電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成 鏖戰(zhàn)電子書(shū)切莫傷仲永

這一回，連默多克也“鼓掌”了，掌聲給的是iPad。

4月3日，iPad在美國(guó)上市，新聞集團(tuán)的這位董事長(zhǎng)給予iPad“可以拯救紙媒”的積極評(píng)價(jià)，這位商人的眼睛，從這臺(tái)平板電腦的屏幕里，看到了又一條通往付費(fèi)閱讀的大道。

電子閱讀器的廠家們也應(yīng)該為此叫好嗎？答案相反，那些已握有電子閱讀器的廠家則選擇了沉默。

理性使然，他們看不清iPad是對(duì)手還是同盟——雖然在2009年，按照Instat公司的預(yù)測(cè)，電子書(shū)出貨量將達(dá)到246萬(wàn)臺(tái)，以平均每臺(tái)2500元的售價(jià)來(lái)計(jì)，至少達(dá)到60億人民幣的銷(xiāo)售額。研究公司NextGen的最新報(bào)告也顯示，直到2013年，全球電子閱讀器市場(chǎng)都將保持124%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，并將在2013年底突破25億美元市場(chǎng)規(guī)模，若按照Instat的估計(jì)，該市場(chǎng)將達(dá)到近86億美金的規(guī)模。

心向往之，中國(guó)公司亦然。

3月初，漢王IPO，首日收盤(pán)價(jià)報(bào)于82.11元，坐享約102倍市盈率；這家以手寫(xiě)識(shí)別技術(shù)著稱(chēng)的公司，在過(guò)去的兩年內(nèi)投身基于E-Ink技術(shù)的電子書(shū)制造和銷(xiāo)售行列，并稱(chēng)在2009年賣(mài)出27萬(wàn)部電子書(shū)。

在漢王之外，蜂擁而進(jìn)的還有：早年提供數(shù)字圖書(shū)館技術(shù)而獲得50萬(wàn)冊(cè)左右數(shù)字圖書(shū)版權(quán)的方正集團(tuán)，經(jīng)過(guò)幾番收購(gòu)，形成“擁有500億字(以25萬(wàn)字一本書(shū)來(lái)計(jì)算，約20萬(wàn)冊(cè)書(shū))，每天新增6000萬(wàn)字”內(nèi)容平臺(tái)的盛大公司，以及跟隨者電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)來(lái)的包括華為、大唐電信在內(nèi)的電信設(shè)備和解決方案提供商，最后，包括平媒和出版社在內(nèi)的內(nèi)容提供商——《南方周末》曾表明有意要推出自己的電子閱讀器，龍?jiān)雌诳呀?jīng)推出電子書(shū)終端……

與美國(guó)市場(chǎng)不一樣的是，中國(guó)沒(méi)有亞馬遜，剛剛興起的電子書(shū)產(chǎn)業(yè)，依然以銷(xiāo)售硬件作為最主要的盈利模式。此外，中國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)存在著由終端廠商、運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商等多方相持的局面。產(chǎn)業(yè)萌芽的初始階段，誰(shuí)都希望掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，并由此搭建自成一派的商業(yè)模型。

問(wèn)題是，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，iPad代表的平板電腦已經(jīng)誕生；4月9-11日，“中國(guó)首屆電子書(shū)大展暨產(chǎn)業(yè)高峰論壇”在深圳舉行，其中的主題就包括“平板電腦對(duì)電子書(shū)的沖擊”的討論。是否存在著這樣的可能性：電子書(shū)尚未發(fā)育卻要提前衰老？產(chǎn)業(yè)和媒體對(duì)于電子書(shū)的禮贊，最終會(huì)否變成一篇“傷仲永”？

結(jié)盟之難

在電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈上，終端廠商并不強(qiáng)勢(shì)。但是，他們希望把內(nèi)容提供商拉入同盟陣營(yíng)，打通產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

研究中國(guó)電子書(shū)幾方相持的局面之前，不妨先來(lái)看看基于E-Ink技術(shù)的電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成。

