日本手機(jī)廠商再度集體出?？智巴倦y卜

日本手機(jī)廠商從上世紀(jì)90年代開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，由于本土化不夠，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗得體無(wú)完膚。現(xiàn)在，它們欲以舊有思維重新出海，會(huì)否再演大撤退的悲劇

從集體撤出海外市場(chǎng)，再到重新出海，這正反映了日本手機(jī)企業(yè)當(dāng)前的困惑與困境。

日前，日本手機(jī)制造商NEC在銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)大幅下滑的情況下，正準(zhǔn)備出海尋求機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，夏普、松下、京瓷也趨之若鶩，紛紛表示再戰(zhàn)海外市場(chǎng)的決心。

日本手機(jī)市場(chǎng)由運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一定制與采購(gòu)，使得京瓷、夏普、NEC、東芝等本土品牌幾乎壟斷了整個(gè)日本市場(chǎng)，國(guó)外手機(jī)廠商很難進(jìn)入，偏安一隅也能獲得一定市場(chǎng)份額，這種保護(hù)模式使得它們?nèi)狈?chuàng)新動(dòng)力，更缺乏對(duì)全球消費(fèi)趨勢(shì)的把握。

與諾基亞、三星等手機(jī)廠商相比，日本手機(jī)廠商對(duì)消費(fèi)者心理把握不夠，導(dǎo)致它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上屢屢不能跟上消費(fèi)者的需求，使得它們?cè)桨l(fā)孤立。若不改變固有思維，以全球化的視野生產(chǎn)手機(jī)，日系手機(jī)恐難以扭轉(zhuǎn)內(nèi)外交困的處境。

處境尷尬

以“創(chuàng)新是力量的源泉”為經(jīng)營(yíng)理念的NEC(日本電氣)，在過(guò)去幾年中，專利申請(qǐng)量一直位居世界前列。這家擁有110多年歷史的公司，作為僅次于京瓷、夏普的日本第三大手機(jī)制造商，NEC由于在國(guó)外市場(chǎng)業(yè)績(jī)屢遭重創(chuàng)，幾年前就被迫退出歐洲和中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。不過(guò)，記者獲悉，在連續(xù)虧損的逆境下，近日NEC 高層表示，將重啟海外手機(jī)業(yè)務(wù)。

NEC發(fā)言人近日宣布：“海外業(yè)務(wù)何時(shí)開(kāi)始，在何地展開(kāi)，目前還沒(méi)有完全敲定，但歐洲應(yīng)該是主戰(zhàn)場(chǎng)。”NEC認(rèn)為，海外市場(chǎng)的萎縮，部分原因是采用中國(guó)低價(jià)手機(jī)造成的，特別是山寨機(jī)。NEC此次復(fù)出，將會(huì)調(diào)整價(jià)格體系，將價(jià)格定位為300美元上下，以便更具競(jìng)爭(zhēng)力。

NEC將手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的原因，歸罪于中國(guó)的廉價(jià)手機(jī)，顯然有些牽強(qiáng)。日本電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo不久前推出了一款3G手機(jī)，剛剛上柜就被叫停，原因是這臺(tái)手機(jī)無(wú)法上網(wǎng)。而這款手機(jī)的生產(chǎn)廠商就是NEC，已經(jīng)售出的1500臺(tái)被退。目前，這款手機(jī)停止銷售。而受此影響，NEC的另一款手機(jī)“N- 08A”經(jīng)過(guò)檢查，也發(fā)現(xiàn)了同樣的問(wèn)題。

NEC在其壟斷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚且不能做好，業(yè)績(jī)下滑也就不難理解。而若將這種思維帶到競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的國(guó)際市場(chǎng)，恐更會(huì)四處碰壁。

2008年3月之前，NEC最掙錢(qián)的仍屬手機(jī)部門(mén)，但它在2007年就退出了歐洲和中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，NEC手機(jī)業(yè)務(wù)目前還退出了非洲及中東市場(chǎng)。分析師認(rèn)為，NEC手機(jī)無(wú)法適應(yīng)海外市場(chǎng)，主要是在價(jià)格方面不具競(jìng)爭(zhēng)力，其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不對(duì)消費(fèi)者胃口。

