3月12日消息，據(jù)國外媒體報道，不久之前，硅谷的一些小公司曾經(jīng)深信他們掌握著電視行業(yè)的未來。但是這些想法很快便消失，因為他們發(fā)現(xiàn)“電視無處不在” （ TV Everywhere）。無論是使用筆記本電腦的出差客，還是使用平板電腦的度假者，都能夠方便的觀看電視節(jié)目。如果愿意的話，你甚至可以躺在樹上的小屋內(nèi)通過手機觀看電視節(jié)目。有線電視運營商們所缺乏的，僅僅是合適的數(shù)碼設(shè)備及技術(shù)。因此，在得到了大量的風(fēng)險投資之后，諸如Boxee、Roku及 Sezmi這樣的技術(shù)公司開始夢想從電視機前獲得客戶，當(dāng)然同時還包括那些數(shù)額不菲的廣告收入。
就現(xiàn)在看來，有線電視運營商們逐漸掌握了巨大的話語權(quán)，通過每年向內(nèi)容提供商支付高達320億美元的費用，這些有線電視運營商獲得了大量的資源。而那些技術(shù)公司所等待的那一刻，很可能永遠(yuǎn)不會到來。
到底發(fā)生了什么？一部分答案可以從電視服務(wù)誕生的初衷得到，那就是使“電視無處不在”。而這，也是時代華納首席執(zhí)行官比克斯(Jeff Bewkes)、康卡斯特首席執(zhí)行官羅伯特（Brian Roberts）等人所共同制定的經(jīng)營戰(zhàn)略。這些經(jīng)驗豐富的領(lǐng)導(dǎo)者們，從蘋果公司及喬布斯的出現(xiàn)對整個音樂行業(yè)造成的沖擊中及時吸取了教訓(xùn)。各大有線電視運營商逐漸領(lǐng)悟了一個十分簡單的道路：觀眾可以免費觀看電視節(jié)目，但是前提是他們必須是有線電視的訂閱用戶。換句話說，只有你在自己的設(shè)備上（無論哪種設(shè)備）輸入自己的帳號及密碼時，你才能在任意時間觀看任意電視節(jié)目。
就目前情況而言，有線電視運營商并不急于擴張?，F(xiàn)在，時代華納僅僅向一部分市場提供服務(wù)，而康卡斯特則開始對大約80%的訂閱用戶提供試驗版本的服務(wù)。因為在全面擴張之前，還有很多的問題需要解決。為了能夠使得“電視無處不在” 的理想全面實現(xiàn)，這些運營商巨頭們必須團結(jié)一致并且杜絕所謂的“免費服務(wù)”出現(xiàn)。試想，當(dāng)消費者能夠真正的觀看免費節(jié)目，誰還會支付有線電視費用？
自我保護
事實上，比克斯從2008年秋天就開始擔(dān)憂這些問題。當(dāng)時，時代華納擁有者全美國第二大有線電視運營商（在2009年3月份被拆分），并且同時也是一家內(nèi)容提供商。比克斯曾經(jīng)是時代華納HBO部門的領(lǐng)導(dǎo)人，并且成功將這一業(yè)績平淡的電視臺帶領(lǐng)成為一個擁有3000萬訂閱用戶的盈利機器。
兩位時代華納的高管回憶說，對于好萊塢不斷通過互聯(lián)網(wǎng)的方式提供電視節(jié)目及電影的現(xiàn)象，比克斯表現(xiàn)出了高度的警覺。與此同時，由?？怂闺娨暸_、NBC環(huán)球及迪士尼共同運營的視頻網(wǎng)站Hulu也開始逐漸成熟。對于一位電視迷而言，Hulu的出現(xiàn)無疑是一個奇跡。無論錯過了多么精彩的節(jié)目的首播，你都可以通過Hulu觀看。盡管Hulu的運營商稱將分享來自該網(wǎng)站的廣告收入，但是每個人都知道，這個網(wǎng)站并不賺錢，也沒有實現(xiàn)穩(wěn)定盈利的清晰潛力。時代華納的高管表示，比克斯意識到，如果影視制片商將電視節(jié)目及電影通過互聯(lián)網(wǎng)免費播放，那么電視行業(yè)最終將落到與報紙出版行業(yè)同樣的下場。
與此相對應(yīng)，HBO則采取了另外一種方式。HBO也通過互聯(lián)網(wǎng)提供節(jié)目，但是觀眾首先必須證明自己是HBO訂閱用戶。沒想到，這一試驗取得了意想不到的結(jié)果：觀眾通過筆記本電腦觀看電視節(jié)目的時間，一點都不比花費在電視機上的時間少。比克斯很快意識到，這一模式也許有著更廣泛的使用潛力，并且將幫助他的公司留住消費者。比克斯向他的團隊表示：“我們不能只說不做或者扮演一個受害者的角色，我們需要采取實際的行動。”