電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的電子紙基材生產(chǎn)，技術(shù)壁壘最高，能夠量產(chǎn)的只有E-Ink 公司(擁有電子墨水技術(shù)專(zhuān)利，2009年被臺(tái)灣元太科技收購(gòu))，友達(dá)光電入股的SiPix 公司的微杯(Microcup)技術(shù)也具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。中游的電子紙模組廠商主要集中在臺(tái)灣，元太科技占據(jù)了80%左右的市場(chǎng)份額。下游的電子書(shū)終端生產(chǎn)商，亞馬遜與索尼占據(jù)了超過(guò)80%的份額。此兩者的內(nèi)容資源也已搭建成型：亞馬遜擁有成熟的電子圖書(shū)商務(wù)平臺(tái)，2009年索尼通過(guò)聯(lián)手Google 獲得內(nèi)容資源。

在美國(guó)市場(chǎng)，使用Kindle下載暢銷(xiāo)書(shū)籍后，美國(guó)消費(fèi)者需要支付9.99美元，只要通過(guò)首次驗(yàn)證后，訂購(gòu)和下載一本圖書(shū)僅需一分鐘左右。

2007年美國(guó)亞馬遜書(shū)店推出Kindle電子閱讀器。第二代產(chǎn)品Kindle2自2009年2月上市后3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)量達(dá)到24萬(wàn)部，銷(xiāo)售收入逾1億美元。這個(gè)模式的成功之處在于：亞馬遜強(qiáng)大的圖書(shū)資源吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)Kindle，Kindle良好的閱讀體驗(yàn)又吸引用戶(hù)下載圖書(shū)資源，兩者互為推力。

國(guó)內(nèi)的電子書(shū)公司，既沒(méi)有亞馬遜式的平臺(tái)，在屏資源和硬件制造上也不具有特別的優(yōu)勢(shì)，主要是向元太科技購(gòu)買(mǎi)E-Ink屏，再組裝硬件。與此同時(shí)，與美國(guó)市場(chǎng)相同的是，電子書(shū)公司也要面對(duì)傳統(tǒng)出版商的“敵對(duì)情緒”。由于市場(chǎng)尚在培育期，上游的內(nèi)容提供方也在“察言觀色”，對(duì)數(shù)字化內(nèi)容的供給慎之又慎。對(duì)于電子書(shū)公司來(lái)說(shuō)，“有米才能下鍋”，只有聯(lián)合版權(quán)方，方能培育出一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。

于是，盛大在搭建“云中圖書(shū)館”、漢王有“漢王書(shū)城”、方正推出番薯網(wǎng)……但重復(fù)談判的弊端，使得各家談下來(lái)的內(nèi)容資源容易重疊，因?yàn)閹缀趺考夜径加邢鄳?yīng)的團(tuán)隊(duì)去談版權(quán)合作，出版社、報(bào)紙、期刊……例如中信、華章出版社以及各家大型傳媒集團(tuán)，也都能接到這些電子書(shū)公司拋來(lái)的“繡球”。

盛大文學(xué)總裁侯小強(qiáng)顯然意識(shí)到產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)容提供方的“顧慮”，數(shù)字化的結(jié)果可能直接威脅傳統(tǒng)出版，出版商未必愿意一下放開(kāi)步伐。所以，盛大文學(xué)只談出版社“存量”版權(quán)資產(chǎn)的數(shù)字化，未來(lái)的“增量”部分，給不給、什么時(shí)候給，暫時(shí)只能悉聽(tīng)尊便了。

在漢王董事長(zhǎng)劉迎建看來(lái)，“內(nèi)容平臺(tái)的搭建是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不是那么簡(jiǎn)單的，可以心急的，至少需要五六年時(shí)間，上游才能完成這個(gè)大轉(zhuǎn)彎”。

雖然聲稱(chēng)擁有約50萬(wàn)冊(cè)數(shù)字圖書(shū)，方正數(shù)字版權(quán)業(yè)務(wù)操盤(pán)手，集團(tuán)高級(jí)副總裁方中華亦表示傳統(tǒng)出版公司都在觀望中，“心情很復(fù)雜”，而“觀望中兩類(lèi)人，一類(lèi)愿意拿出資源放在平臺(tái)上合作；有的大出版集團(tuán)，想自己做，數(shù)字資源作為寶貝，不愿意釋放。目前一個(gè)最大的問(wèn)題，誰(shuí)都想做老大。”

因此，除了盛大擁有盛大文學(xué)，方正擁有的數(shù)字圖書(shū)館資源，其他公司擁有的大多是版權(quán)過(guò)了保護(hù)期限的書(shū)籍(注：中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣所設(shè)的保護(hù)期限，是作品原創(chuàng)者去世后50年)。如果是暢銷(xiāo)書(shū)或者是未過(guò)保護(hù)期限的暢銷(xiāo)書(shū)，尚需與出版社及作者協(xié)議版權(quán)問(wèn)題。

