哈佛商業(yè)評(píng)論網(wǎng)：揭秘蘋(píng)果創(chuàng)新模式

2010年5月26日，蘋(píng)果市場(chǎng)一舉超越微軟，成為全球最具價(jià)值的科技公司，而這一切，除了喬布斯的天才領(lǐng)導(dǎo)，更要?dú)w功于蘋(píng)果的創(chuàng)新模式

2010年5月26日，美國(guó)發(fā)生了一件大事。那一天，蘋(píng)果公司以2213.6億美元的市值，一舉超越了微軟公司，成為全球最具價(jià)值的科技公司。截止到7月30日，蘋(píng)果公司的市值又上漲了5%，達(dá)到2350億美元，和微軟公司的市值差距進(jìn)一步拉大。以蘋(píng)果過(guò)去五年的市值增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，蘋(píng)果公司在一年之內(nèi)成為全球市值最大的公司，并非不可能。目前，全球市值最高的公司是埃克森石油，市值2800億美元，在過(guò)去一年中的市值持續(xù)下跌。

僅僅是7年以前的2003年初，蘋(píng)果公司的市值也不過(guò)60億美元左右。一家大公司，在短短7年之內(nèi)，市值增加了近40倍，如果說(shuō)這是一個(gè)企業(yè)史上的奇跡，估計(jì)沒(méi)人會(huì)反對(duì)這一觀點(diǎn)。全球頂尖的財(cái)經(jīng)媒體，都在不約而同地為蘋(píng)果公司和蘋(píng)果公司的CEO喬布斯高唱贊歌。在《商業(yè)周刊》列出的全球最偉大公司中，蘋(píng)果公司排名第一。而在《哈佛商業(yè)評(píng)論》88年來(lái)第一次推出的最偉大CEO排行張中，喬布斯也是當(dāng)仁不讓地排名第一。

在連篇累牘的媒體報(bào)道中，大多數(shù)觀察家將蘋(píng)果的成功歸功于其CEO喬布斯的天才。的確，喬布斯的個(gè)人魅力無(wú)與倫比，他的設(shè)計(jì)天才有目共睹，他的營(yíng)銷(xiāo)技巧會(huì)讓無(wú)數(shù)“蘋(píng)果粉”如癡如狂。不過(guò)，商業(yè)觀察的角度來(lái)說(shuō)，把一家公司的成功于一個(gè)人是危險(xiǎn)的，不管這個(gè)人多么偉大。一個(gè)企業(yè)家之所以的偉大，不在于他多么有的個(gè)人魅力，而在于他給企業(yè)帶來(lái)了什么樣的商業(yè)模式和企業(yè)文化，喬布斯也是如此。喬布斯給蘋(píng)果公司帶來(lái)了什么呢？

為什么蘋(píng)果市值猛增？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先看看從1997年到2003年之間，喬布斯在蘋(píng)果公司做了些什么。1997年，喬布斯回到了他親手創(chuàng)立的蘋(píng)果，當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果公司已經(jīng)岌岌可危，市值不到40億美元。喬布斯回到蘋(píng)果做的第一件事情，是重新塑造了蘋(píng)果的設(shè)計(jì)文化，推出了iMac，讓蘋(píng)果電腦重新成為“酷品牌”的代表。但資本市場(chǎng)對(duì)喬布斯的舉動(dòng)并不領(lǐng)情，iMac就像以前的蘋(píng)果產(chǎn)品一樣，屬于典型的“非主流”人士使用的，并沒(méi)有給蘋(píng)果的市值帶來(lái)什么積極影響。