事實上，這并非有線電視行業(yè)首次陷入困境。1999年，TiVo推出了一個能夠使用戶保留幾十個小時電視節(jié)目的設(shè)備。但是，這一舉動最終未能打到有線電視運營商。通過推出自主品牌的電子視頻錄制設(shè)備，運營商很快重新占領(lǐng)了市場，并且還從訂閱用戶那里得到了每月10美元的額外收入。隨后，蘋果、亞馬遜這樣的公司站了出來。喬布斯開始通過互聯(lián)網(wǎng)出租電視節(jié)目。但是，有線電視運營商再次及時給予了反擊，他們的做法就是加強視頻點播服務(wù)。Grail Research分析師高登（Colin Gounden）表示：“有線電視行業(yè)的一個優(yōu)點就是，從不追趕新技術(shù)的潮流，而是首先采取觀望的態(tài)度。在選擇出手時機方面，有線電視運營商有著很好的優(yōu)勢。”
相比而言，來自硅谷的新一輪沖擊也是迄今為止最為猛烈的一次，因此這次攻擊的目標(biāo)直指永久性的切斷有線電視運營商與訂閱用戶之間的聯(lián)系。時代華納節(jié)目內(nèi)容總監(jiān)韋特曼（Melinda Witmer）表示：“當(dāng)我們每天早晨醒來時，總會發(fā)現(xiàn)一些新的競爭對手。人們總是習(xí)慣性把有線電視運營商視為壟斷者，但是我們實際上面臨著巨大的競爭。事實上，我們沒有理由反對比克斯將他的試驗進一步推廣。”
但是，比克斯的試驗當(dāng)時面臨著一個難題，那就是如何自動識別時代華納的付費訂閱用戶，從而向他們提供免費在線電視節(jié)目。另外，比克斯的“電視無處不在”計劃，目前主要使用現(xiàn)存的在線基礎(chǔ)設(shè)施以及現(xiàn)有的用戶界面。
“朋友，不是敵人”
比克斯及時代華納當(dāng)時所面臨的另一難題是，說服行業(yè)內(nèi)其他公司加入他們的計劃。除非大多數(shù)付費電視及節(jié)目內(nèi)容提供商同意參與，那么“電視無處不在”的項目將無法實現(xiàn)。因為在無法達成共識的情況下，觀眾所需要做的僅僅是登錄無需訂閱的網(wǎng)站去觀看節(jié)目。根據(jù)時代華納高管的回憶，比克斯最終決定將其計劃告知康卡斯特首席執(zhí)行官羅伯特。從2009年初開始，比克斯開始不斷與羅伯特進行溝通。
而另一方面，羅伯特從很早之前就已經(jīng)意識到在線視頻對于公司未來的重要性。早在2006年，康卡斯特就已經(jīng)效仿硅谷建立了一個互動媒體平臺。該公司的第一個主要項目是Fancast，這一視頻網(wǎng)站與 Hulu十分類似，也是向所有觀眾提供數(shù)百種免費節(jié)目。在2008年拉斯維加斯舉行的消費電子展上，羅伯特向公眾展示了這一項目。而根據(jù)一位康卡斯特高管的回憶，羅伯特從很早之前就開始考慮一項提供更多節(jié)目內(nèi)容的服務(wù)——但是僅僅針對康卡斯特的訂閱用戶。因此當(dāng)比克斯將自己的計劃告知羅伯特時，前者甚至無須說明保護在線領(lǐng)域訂閱模式的重要性。另外，與有線電視行業(yè)絕大多數(shù)人一樣，羅伯特早已聽說了比克斯通過HBO所進行試驗的效果。[!--empirenews.page--]
但合作并非一帆風(fēng)順，根據(jù)兩位時代華納高管的回憶，比克斯與羅伯特最初在一個重要問題上存在分歧，羅伯特認(rèn)為，觀眾應(yīng)該被要求通過一個由付費電視節(jié)目供應(yīng)商運營的中心網(wǎng)站來觀看節(jié)目。但是比克斯認(rèn)為，觀眾應(yīng)該被允許通過屬于“電視無處不在”聯(lián)盟的任何一個有線電視頻道的網(wǎng)站觀看節(jié)目。比克斯認(rèn)為，有必要允許獨立的電視頻道保留自己的網(wǎng)站以維護品牌，而羅伯特最終也同意了這一點。
“游說攻勢”
時代華納的高管回憶說，羅伯特及比克斯將去年4月份舉行的有線電視行業(yè)年度例會視為向行業(yè)其他企業(yè)闡述“電視無處不在”計劃的絕佳時機。在一次小組討論上，羅伯特向與會人員傳達了“互聯(lián)網(wǎng)是朋友，而非敵人”這一觀點，而對于好萊塢而言，這將是“在惡劣的廣告環(huán)境中”獲得利潤的新途徑。
