喬布斯“魔力”搞定iPhone4天線門

蘋果最新手機(jī)iPhone4真是不缺曝光率。發(fā)布之前先“不小心”丟在酒吧里一部，提前一個(gè)月引發(fā)全球媒體和消費(fèi)者的八卦挖掘欲；6月8日盛大發(fā)布，24日上市照例排隊(duì)，球星以三倍價(jià)格買二手機(jī)器，三天銷售170萬(wàn)部破紀(jì)錄，緊接著就是綿延至今的天線門事件。用句玩笑話形容，就算是一個(gè)頂級(jí)公關(guān)團(tuán)隊(duì)刻意策劃，能吸引的注意力也不過(guò)如此了。

蘋果公司CEO喬布斯于當(dāng)?shù)貢r(shí)間上周五十點(diǎn)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，專門就iPhone4的天線設(shè)計(jì)和信號(hào)衰減問(wèn)題與媒體進(jìn)行溝通———或者說(shuō)灌輸。

喬布斯的演講中強(qiáng)調(diào)了這樣幾點(diǎn)：首先，所謂天線門不是iPhone4的專利，其他智能手機(jī)也有，并且iPhone4無(wú)論是退貨率、投訴率還是掉線率，都要優(yōu)于前代產(chǎn)品；其次，如果實(shí)在在意這個(gè)信號(hào)顯示問(wèn)題(喬布斯沒(méi)承認(rèn)天線設(shè)計(jì)有問(wèn)題)，那么蘋果提供了手機(jī)操作系統(tǒng)iOS的更新版4.01版，修改了信號(hào)顯示公式；如果對(duì)這個(gè)修改還不滿意，那么可以免費(fèi)獲得蘋果自產(chǎn)的iPhone4皮套，或者按照AT&T公司的規(guī)定原款退回。

除了這三個(gè)部分，演講以“iPhone4是一部好手機(jī)”開(kāi)始，以“蘋果愛(ài)所有的用戶”結(jié)束。

喬布斯再作魔力演講

在最近出版的《喬布斯的魔力演講》一書中，作者分析了喬布斯的演講藝術(shù)，并將其作為企業(yè)營(yíng)銷的典范。

在關(guān)于iPhone4天線和信號(hào)問(wèn)題的這次發(fā)布會(huì)上，喬布斯嫻熟地運(yùn)用了他的這種天分，將一次情況說(shuō)明會(huì)變成跌宕起伏的電影大片：首先，iPhone4是電影中的英雄主角；危機(jī)出現(xiàn)，這危機(jī)不是來(lái)自英雄自身，而是整個(gè)智能手機(jī)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(喬布斯把諾基亞、摩托羅拉、HTC等廠商全都拿出來(lái)說(shuō)事)；面對(duì)挑戰(zhàn)，英雄承擔(dān)了本來(lái)不應(yīng)他一個(gè)人承擔(dān)的重任(修改信號(hào)顯示公式、提供免費(fèi)皮套、直至退款)；最后，英雄號(hào)召所有同伴共同面對(duì)危機(jī)(“問(wèn)題的核心就是……整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)都面臨著改良天線技術(shù)的挑戰(zhàn)”)。大結(jié)局，完美謝幕。

除了恢弘曲折的主旋律，喬布斯還順手拔了幾顆此前媒體設(shè)下的“釘子”。例如有媒體報(bào)道說(shuō)，蘋果工程師早在一年前就向喬布斯報(bào)告了天線問(wèn)題，后者仍堅(jiān)持iPhone4的獨(dú)特外觀設(shè)計(jì)。喬布斯在演講中提到，“在過(guò)去22天時(shí)間里，我們一直都努力解決這個(gè)問(wèn)題。”以次表明蘋果知道這個(gè)問(wèn)題并不比用戶更早。