記者發(fā)現(xiàn)，NEC海外市場(chǎng)遭遇阻力的不僅僅是手機(jī)業(yè)務(wù)。NEC中國(guó)事業(yè)發(fā)展部的陳抒表示，今年7月NEC將退出亞太PC市場(chǎng)，包括臺(tái)灣市場(chǎng)，僅保留日本本土市場(chǎng)，年內(nèi)完全退出海外市場(chǎng)。目前，NEC在中國(guó)電子消費(fèi)類產(chǎn)品僅保留投影儀和顯示器。

據(jù)日本當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，今年第二季度，NEC的運(yùn)營(yíng)可能會(huì)虧損約200億日元(約合2億美元)。不僅是手機(jī)業(yè)務(wù)受影響，它的資訊設(shè)備和車用芯片銷售也十分疲軟，芯片制造業(yè)務(wù)營(yíng)收可能減少40%。但在NEC看來(lái)，半導(dǎo)體需求下滑最嚴(yán)峻的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，平板電視零組件的需求也在復(fù)蘇，混合動(dòng)力車的微控制器訂單有較大的增長(zhǎng)。

因?yàn)槭謾C(jī)、汽車和平板電視機(jī)所用芯片的銷售額下降，NEC電子在截至3月31日的財(cái)年共削減了1000億日元的開(kāi)支，以應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑，并計(jì)劃在本財(cái)年再削減900億日元的開(kāi)支。它預(yù)計(jì)今年的營(yíng)收大約為4800億日元，比去年減少12%。

再戰(zhàn)海外

2008年，日本手機(jī)市場(chǎng)遭受了沉重打擊，銷量比2007年減少30%。為了生存，從國(guó)際市場(chǎng)撤退的它們，再次瞄準(zhǔn)了國(guó)際市場(chǎng)。

過(guò)去幾年，日本手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)幾乎全軍覆沒(méi)。2004年底，松下宣布停產(chǎn)2.5G手機(jī)，就此作別了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)；2005年2月，東芝從中國(guó)普天撤資，宣布退出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)；2008年初，京瓷手機(jī)也宣布退出中國(guó)市場(chǎng)……

受金融危機(jī)的影響，日本手機(jī)市場(chǎng)需求持續(xù)萎縮，使得蝸居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日本手機(jī)廠商面臨僧多粥少的尷尬局面，不出去搶市場(chǎng)將難以生存。3月份的數(shù)據(jù)顯示，日本手機(jī)市場(chǎng)出貨量下跌了29%，創(chuàng)歷史最低紀(jì)錄。

NEC自2006年從海外全面撤退后，如今擬再次進(jìn)軍海外市場(chǎng)；松下手機(jī)也正考慮2010年再次開(kāi)展海外業(yè)務(wù)；夏普去年已正式進(jìn)入中國(guó)，本年度將在歐洲開(kāi)始銷售Smartphone智能手機(jī)，并計(jì)劃出貨400萬(wàn)部；東芝、富士通也與NTTDoCoMo合作開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

目前，日本手機(jī)制造商中表現(xiàn)稍好的是夏普，它的智能手機(jī)在全球排位能擠進(jìn)前10名，但也只能說(shuō)是差強(qiáng)人意。市場(chǎng)調(diào)研公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，由于三星電子的智能手機(jī)增長(zhǎng)迅速，去年第四季度賣出了160萬(wàn)部智能手機(jī)，比2007年同期飆升138%。三星的市場(chǎng)份額是4.2%，取代了夏普第五的位置。

夏普手機(jī)去年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還推出過(guò)800萬(wàn)像素拍照手機(jī)。不過(guò)，夏普并沒(méi)有把旗下在日本大紅大紫的智能手機(jī)引進(jìn)中國(guó)。但在夏普看來(lái)，中國(guó)3G市場(chǎng)是一個(gè)巨大的機(jī)遇，它在WCDMA和CDMA2000方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)3G的到來(lái)為夏普手機(jī)帶來(lái)了新的機(jī)遇。在日本國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)需求幾乎飽和的情況下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)夏普是一個(gè)巨大的誘惑。

