谷歌全球營銷副總：按國情決定營銷策略

導(dǎo)語：谷歌并非以營銷能力著稱，該公司相信其搜索產(chǎn)品足以借口碑獲得成功。不過隨著谷歌試圖在其他領(lǐng)域復(fù)制搜索領(lǐng)域的成功，營銷的作用就難以忽視了

谷歌全球營銷副總裁洛琳·托希爾(Lorraine Twohill) 7年前從歐洲旅游網(wǎng)站Opodo跳槽至谷歌，并于兩年前出任谷歌全球市場營銷副總裁。她領(lǐng)導(dǎo)的谷歌營銷團隊目前在全球30多個國家開展業(yè)務(wù)。

托希爾日前接受了美國《廣告時代》網(wǎng)絡(luò)版的專訪。她強調(diào)，谷歌在不同國家需根據(jù)具體國情制定相應(yīng)的營銷策略，比如在寬帶普及率較高的國家，如美國和韓國，和在手機上網(wǎng)普及或網(wǎng)吧特別流行的國家，重點推廣的產(chǎn)品和營銷方式均應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。

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記者：谷歌顯然相信互聯(lián)網(wǎng)的力量，但互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣本身是否也有不足？

托希爾：互聯(lián)網(wǎng)是谷歌一切業(yè)務(wù)的核心。我們的每一項市場營銷活動，都是始于互聯(lián)網(wǎng)。我們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布谷歌產(chǎn)品后，將開始追蹤這些產(chǎn)品的性能表現(xiàn)，谷歌AdWords關(guān)鍵詞廣告平臺和顯示廣告及YouTube都是常用的推廣途徑，其中YouTube因為極具創(chuàng)新性而特別有趣。我們營銷團隊可以說是谷歌產(chǎn)品開發(fā)團隊的廣告代理商。我們能為廣告客戶和代理商提供數(shù)據(jù)分析。我們沒有普遍適用于任何地區(qū)的模式，不同產(chǎn)品所需的營銷方式也不盡相同。

記者：谷歌在美國市場僅發(fā)布過一則電視廣告。你們在其他市場是否使用電視廣告？

托希爾：就美國市場而言，大多數(shù)了解數(shù)字技術(shù)的是網(wǎng)民對谷歌已經(jīng)相當(dāng)了解，因此我們通常使用網(wǎng)絡(luò)營銷。在日本市場，我們確實使用電視廣告和其他線下廣告，我們在日本市場與Wieden & Kennedy廣告公司保持了長期合作關(guān)系，他們對谷歌有很深入的了解。日本是一個非常復(fù)雜的市場，我們在日本的市場份額并不是第一。日本新型廣告種類很多，比如說戶外廣告牌，你可以將手機對準廣告牌，就能夠接收到廣告信息。日本手機電子商務(wù)(電商頻道)業(yè)務(wù)規(guī)模非常龐大，通過手機閱讀電子書的用戶也非常多。

記者：大多數(shù)人對使用何種瀏覽器并不十分在意，那你們?nèi)绾瓮茝V谷歌Chrome瀏覽器呢？

托希爾：Chrome希望使用戶更加了解瀏覽器的各項功能，從而改善網(wǎng)絡(luò)瀏覽體驗。我們已經(jīng)針對Chrome瀏覽器投放了不少網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，并且追蹤這些廣告以判斷其市場效果。在美國市場，我們還測試了測試了Chrome的谷歌電視廣告。由于歐洲消費者對瀏覽器了解程度并不高，我們投放了戶外廣告推廣Chrome。我們還開通了一個名為“哪款瀏覽器更好？”(whatbrowser.org)的網(wǎng)站，供網(wǎng)民測試自己當(dāng)前所用瀏覽器的速度。

記者：你如何決定在不同國家重點推廣哪款產(chǎn)品？

托希爾：寬帶普及率較低的國家，我們不會重點推廣對帶寬要求很高的產(chǎn)品，如YouTube和谷歌地球等。同樣，在網(wǎng)吧上網(wǎng)非常流行的國家，我們不會注重推廣需要下載安裝的谷歌產(chǎn)品，在這些市場，我們更愿意推廣谷歌的電子郵箱服務(wù)、即時通訊和搜索等產(chǎn)品。對于經(jīng)常在網(wǎng)吧上網(wǎng)的網(wǎng)民來說，Gmail是非常適用的工具。Gchat即時通訊服務(wù)在許多國家的網(wǎng)吧中很受歡迎，尤其是在中東地區(qū)。

記者：請談?wù)勀銈兊氖謾C營銷戰(zhàn)略。銷售自有品牌手機Nexus One對谷歌而言可謂新鮮事物，對嗎？

托希爾：手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景很大，我們認為用戶使用手機的方式將發(fā)生很大改變。我們?yōu)楣雀枋謾C產(chǎn)品和服務(wù)采取了多種市場營銷手段，還與各大電信運營商合作進行推廣。例如與美國移動運營商Verizon無線合作對Droid智能手機的推廣，就成功地增加了Android操作系統(tǒng)的品牌知名度。我們堅信移動社區(qū)應(yīng)采取更為開放的標(biāo)準，而Android是一個開放性的平臺。Verizon無線、T-Mobile等運營商和我們的生產(chǎn)商宏達電(HTC)在推廣自家產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，都成功地對Android進行了營銷。與這些公司的營銷團隊合作充滿樂趣。

記者：YouTube是一個非常強大的發(fā)行渠道，它能否用來谷歌品牌推廣？

托希爾：我們在德國市場推出了一個名為《秘密達人》(Secret Talents)的選秀節(jié)目，每年在德國電視臺播放。我們在其他多個國家都推出了這一活動，各國的媒體都給予了大量關(guān)注，因為它們希望本國公民能夠贏得選秀，獲得到卡內(nèi)基音樂廳(Carnegie Hall)表演的殊榮。我認為這一營銷手段相當(dāng)成功。

記者：谷歌在中國市場是否仍有營銷團隊？

托希爾：在中國市場我們有一個小型營銷團隊，主要針對小型企業(yè)進行營銷。谷歌在海外開展的營銷業(yè)務(wù)，大多是為了幫助大型廣告客戶和廣告公司把握互聯(lián)網(wǎng)帶來的新商機。比如說在中國市場許多企業(yè)從事出口業(yè)務(wù)，希望能針對其他國家進行營銷，而谷歌AdWords關(guān)鍵詞廣告平臺恰好能滿足這一需求。無論你身處中國還是德國，作為營銷人員，你面臨的問題都較為接近：如何向全球范圍拓展？如何根據(jù)迅速改變用戶行為模式調(diào)整策略？對身處任何國家的人士來說，這類問題都必須要面對。

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