廣電系統(tǒng)加速三網(wǎng)融合：電視臺億元砸向網(wǎng)游

隨著國家進一步推進“三網(wǎng)合一”進程，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限將更加模糊。湖南廣電集團在國內(nèi)電視臺中率先進軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，近日又傳出遼寧廣播電視臺旗下數(shù)字頻道——GTV游戲競技頻道牽手網(wǎng)游平臺共謀發(fā)展，廣電與網(wǎng)游的聯(lián)姻之路已經(jīng)越走越寬。

湖南衛(wèi)視

投入過億元進軍游戲業(yè)務(wù)

“以后公司將分兩塊建設(shè)游戲平臺：主要是跟其他公司合作推出芒果游戲平臺，運營一些國內(nèi)好的精品游戲，做好平臺運營商；然后是加強自我研發(fā)，目前有多款游戲的研發(fā)正在做籌劃，但只有到今年一季度整個游戲事業(yè)部的規(guī)劃才能完成。”金鷹網(wǎng)的運營方——快樂文化公司游戲事業(yè)部總監(jiān)王愛紅說，他們對網(wǎng)游關(guān)注了很久，但運營實力肯定不如起步更早、更專業(yè)的網(wǎng)游公司。其游戲運營研發(fā)團隊剛成立，自研的游戲產(chǎn)品要今年三四月份才可能上線。雖然能依靠湖南衛(wèi)視這棵根基茁壯的大樹，但王愛紅表示，對于進軍網(wǎng)游領(lǐng)域他們?nèi)允种?jǐn)慎。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家是完全不同的一個群體，他們更挑剔、更前衛(wèi)，有很多玩家游戲體驗非常豐富，所以游戲事業(yè)部以后的路主要是依靠產(chǎn)品試水，并最終靠游戲體驗才能讓用戶接受。加大宣傳、炒作游戲品牌等形式都不是明智之舉。

早在2009年6月22日，湖南廣電的新媒體陣地——金鷹網(wǎng)就開始了其在游戲領(lǐng)域的動作，當(dāng)時推出的“芒果手機游戲樂園”平臺以及近10款手機游戲，在短短十幾天內(nèi)下載量便高達(dá)幾十萬次。借助快樂女聲選秀節(jié)目的熱播，同名手機游戲更是受到了粉絲的追捧，人氣一直居高不下。目前，該游戲平臺已經(jīng)陸續(xù)推出了二十余款手機游戲，在湖南衛(wèi)視黃金時間段的廣告宣傳下，下載量持續(xù)攀升。

2009年10月14日，金鷹網(wǎng)率先推出名為“芒果游戲樂園”的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，并同時推出第一款仙俠網(wǎng)頁游戲《修真·芒果仙俠傳》。這款網(wǎng)游以中國本土宗派道教的神話故事為創(chuàng)作題材，采用中國水墨畫風(fēng)格打造仙俠型網(wǎng)頁游戲。此外有消息稱，湖南廣電集團已經(jīng)開始籌備自己的游戲運營團隊，據(jù)稱其運營團隊目前集中在北京，成員大多來自各成熟的網(wǎng)游公司，包括先期投入的資金，以及湖南衛(wèi)視的電視資源。湖南衛(wèi)視游戲業(yè)務(wù)的投入將超過億元。而且金鷹網(wǎng)的自研游戲也在加快研發(fā)，今年第一季度，金鷹網(wǎng)與中娛在線合作推出的第一款休閑體育游戲《網(wǎng)球?qū)氊悺芬矔_始封測。

“網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為最吸金的行業(yè)！湖南衛(wèi)視正是看中了這一點。”艾瑞行業(yè)研究總經(jīng)理陳東說。他認(rèn)為，無論是從分眾重返無線業(yè)務(wù)，還是盛大分拆游戲，都可以說明新媒體是未來媒體發(fā)展的趨勢。但如何把國內(nèi)10多年來培養(yǎng)的新媒體消費群化為己有，是一些傳統(tǒng)媒體夢寐以求的事情。