iPhone4是蘋果的滑鐵盧？

蘋果的老對(duì)手微軟公司沒(méi)有缺席這場(chǎng)大戲。微軟COO站出來(lái)說(shuō)，iPhone4就是蘋果的Vista。眾所周知，后者是微軟所有Windows產(chǎn)品中最為失敗的一款。作為大眾雜志而非科技博客的《消費(fèi)者報(bào)告》，也對(duì)iPhone 4作出了負(fù)面評(píng)價(jià)。諾基亞在博客上暗諷說(shuō)“我們的產(chǎn)品可以用任何姿勢(shì)握持”；MSNBC電視臺(tái)將天線門作為其頭條新聞，就連蘋果公司的兩大創(chuàng)始人之一，與喬布斯齊名的沃茲尼亞克都說(shuō)，“使用iPhone4之后，AT&T的信號(hào)盲區(qū)好像多了一些”。

蘋果的股價(jià)在iPhone4上市后一直在下跌，不到一個(gè)月內(nèi)跌幅為19美元多，市值跌去170億美元。

但是，iPhone4未必會(huì)如一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所希望的那樣，成為蘋果的滑鐵盧。作為工業(yè)設(shè)計(jì)的巔峰之作，iPhone一直強(qiáng)調(diào)的是流暢的操作、時(shí)尚的外型，以及由此給擁有者帶來(lái)的品味附加值。作為一個(gè)不能更換電池、續(xù)航能力不到一天、外殼很容易被刮花的手機(jī)，iPhone系列仍然取得了將近一億部的銷售業(yè)績(jī)；與這些問(wèn)題相比，換個(gè)姿勢(shì)握手機(jī)或者加個(gè)官方皮套，并不是更嚴(yán)重的問(wèn)題。

從Google的關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)來(lái)看，“iPhone4天線”的搜索趨勢(shì)在7月1日達(dá)到高峰開(kāi)始漸漸下滑。

■ 蘋果態(tài)度

親自出手彰顯重視？

據(jù)多位蘋果員工和早期負(fù)責(zé)蘋果報(bào)道的資深記者回憶，喬布斯擁有的一種魔力，使他極易說(shuō)服人們相信他的觀點(diǎn)，放棄自己原有的看法和邏輯。

喬布斯演講中的一句話也許體現(xiàn)了他對(duì)此事的重視，“或許我們本應(yīng)讓公關(guān)人員來(lái)打發(fā)這些麻煩事，但我們沒(méi)有，而是親自來(lái)解決”。

■ 對(duì)手反應(yīng)

“拖人下水”惹爭(zhēng)議

在上周五的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，喬布斯展示的一段視頻顯示，用戶手握RIM(黑莓)、HTC和三星等廠商的手機(jī)時(shí)也出現(xiàn)了信號(hào)減弱現(xiàn)象。

這一做法迅速得到了對(duì)手的回應(yīng)。

RIM表示，蘋果試圖把RIM拉下水的做法是不可接受的，蘋果意圖歪曲公眾對(duì)于天線設(shè)計(jì)問(wèn)題的理解，以達(dá)到幫助其擺脫困局的目的。摩托羅拉表示，蘋果有關(guān)“所有智能手機(jī)都存在信號(hào)問(wèn)題”的說(shuō)法不實(shí)。

此前曾發(fā)布“手機(jī)握姿指南”嘲諷蘋果的諾基亞此次表現(xiàn)得較為溫和。諾基亞在一份聲明中表示，當(dāng)天線設(shè)計(jì)與天線性能發(fā)生沖突時(shí)，諾基亞注重的是性能。

HTC通過(guò)數(shù)據(jù)回?fù)袅?strong>喬布斯。HTC稱，其“被演示”的產(chǎn)品———Droid Eris的用戶投訴率為iPhone4的1/4。

對(duì)美國(guó)消費(fèi)者有著巨大影響的《消費(fèi)者報(bào)告》在演講結(jié)束后表示，提供免費(fèi)機(jī)套是良好的第一步，但不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決之道，因此它仍不推薦這款產(chǎn)品。