可以說(shuō)，采用E-Ink技術(shù)的電子書(shū)公司，一方面要承擔(dān)上游屏資源由于壟斷而帶來(lái)的高成本，另一方面，賣(mài)完硬件之后，目前還無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)字版權(quán)內(nèi)容獲得收入。尚在發(fā)育期的中國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)，用戶(hù)的付費(fèi)閱讀的習(xí)慣尚未養(yǎng)成，版權(quán)保護(hù)的技術(shù)手段與法律手段待考，電子書(shū)公司的盈利來(lái)源仍然以硬件銷(xiāo)售為主。

盛大放棄推出命名為“錦書(shū)”的電子閱讀器，目前只專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)數(shù)字版權(quán)內(nèi)容平臺(tái)，與上述這些原因不無(wú)相關(guān)。

模式之辯[!--empirenews.page--]

尚處于啟動(dòng)階段的中國(guó)市場(chǎng)，能夠在電子書(shū)市場(chǎng)形成話(huà)語(yǔ)權(quán)的模式可能有兩種：運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)與設(shè)備廠商主導(dǎo)。

盛大的放棄，在易觀商業(yè)解決方案公司助理總裁郎春暉看來(lái)是一著好棋。

可以說(shuō)，基于E-Ink技術(shù)的電子書(shū)盈利模式，是亞馬遜開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的，它之所以能夠成功，在于其做電子書(shū)時(shí)，已是一個(gè)成功的內(nèi)容平臺(tái)，一個(gè)成功的電子商務(wù)平臺(tái)，也是一個(gè)成功的內(nèi)容聚合平臺(tái)。

但在中國(guó)，沒(méi)有亞馬遜，只有亞馬遜模式的追隨者。

盛大的“云中圖書(shū)館”就是這么一種模式。據(jù)了解，“云中圖書(shū)館”的模式提供了內(nèi)容提供商的接入，像超星、天涯社區(qū)以及大型雜志的內(nèi)容資源，都可在盛大平臺(tái)里找到內(nèi)容接入口。此前，廣州的金蟾軟件也在推廣其核心的“EPost”模式，也是為內(nèi)容提供商建立接口，形成一個(gè)網(wǎng)上“電子書(shū)城”聚合點(diǎn)。這些“云平臺(tái)”的搭建，目的都在于聚合更多的內(nèi)容資源，為往后的付費(fèi)下載儲(chǔ)備“糧草”。

漢王董事長(zhǎng)劉迎建很是欣賞蘋(píng)果公司的AppStore(應(yīng)用商店)。蘋(píng)果商店也是“終端+內(nèi)容”的一種實(shí)踐模式，從手機(jī)終端的銷(xiāo)售到內(nèi)容的收費(fèi)，為蘋(píng)果帶來(lái)二次盈利點(diǎn)。于是，漢王也在從硬件廠商的身份逐漸向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型，力求搭建起“終端+內(nèi)容”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在這些“類(lèi)亞馬遜”平臺(tái)搭建的過(guò)程中，有從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)入的，也有從報(bào)紙期刊開(kāi)始進(jìn)入，或者是與出版社結(jié)成利益同盟?？傮w來(lái)說(shuō)，廠家越來(lái)越注重往內(nèi)容上游走，都是希望在銷(xiāo)售硬件的基礎(chǔ)上，盈利來(lái)源多元化。

不過(guò)，在這種模式的主導(dǎo)下，一些公司也開(kāi)始分化。例如舍棄硬件制造環(huán)節(jié)，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容；或者是開(kāi)始選擇代工模式，以增加電子書(shū)的銷(xiāo)售量。

以盛大為代表的公司，開(kāi)始考慮專(zhuān)攻內(nèi)容經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，舍棄硬件制造的環(huán)節(jié)。侯小強(qiáng)認(rèn)為，這實(shí)際是個(gè)博弈的過(guò)程，“盛大文學(xué)、終端制造商、內(nèi)容提供商都要得利，這是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，取決于各種力量對(duì)比，大家應(yīng)共同規(guī)劃理性模型”。如今，盛大已經(jīng)接觸了50多家硬件生產(chǎn)廠商，主要是希望對(duì)方在盛大的軟硬件解決方案的基礎(chǔ)上，使用盛大的內(nèi)容平臺(tái)以及系統(tǒng)解決方案。

