞營銷部門思考的問題。

曾成功打造了“諾基亞跨年度演唱會”等活動的諾基亞大中國區(qū)、日本及韓國市場總監(jiān)許益維在接受采訪時說，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)移動音樂終端及服務(wù)中，諾基亞觀察到當(dāng)代年青人的全新生活態(tài)度。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，而是需要參與，營造屬于自己的玩樂派對。

基于對消費者需求的把握，諾基亞找到了優(yōu)酷網(wǎng)，在長達3個多月的籌備時間里，共同策劃了這次在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦的演唱盛會。

許益維說，“諾基亞玩樂派對是繼諾基亞5800XpressMusic全國首賣活動后，我們在諾基亞5800XpressMusic傳播中的又一創(chuàng)新性的營銷嘗試。”

事實上，被諾基亞寄予厚望的這次演唱會，基本達到了要求。據(jù)了解，在3個小時的演唱會上，總訪問量近650萬人次，互動及返場投票總?cè)舜胃哌_5000萬，同時在線峰值為52萬余人。

而此前諾基亞舉行的跨年演唱會，雖然觀看人數(shù)達到了2億人，比互聯(lián)網(wǎng)上的演唱會受眾更多，但該演唱會的效果卻無法量化評估。而通過網(wǎng)絡(luò)進行的演唱會卻可以把用戶參與的程度通過數(shù)字迅速反映出來。

現(xiàn)在，諾基亞針對5800XpressMusic進行的互聯(lián)網(wǎng)營銷和線下營銷方式已取得了不錯的效果。據(jù)了解，諾基亞上海旗艦店、北京諾基亞中關(guān)村專賣店、深圳諾基亞華強北專賣店和成都諾基亞太升南路專賣店的單日銷量均被刷新。其中，成都諾基亞專賣店的單日銷量是以往日均銷量的25倍，諾基亞上海旗艦店更是打破了單日客流量、單日銷量、單日3000元以上手機銷量以及單周銷量等多項紀錄。

無論諾基亞為此付出了多大代價，從效果來看，它仍然是這次營銷的最大受益者。因為，諾基亞通過視頻等新興的營銷模式，不但能打通不同的渠道和客戶，也有助于諾基亞全方位展示其產(chǎn)品。

樂此不疲

目前，諾基亞是第一家，也是唯一一家提出向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的手機企業(yè)。而在通往互聯(lián)網(wǎng)的道路上，諾基亞樂此不疲。

“如果你問我們是一家什么公司，我會告訴你，我們是一家軟件公司，但我們通過出售硬件獲得收入。”在諾基亞2009年世界大會上，諾基亞全球執(zhí)行副總裁安西向本刊記者介紹說，之前諾基亞的商業(yè)模式是通過出售硬件賺錢，不過現(xiàn)在諾基亞希望通過出售軟件和服務(wù)進一步促進硬件銷售。而諾基亞企業(yè)戰(zhàn)略高級副總裁HeikkiNorta對本刊記者表示，如果全球每個人都擁有一部手機，軟件和服務(wù)的收入將變得非常重要，這也是諾基亞轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要原因。

在剛剛結(jié)束的諾基亞2009年度大會上，諾基亞總裁兼首席執(zhí)行官康培凱更是描繪了諾基亞的未來戰(zhàn)略，“諾基亞正在從根本上改變其業(yè)務(wù)模式。我們?nèi)匀辉谂c傳統(tǒng)的移動終端制造商同臺競技，但同時也面臨著新的競爭，即新的競爭對手正在從電腦和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入移動行業(yè)。”

據(jù)康培凱介紹，為了在新的競爭環(huán)境中脫穎而出，諾基亞將集中力量投入于五大服務(wù)領(lǐng)域：地圖、音樂、信息、媒體和游戲。諾基亞相信，融合獨特服務(wù)與高品質(zhì)終端的戰(zhàn)略將加強用戶的黏性，并為用戶帶來價值。

而現(xiàn)在，諾基亞也體會到了其服務(wù)戰(zhàn)略帶來的美味。市場暢銷的諾基亞5800XpressMusic給了康培凱更多的信心：“消費者的反應(yīng)遠超預(yù)期，諾基亞5800XpressMusic有潛力成為我們有史以來最成功的機型。我們預(yù)計，僅這款智能手機的銷量就占全球所有觸摸屏機型總體銷量的20%左右。它為那些期望在移動中體驗音樂的用戶帶來了獨特的價值，當(dāng)它與我們創(chuàng)新性的‘因樂而來’服務(wù)結(jié)合時，就能進一步提升價值。”

據(jù)了解，諾基亞現(xiàn)在對外提供的互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)，大部分是免費的，只有少部分開始了收費嘗試，包括地圖導(dǎo)航、游戲、音樂等。目前，諾基亞正式推出的兩項移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，分別是Ovi地圖和Ovi郵件。Ovi地圖除了傳統(tǒng)的手機地圖功能以及GPS導(dǎo)航功能之外，還可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)用戶之間位置信息的共享；Ovi郵件功能則融合了手機郵件和IM功能。