整合營銷已成業(yè)內(nèi)共識

“整合營銷已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識，對于傳統(tǒng)媒體來說，通過電視、手機、網(wǎng)絡(luò)、戶外等形式打造混合媒體也成為大勢所趨！”湖南廣電集團運營網(wǎng)絡(luò)游戲最大的優(yōu)勢就是擁有強大的宣傳平臺。但如何將湖南衛(wèi)視數(shù)億的電視觀眾轉(zhuǎn)化成為游戲用戶，卻是湖南衛(wèi)視在這場豪賭中的關(guān)鍵。這不僅僅取決于其游戲?qū)I(yè)人才、技術(shù)及服務(wù)實力是否過硬，更取決于數(shù)億的電視觀眾是否愿意為這場豪賭埋單。相比止步于高昂運營成本的小型網(wǎng)游企業(yè)，湖南衛(wèi)視無論是直接的宣傳廣告，還是與自有節(jié)目相結(jié)合，都會將湖南衛(wèi)視的元素盡可能貫穿在平臺內(nèi)的每一款游戲里。同時盡可能廣泛地將芒果游戲樂園的概念融入其中，進行直接的宣傳廣告或者形象廣告、節(jié)目參與表現(xiàn)，甚至進一步開發(fā)主持人周邊產(chǎn)品，設(shè)計主持人NPC人物或?qū)谀棵谌胗螒颍O(shè)計專門有關(guān)湖南衛(wèi)視的游戲任務(wù)或者游戲場景、關(guān)卡等，這些都是湖南衛(wèi)視發(fā)展游戲得天獨厚的資源。

業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)媒體尋求新盈利模式已經(jīng)成為行業(yè)趨勢，一方面是因為國內(nèi)電視臺過于依賴廣告，廣告收入大多占到其總收入80%以上，而這個比例在西方僅為50%；另一方面國際金融危機以來，電視廣告投放的下滑趨勢較為明顯。除湖南衛(wèi)視外，北京電視臺、中影、華誼等都有計劃要進軍網(wǎng)絡(luò)游戲。目前尤其金鷹網(wǎng)，主要收入來自版權(quán)、手機短信業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。據(jù)陳東透露，目前金鷹網(wǎng)的廣告收入只有幾百萬元。湖南衛(wèi)視選擇網(wǎng)游最大的原因就是為旗下的金鷹網(wǎng)尋找到新的利潤點。

王愛紅則否認(rèn)了這個猜測，她表示，湖南廣電集團涉足網(wǎng)游跟國際金融危機帶來廣告下降沒關(guān)系。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視去年的廣告收入有增無減，而且不指望一個新業(yè)務(wù)能馬上帶來豐厚利潤。這其中主要的原因是金鷹網(wǎng)兼芒果TV CEO張若波本身就在新媒體、IT領(lǐng)域有10多年從業(yè)經(jīng)驗，他對各類文化產(chǎn)品的關(guān)注由來已久。2010年，金鷹網(wǎng)會在芒果TV、國際頻道、游戲平臺等幾個重點方向加大投入和運作。今后幾乎湖南廣電集團所有的內(nèi)容都會奔著“三網(wǎng)合一”的方向去運作，就像剛擁有域名的芒果TV，也不只是一個視頻網(wǎng)站，而是一個匯聚優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，面向電腦、手機、數(shù)字電視三大領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。未來湖南衛(wèi)視也將把游戲、視頻等新業(yè)務(wù)與電視資源高度結(jié)合，打造“第一網(wǎng)絡(luò)娛樂生活平臺”。