而方正采用的模式則是硬件的部分外包。方正科技董事長(zhǎng)方中華表示，“外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)提供、模具、芯片系統(tǒng)等等，都是自己做，其他環(huán)節(jié)的組裝進(jìn)行外包。”

與此同時(shí)，劉迎建還在為是否該為盛大代工猶豫不決。“對(duì)方太強(qiáng)勢(shì)”，盛大希望漢王接受他們的系統(tǒng)解決方案，但漢王卻希望堅(jiān)持自己的核心內(nèi)容。

不過(guò)，金蟾軟件的理念似乎更加開(kāi)放。其開(kāi)始為龍?jiān)雌诳W(wǎng)生產(chǎn)閱讀器。金蟾擁有自己品牌“易博士”的電子書(shū)產(chǎn)品，也幫龍?jiān)雌诳W(wǎng)生產(chǎn)沒(méi)有自己品牌標(biāo)志的電子書(shū)，內(nèi)置龍?jiān)措娮悠诳K，囊括商業(yè)財(cái)經(jīng)、時(shí)政新聞、文化休閑、教育學(xué)習(xí)等門(mén)類(lèi)的期刊雜志；而第三種收入來(lái)源，則是將公司研發(fā)的閱讀格式EBA進(jìn)行單獨(dú)銷(xiāo)售。

這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧，以至于電信運(yùn)營(yíng)商與設(shè)備商也用自己的方式進(jìn)入電子書(shū)領(lǐng)域。申銀萬(wàn)國(guó)的一份研究報(bào)告甚至表示：尚處于啟動(dòng)階段的中國(guó)市場(chǎng)，能夠在電子書(shū)市場(chǎng)形成話(huà)語(yǔ)權(quán)的模式可能有兩種：第一是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)：運(yùn)營(yíng)商作為連接內(nèi)容和終端的紐帶，成為行業(yè)的控局者；第二是設(shè)備廠商主導(dǎo)，類(lèi)似于亞馬遜模式，其業(yè)務(wù)模式的最大特點(diǎn)是同時(shí)控制了終端設(shè)備銷(xiāo)售和閱讀內(nèi)容下載。

2009年5月，中國(guó)移動(dòng)對(duì)外宣布G3電子閱讀器定制計(jì)劃。之后，其采購(gòu)臺(tái)灣廠商電子閱讀器，并計(jì)劃與臺(tái)灣數(shù)字內(nèi)容公司合作。當(dāng)年9月，中國(guó)移動(dòng)公布深度定制3G漢王電子書(shū)，將內(nèi)容與終端有效結(jié)合。可謂是運(yùn)營(yíng)商與終端廠商的合作樣本。

2009年12月，大唐電信的TD電子閱讀器通過(guò)中移動(dòng)測(cè)試；微星計(jì)劃推出雙屏電子閱讀器及3D筆記本；華為首次發(fā)布了其移動(dòng)閱讀集成解決方案和產(chǎn)品……進(jìn)入者逐漸增加的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)與合作的樣本也受到關(guān)注。

“電子書(shū)起來(lái)，各方都要讓步，可擴(kuò)展的商業(yè)模式，一定是開(kāi)放、動(dòng)態(tài)的、理性、充滿(mǎn)妥協(xié)的模式。”侯小強(qiáng)認(rèn)為，在尋找可持續(xù)的商業(yè)模式的同時(shí)，需要相關(guān)利益方的動(dòng)態(tài)配合，而達(dá)成默契尚需時(shí)間。

相比2008年相似的以硬件進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)的模式，如今的模式已經(jīng)進(jìn)入二次調(diào)整與優(yōu)化階段。從此可見(jiàn)，美國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)有著明顯的差異：美國(guó)沒(méi)有如此多的內(nèi)容供應(yīng)商，運(yùn)營(yíng)商與設(shè)備商也尚未進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)，自然不會(huì)有如此多樣的競(jìng)爭(zhēng)手段。但在中國(guó)，對(duì)市場(chǎng)前景的看好，以及數(shù)字出版行業(yè)轉(zhuǎn)型潮的推波助瀾，讓進(jìn)入者越來(lái)越多，反而有可能產(chǎn)生泡沫。

而接下來(lái)，屏成本的降低也許會(huì)加劇這一波的競(jìng)爭(zhēng)。前一陣子以E-Ink模式為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)格局，也許會(huì)產(chǎn)生新的變化。