從skype到阿里通 網(wǎng)絡(luò)電話品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)越演越烈

　2002年，skype公司在歐洲小國(guó)盧森堡成立，公司員工不過(guò)100來(lái)人，出售的服務(wù)也不過(guò)是當(dāng)時(shí)默默無(wú)聞的“網(wǎng)絡(luò)電話”——基于VOIP技術(shù)的即時(shí)通信軟件。2004年，skype進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，短短3年內(nèi)吸引了超過(guò)5000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，曾一度風(fēng)傳受到中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的“封殺”。2005年9月12日，skype被知名的電子商務(wù)企業(yè)eBay公司收購(gòu)，收購(gòu)價(jià)格是令人咋舌的26億美元!業(yè)界也稱(chēng)這一天為網(wǎng)絡(luò)電話史上的里程碑，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)電話的市場(chǎng)價(jià)值和潛力得到了世界的認(rèn)可。而迄今為止，skype在全世界已經(jīng)擁有了超過(guò)4.5億的注冊(cè)用戶，是當(dāng)仁不讓的業(yè)界龍頭。

　　從skype進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)電話這一新興通訊工具開(kāi)始為國(guó)人所熟知，低廉的價(jià)格，日漸成熟的VOIP技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的迅速來(lái)臨，創(chuàng)造了SKYPE的一個(gè)中國(guó)王朝。與此同時(shí)，敏銳了察覺(jué)到了這一機(jī)會(huì)的國(guó)內(nèi)IT廠商開(kāi)始盯上網(wǎng)絡(luò)電話這塊“肥肉”。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)電話的市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌，硝煙四起，“萬(wàn)人迷”、“小蜜蜂”、“IPN”、“UC”(UUCALL)和“阿里通”等網(wǎng)絡(luò)電話迅速開(kāi)始搶占市場(chǎng)。時(shí)至今日，昔日風(fēng)流猶在，許多品牌的網(wǎng)絡(luò)電話已經(jīng)徹底淡出市場(chǎng)，連具備了政府背景的“IPN”也慘遭失敗，還占據(jù)市場(chǎng)主流的無(wú)非“skype”、“uc”和“阿里通”幾家而已。

　　技術(shù)的差距不大，資費(fèi)的差別不多，何以硝煙散盡，幾家歡喜幾家愁。有一句商界的名言說(shuō)：誰(shuí)打響了品牌，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。而網(wǎng)絡(luò)電話并不同于一般的商品，在IT業(yè)，也有一句類(lèi)似的名言說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)公司所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)必須能夠讓用戶自己擴(kuò)散用戶。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品靠的是用戶的使用和傳播，越有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對(duì)用戶就越有吸引力，也就能吸引越多的用戶，產(chǎn)品的創(chuàng)造的價(jià)值才能越大。這其實(shí)也就是skype的營(yíng)銷(xiāo)之路：品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　skype進(jìn)入中國(guó)后，在前期的skype產(chǎn)品中，筆者對(duì)skype的一句宣傳口號(hào)仍然記憶猶新：分享好的，而非壞的。在skype的推廣中心里，還特別設(shè)計(jì)了一個(gè)“事實(shí)與數(shù)據(jù)”的欄目，意圖就是讓用戶知道，有多少人使用了本產(chǎn)品，意在告知用戶：skype是一個(gè)值得信賴(lài)的品牌，你看，全世界多少人都在使用我們的產(chǎn)品。以上僅僅是一些例子，體現(xiàn)的卻是skype對(duì)用戶內(nèi)心的關(guān)懷和潛在的品牌傳播意識(shí)。俗話說(shuō)，細(xì)節(jié)決定成敗，往往一個(gè)細(xì)節(jié)更讓用戶覺(jué)得貼心，更利于傳播美譽(yù)度，利于產(chǎn)品的推廣。在信息極度過(guò)剩的年代，所有人都只對(duì)創(chuàng)新、“移動(dòng)”的事物和產(chǎn)品感興趣，而skype正是通過(guò)不斷的版本更新、企業(yè)擴(kuò)展，逐步的使用戶認(rèn)識(shí)到，skype是一個(gè)大品牌，是一個(gè)能不斷創(chuàng)新引爆焦點(diǎn)的熱品牌，對(duì)skype品牌發(fā)展速度的認(rèn)知，不但帶動(dòng)了用戶的信心，也帶動(dòng)了skype企業(yè)的成長(zhǎng)速度。而skype在那時(shí)，僅僅是一個(gè)只擁有100多人的公司。