GTV游戲競技頻道牽手網(wǎng)游平臺

與湖南衛(wèi)視高調(diào)進軍網(wǎng)游運營不盡相同的是，此次傳出遼寧廣播電視臺牽手網(wǎng)游的消息，并不能算是真正意義上的廣電進軍游戲行業(yè)。實際上，與網(wǎng)頁游戲資訊網(wǎng)站07073游戲網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作的并不是遼寧廣播電視臺，而是其下屬的數(shù)字付費頻道——GTV游戲競技頻道。據(jù)GTV游戲競技頻道執(zhí)行總監(jiān)董曉龍介紹，在全國范圍內(nèi)，專業(yè)的數(shù)字付費電視游戲頻道只有3個，作為其中之一，探尋電視媒介與游戲產(chǎn)業(yè)的更多結(jié)合已成為頻道下一步發(fā)展的重中之重。

“和07073這次的合作是在一個很偶然的機會下促成的，當(dāng)時大家只是隨便溝通，當(dāng)聊到除了網(wǎng)絡(luò)媒介，目前游戲廠家還能利用哪些手段進行營銷時，我們意識到這個空白或許可以由電視媒介來填補。”董曉龍告訴記者，過去游戲行業(yè)在進行宣傳推廣時更多地會選擇網(wǎng)絡(luò)途徑，因為人們普遍認(rèn)為游戲的受眾群和經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人群有更多重疊，宣傳效果會更好，但近一段時間，以社交網(wǎng)站游戲為首的各類網(wǎng)頁游戲已經(jīng)逐漸突破了年齡的界限。因此，單一的網(wǎng)絡(luò)宣傳已經(jīng)無法滿足游戲廠家需求，借助更貼近大眾的電視媒介搭建立體化的推廣平臺也就成了這一次GTV游戲競技頻道和07073合作的基調(diào)，并最終成型。[!--empirenews.page--]

據(jù)GTV游戲競技頻道北京運營中心運營總監(jiān)蔣睿介紹，此次GTV游戲競技頻道與07073達(dá)成合作意向后，雙方將共享資源，07073將為GTV游戲競技頻道一個重要的節(jié)目冠名，即“07073中國游戲報道”。GTV游戲競技頻道的官方網(wǎng)站將更改域名為gtv.07073.com。

董曉龍告訴記者，不同于傳統(tǒng)MMORPG網(wǎng)游能夠以競技比賽的形式在電視媒體上呈現(xiàn)，網(wǎng)頁游戲簡單的模式并不適用于以往此類的推廣形式，因此，利用電視媒體的特點，GTV游戲競技頻道可以根據(jù)網(wǎng)頁游戲的特點策劃專門的欄目。談及未來GTV游戲競技頻道同網(wǎng)頁游戲的結(jié)合方式，董曉龍向記者做出如下描述，“比如類似電視書場的形式，以網(wǎng)頁游戲的情節(jié)為背景，用第一人稱的形式敘述整個游戲架構(gòu)，畫面可以采用游戲中的界面”。

在董曉龍眼中，游戲廠商越來越重視形象宣傳，這一舉動成為了網(wǎng)游與電視聯(lián)姻的重要外力之一。從巨人的電視營銷到之后網(wǎng)游公司紛紛進軍影視產(chǎn)業(yè)掘金，走出互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)游營銷在更廣的層面上推進了網(wǎng)游公司和產(chǎn)品的線下增值。

07073總經(jīng)理王健認(rèn)為，07073與GTV游戲競技頻道的攜手合作，將為中國的新媒體形式開創(chuàng)新紀(jì)元。在大形勢下，中國的媒體領(lǐng)域正在響應(yīng)政府號召，進行“三網(wǎng)一體”的轉(zhuǎn)變。此次的合作就是為“三網(wǎng)一體”的融合進行試水。另外，戰(zhàn)略目標(biāo)的對象也將分為游戲廠商與游戲玩家兩部分。對于廠商而言，此次網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的聯(lián)合將為其提供更有利的產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象宣傳；對于游戲玩家來說，新型媒體將為他們帶來更多資訊與活動。