在諾基亞看來，能提供這樣的互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)，是其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。而且，消費者還可以從容地通過手機以實時信息自動更新社交網(wǎng)絡(luò)，讓朋友們能夠在網(wǎng)上分享。

為了實施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，諾基亞在全球范圍還展開了一系列競購行動，將德國地圖和導(dǎo)航軟件公司gate5、美國媒體共享網(wǎng)站Twango、英國移動廣告營銷公司Enpocket、美國數(shù)字地理位置服務(wù)商NAVITEQ、德國社交網(wǎng)站Plazes等公司相繼納入囊中。

這些并購為諾基亞的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略鋪墊了堅實的基礎(chǔ)。諾基亞全球高級副總裁、中國區(qū)總裁趙科林此前告訴本刊記者，諾基亞與其他公司相比，有更多的技術(shù)優(yōu)勢：比如一個外國消費者來到中國，在餐館點菜的時候，只需用手機對著中文菜單一照，就可以將中文菜單翻譯成英文；而當(dāng)一個中國人去美國時，看到英文菜單時也可以用手機一拍，就會自動顯示成中文菜單。此外，通過諾基亞提供的一項服務(wù)，能讓你的手機感知你在哪里，自動把周邊環(huán)境連接到互聯(lián)網(wǎng)上，進行搜索，給你提供相應(yīng)的信息，把物理世界和數(shù)字世界緊密連接在一起。[!--empirenews.page--]

而這，正是諾基亞要努力實現(xiàn)的目標(biāo)。

營造聲勢

經(jīng)過了無數(shù)努力，諾基亞的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)雖然在海外取得了不俗的成績，但在中國市場上并未生根，其推出的Ovi也一直沒有中文版。Ovi是諾基亞在世界范圍內(nèi)推出的移動互聯(lián)網(wǎng)站平臺，其音樂、游戲、導(dǎo)航、社區(qū)等多項服務(wù)都依靠這個平臺進行傳播。諾基亞在中國的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略如何破局？

在這次舉辦的互聯(lián)網(wǎng)演唱會上，用戶仍然是在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)上觀看，并沒有在手機終端上觀看，而這也成為業(yè)界質(zhì)疑諾基亞互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的一個地方。對此，諾基亞全球副總裁鄧元鋆在接受某媒體采訪時說，從技術(shù)上講已經(jīng)完全可以把演唱會從網(wǎng)站搬到手機上。只是現(xiàn)在的手機網(wǎng)絡(luò)帶寬仍然跟不上，一旦國內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)鋪開，就可以實現(xiàn)手機觀看，并通過手機形成互動。

“通過這次活動，很多網(wǎng)民會把諾基亞看成是提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司，我們要讓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的定位更加深入消費者，找到新的商業(yè)模式。”鄧元鋆說，“以后還會加大互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)方面的服務(wù)力度。”

但隨著中國3G服務(wù)的開啟，冀望在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挖掘財富的參與者開始變得越來越多，特別是隨著運營商的進入。這對于諾基亞的無線互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略來說，是個不小的打擊。

但諾基亞一直都善于處理這樣的競爭關(guān)系?？蹬鄤P認為，要在變化的商業(yè)環(huán)境中贏得成功，勇氣和對傳統(tǒng)的突破必不可少：“我們正在與包括運營商和合作伙伴在內(nèi)的其他公司更緊密地合作。我們期待著拓展這種合作關(guān)系。”

雖然，諾基亞的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在國內(nèi)還沒有廣泛覆蓋，但現(xiàn)在需要做的，就是通過類似于網(wǎng)絡(luò)演唱會這樣的活動，在用戶群中營造出一種氛圍：諾基亞是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，這就夠了。這次在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦演唱會，為諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略打開了一扇門。通過音樂手機，可以吸引眾多年輕消費者來提前使用諾基亞的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。諾基亞現(xiàn)在推出的5800XpressMusic與諾基亞“因樂而來”服務(wù)的組合，就是一個為消費者提供有價值的解決方案的絕佳例子。

作為諾基亞全球市場中最大的單一市場，中國市場有很大可能成為諾基亞互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的一個突破口，諾基亞顯然不會放棄繼續(xù)銷售自己的手機產(chǎn)品，但它會更加注重創(chuàng)建具有互聯(lián)網(wǎng)功能的手機平臺，將硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)都放置在互聯(lián)網(wǎng)上，打造完整的移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈。目前，中國消費者的互聯(lián)網(wǎng)手機概念大多數(shù)還是一片空白，顯然，諾基亞還會在互聯(lián)網(wǎng)上做更多類似的嘗試，利用互聯(lián)網(wǎng)和手機兩個用戶群體的高度重合，培養(yǎng)和擴大自已的用戶群。