　　遺憾的是，在網(wǎng)絡(luò)電話在中國(guó)興起之時(shí)，許多企業(yè)只看到了利潤(rùn)，卻并沒(méi)有抓住網(wǎng)絡(luò)電話迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在這個(gè)還不算成熟的市場(chǎng)，只有親身參與市場(chǎng)，培育市場(chǎng)，才能行成的品牌認(rèn)知度，并沒(méi)有得到企業(yè)的重視。而優(yōu)勝劣汰的生存法則，決定了只有強(qiáng)者才能占有市場(chǎng)，只有智者才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。在許多人認(rèn)為skype幾乎就是網(wǎng)絡(luò)電話代名詞的時(shí)候，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒(méi)有自甘落敗，以前文所說(shuō)的阿里通網(wǎng)絡(luò)電話為例，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃上，看的甚至更為深遠(yuǎn)。

　　在阿里通進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電話市場(chǎng)之時(shí)，正是skype如日中天的時(shí)候，人們紛紛的探討的是，誰(shuí)能超越skype，誰(shuí)能終結(jié)skype，阿里通選擇的卻是一條“先學(xué)習(xí)，后創(chuàng)新”的方式。學(xué)習(xí)，是學(xué)習(xí)skype的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌營(yíng)銷(xiāo);創(chuàng)新則是創(chuàng)造自己的特點(diǎn)、發(fā)展自己的用戶、建立自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。在通過(guò)早期的摸索后，阿里通的產(chǎn)品技術(shù)越發(fā)穩(wěn)定，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上則走上了與skype完全不同的一條路。

　　利用獨(dú)一無(wú)二的天時(shí)地利，阿里通在線上和線下展開(kāi)了雙重營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)在線上提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)人用戶服務(wù)，線下發(fā)展多種代理渠道，阿里通的品牌通過(guò)網(wǎng)上和網(wǎng)下得到了廣泛的傳播。網(wǎng)上，用戶因?yàn)橥ㄔ捹|(zhì)量的穩(wěn)定和低廉的價(jià)格會(huì)選擇產(chǎn)品，然后推介給朋友;網(wǎng)下，代理商又會(huì)因?yàn)楂@取了穩(wěn)定的利潤(rùn)推波助瀾。就在阿里通推出最低9厘/每分鐘的某業(yè)務(wù)資費(fèi)后，在網(wǎng)絡(luò)上甚至瘋傳：打電話一分錢(qián)都不要。9厘，對(duì)于阿里通來(lái)說(shuō)利潤(rùn)極其微薄，而對(duì)于用戶，卻是感覺(jué)到了廠家的真心回饋。這也是前文筆者所說(shuō)的：網(wǎng)絡(luò)公司所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)必須能夠讓用戶自己擴(kuò)散用戶。

　　在如今的網(wǎng)絡(luò)電話市場(chǎng)，強(qiáng)者越強(qiáng)的效應(yīng)體現(xiàn)的十分明顯，“skype”、“uc”和“阿里通”幾乎占據(jù)超過(guò)國(guó)內(nèi)80%以上的份額。很明顯這并非是偶然，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃和戰(zhàn)略的實(shí)施，與此帶來(lái)的效應(yīng)就是企業(yè)之間的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)越演越烈，話費(fèi)的贈(zèng)送，手機(jī)固話版本的推出等，都是企業(yè)為打造品牌的“利器。在阿里通的官網(wǎng)，有一句話樣十分打動(dòng)人心：阿里通，通天下。與skype那句“分享好的，而非壞的”不同的是，這句話表明更是企業(yè)戰(zhàn)略的一種決心和信息：不僅僅電話可以通天下，更要讓產(chǎn)品通天下。