但是在好萊塢，影視工作室及電視頻道卻從硅谷的那些新興企業(yè)那里得到了一個截然不同的信息。Netflix的桑拉多斯（Ted Sarandos）向影視工作室的負(fù)責(zé)人們表示，只有給予他們最新電影的播放權(quán)，這些工作室就能夠得到他們的在線視頻服務(wù)。而喬布斯則提議了一項將花費消費者每月30美元的有線電視服務(wù)。而Sezmi的創(chuàng)始人維瑟（Phil Wiser）則直白的表示，他的目標(biāo)就是取代有線電視及衛(wèi)星電視。他不斷的游說NBC環(huán)球、索尼、探索頻道的負(fù)責(zé)人，以說服他們允許消費者自己選擇愿意付費觀看的電影及電視節(jié)目。而在影視工作室拒絕之后，維瑟又希望借用有線電視行業(yè)的訂閱模式。根據(jù)Sezmi當(dāng)時的方案，購買該公司299美元機頂盒的用戶將能夠以每月19.99美元的價格獲得網(wǎng)絡(luò)及有線電視節(jié)目的收看權(quán)，這僅相當(dāng)于普通有線電視訂閱費用的三分之一。
維瑟向影視工作室表示，他愿意為部分節(jié)目支付與有線電視運營商相同的費用。對于一家新興公司而言，這種報價可以說是前所未有的高，但是盡管如此，僅有NBC環(huán)球一家公司初步同意了維瑟的提議。維瑟表示，Sezmi隨后利用了18個月的時間才說服包括Turner Broadcasting、Discovery Networks在內(nèi)的內(nèi)容提供商接受其報價。更為重要的是，維瑟承認(rèn)他所付出的代價甚至比大型有線電視運營商更大。盡管Sezmi從2月份開始在洛杉磯出售機頂盒，但是卻無法提供ESPN、歷史頻道、HBO等熱門頻道的節(jié)目。維瑟表示：“事實上，做這種決定并不是什么勇敢者才能做的事情。這些公司每周都會接到不同版本的計劃，因此他們總是半信半疑。”
事實上，內(nèi)容節(jié)目提供商的猶豫態(tài)度可以理解，他們每年從有線電視運營商那里獲得數(shù)十億美元的收入，因此勢必不愿意貿(mào)然嘗試那些新興企業(yè)所提出的商業(yè)模式。Rainbow Media Holdings的負(fù)責(zé)人薩帕（Joshua Sapan）就向那些希望獲得他旗下AMC節(jié)目播放權(quán)的硅谷公司表示：“我為什么要向這些剛剛成立的公司提供合作呢？”
再次回頭看時代華納及康卡斯特，有線電視運營商已經(jīng)意識到，他們已經(jīng)確保了與影視工作室的合作。正如媒體巨頭Viacom前總裁比奧迪（Frank Biondi）所說：“影視工作室為什么要與其最大客戶的競爭對手合作，并冒險惹惱這些客戶呢？”
2009年夏天，比克斯及羅伯特開始將“電視無處不在”模式向全美5000名康卡斯特訂閱用戶進行試驗性推廣。這些用戶能夠在線觀看時代華納旗下TNT及TBS兩個電視臺的節(jié)目。同年12月份，康卡斯特推出了一項新服務(wù)（即現(xiàn)在的Fancast XFinity）的試驗版本。與此同時，時代華納也在紐約、俄亥俄等地向大約1萬名用戶提供了試驗性服務(wù)。另外，Verizon Communications正在全美范圍內(nèi)進行服務(wù)測試，而衛(wèi)星電視運營商DirecTV也計劃進行類似的服務(wù)測試。
就目前情況而言，康卡斯特的服務(wù)力度最大，并且很好的向外界展示了“電視無處不在”的理念。只有使用付費電子網(wǎng)絡(luò)并且使用康卡斯特寬帶服務(wù)的觀眾，才能觀看其XFinity TV節(jié)目。（與此同時，康卡斯特還在制定其他方案，以使其他三分之一使用其他公司寬帶服務(wù)的康卡斯特訂閱用戶也能夠通過其XFinity TV服務(wù)收看電視節(jié)目。）目前，XFinity TV能夠使觀眾觀看CBS、動物星球等二十四家電視臺的節(jié)目，同時能夠觀看19000個全長電視節(jié)目及電影?？悼ㄋ固氐淖罱K目標(biāo)是，使其用戶能夠通過智能手機及平板電腦接受XFinity服務(wù)。
盡管取得了階段性的成功，但是在全面勝利之前，“電視無處不在”仍然有很長一段路要走。諸如廣告模式如何運營在內(nèi)的問題，仍然需要有線電視運營商去思考。除此之外，盈利性也是必須考慮的問題。事實上，有線電視運營商偏好這種模式，他們對于免費模式并不感到輕松。毫無疑問，新增的成本最終將落到訂閱用戶的頭上。這也意味著，消費者將不可避免的繼續(xù)掏腰包。
下載文檔