“日企在海外發(fā)展，總體來(lái)說(shuō)是處于較為浮躁的狀態(tài)，投入不足，也缺乏面對(duì)失敗和危難的勇氣。日本手機(jī)企業(yè)偏安國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不可能有大作為，而且長(zhǎng)此以往也容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力退化。”業(yè)內(nèi)人士項(xiàng)立剛認(rèn)為，中國(guó)等新興國(guó)家市場(chǎng)手機(jī)用戶潛力巨大，3G的普及，為日本手機(jī)企業(yè)的東山再起打開(kāi)了機(jī)遇之門(mén)。

在行業(yè)分析師看來(lái)，即使是經(jīng)濟(jì)景氣的時(shí)候，日本手機(jī)企業(yè)也難有作為，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，而且在危機(jī)時(shí)刻出海，將面臨更多困難。一旦不能把握機(jī)遇，不能及時(shí)作出市場(chǎng)調(diào)整，它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)將是兇多吉少。

保護(hù)主義弊端

諾基亞去年退出了日本市場(chǎng)，這個(gè)手機(jī)巨頭當(dāng)時(shí)在日本市場(chǎng)的占有率為0.3%，摩托羅拉、三星、LG在這一市場(chǎng)上也基本看不到影子。京瓷、夏普、NEC、富士通、松下等日本品牌蝸居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，憑借與運(yùn)營(yíng)商的合作，獲得了相應(yīng)的市場(chǎng)空間。這種生存環(huán)境，讓日本手機(jī)企業(yè)習(xí)慣了偏安一隅，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的趨勢(shì)判斷不準(zhǔn)，產(chǎn)品難以讓國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)者接受。

國(guó)外手機(jī)很難打開(kāi)日本市場(chǎng)，而日本手機(jī)也很難在國(guó)外市場(chǎng)上有所作為，這成了一個(gè)怪圈，尋求破解者都為此付出了代價(jià)。日本手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通常均由運(yùn)營(yíng)商定制并銷售。這種運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的模式，使得手機(jī)廠商缺少自己的思維，一味按運(yùn)營(yíng)商的要求生產(chǎn)產(chǎn)品。這種模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有利，但長(zhǎng)期如此，將抹殺手機(jī)廠商的個(gè)性。[!--empirenews.page--]

日本有NTTDoCoMo、KDDI、軟銀等幾家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，NTTDoCoMo約占50%的市場(chǎng)占有率，KDDI和軟銀實(shí)力相當(dāng)。運(yùn)營(yíng)商為了搶市場(chǎng)，不斷在應(yīng)用上提出要求，以滿足自己的顧客，廠商要想自己的手機(jī)受歡迎，就必須不斷在功能和外形上滿足顧客的喜好，最終導(dǎo)致國(guó)外手機(jī)企業(yè)進(jìn)入日本市場(chǎng)的難度不斷加大。

這種銷售模式“排外性”很明顯，日本運(yùn)營(yíng)商訂單很少給國(guó)外手機(jī)廠商。另一方面，日本市場(chǎng)也十分有限，國(guó)外手機(jī)廠商為這一市場(chǎng)單獨(dú)研發(fā)手機(jī)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)很大，有些得不償失。因此，即使是蘋(píng)果 iPhone，到了日本也會(huì)遇到不少阻力，畢竟它是為全球設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)，很多定制手機(jī)都有一鍵切入鍵，iPhone不可能顧及這些小的細(xì)節(jié)。

日本手機(jī)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，這也與日本企業(yè)管理保守有關(guān)，它們普遍對(duì)國(guó)外的本土職業(yè)經(jīng)理人缺乏足夠的信任，從而導(dǎo)致市場(chǎng)敏感度降低，產(chǎn)品不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)。它們并未根據(jù)中國(guó)人的喜好來(lái)設(shè)計(jì)手機(jī)，推出的手機(jī)雖然質(zhì)量不錯(cuò)，但顯得笨重。廣州天河一家手機(jī)賣場(chǎng)的銷售經(jīng)理告訴記者，日系廠商在品牌推廣上也缺乏針對(duì)性的策略，依然沿襲在日本市場(chǎng)的老辦法，這種做法自然會(huì)遭遇水土不服。