2001年，喬布斯推出了后來(lái)創(chuàng)造了奇跡的iPod，進(jìn)入音樂(lè)播放器市場(chǎng)。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的這一舉動(dòng)并不沒(méi)有收到資本市場(chǎng)的歡迎。最早推出數(shù)字音樂(lè)播放器的公司并不是蘋(píng)果，而是一家名為“鉆石多媒體”的公司，這家推出數(shù)字音樂(lè)播放器的時(shí)間是1998年，比蘋(píng)果公司早了整整3年。2000年，一家名為Best Data的公司推出了一款新的產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品性能優(yōu)良，即可隨身攜帶，又新穎時(shí)尚。蘋(píng)果公司推出的iPod，在功能并沒(méi)有什么特別之處。

一直到2003年，蘋(píng)果公司還是一家被“非主流”用戶推崇的公司。雖然大眾都知道蘋(píng)果的產(chǎn)品不錯(cuò)，但愿意花錢(qián)為這種欣賞“買(mǎi)單”的人并不多。蘋(píng)果公司在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)一直中規(guī)中矩，雖然在2000年的時(shí)候蘋(píng)果公司的市值也曾到達(dá)100億美金，但那是拜互聯(lián)網(wǎng)泡沫所賜。到了2003年，蘋(píng)果的市值下滑到60億美金，和喬布斯1997年重新執(zhí)掌蘋(píng)果的時(shí)候并沒(méi)有多大長(zhǎng)進(jìn)。不過(guò)不要著急，從2003年3月開(kāi)始，蘋(píng)果公司的市值終于開(kāi)始飆升了！

2003年蘋(píng)果公司發(fā)生了什么事情呢？那一年，蘋(píng)果推出了iTunes。這是蘋(píng)果歷史上最具革命性創(chuàng)新的產(chǎn)品，也推動(dòng)了蘋(píng)果市值的快速飆升。可惜的是，直到今天它的意義依然被低估了。起初的時(shí)候，iTunes只是一個(gè)和iPod相匹配的音樂(lè)管理平臺(tái)。如今，它是蘋(píng)果終端的管理平臺(tái)，無(wú)論是iPod、iPhone還是iPad，都是通過(guò)iTunes來(lái)管理的。iTunes是蘋(píng)果的創(chuàng)新樞紐。可以說(shuō)，沒(méi)有iTunes的出現(xiàn)，就沒(méi)有iPhone和iPad這樣革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)。

為什么說(shuō)iTunes那么重要？iTunes絕不只是一款軟件產(chǎn)品，它的出現(xiàn)意味著蘋(píng)果轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。iTunes出現(xiàn)之前，蘋(píng)果只是一家產(chǎn)品公司，雖然這些產(chǎn)品非常優(yōu)秀，但在若干同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品面前，蘋(píng)果的產(chǎn)品是可以替代的。iTunes改變了這一切。隨著iTunes的出現(xiàn)，蘋(píng)果公司得以進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)，它不僅僅是靠賣(mài)產(chǎn)品賺錢(qián)，還可以通過(guò)賣(mài)音樂(lè)來(lái)賣(mài)錢(qián)。短短3年內(nèi)，iPod + iTunes組合為蘋(píng)果公司創(chuàng)收近100億美元，幾乎占到公司總收入的一半。

ITunes受到了來(lái)自用戶、合作伙伴的廣泛支持。因?yàn)閕Tunes的存在，能夠讓更多人更方便地下載和整理音樂(lè)，從而大大促進(jìn)了iPod的銷(xiāo)售，并讓iPod和其它音樂(lè)播放器區(qū)分開(kāi)來(lái)，短時(shí)間之內(nèi)占領(lǐng)了近90%的市場(chǎng)。那些唱片公司也歡迎iTunes的出現(xiàn)，在iTunes出現(xiàn)之前，唱片公司對(duì)于泛濫成災(zāi)的音樂(lè)盜版無(wú)能為力，iTunes讓他們覺(jué)得看到了盈利的可能性。當(dāng)然最高興的是蘋(píng)果公司，它通過(guò)賣(mài)iPod賺硬件的錢(qián)，再通過(guò)iTunes賺音樂(lè)的錢(qián)。

2007年，蘋(píng)果公司發(fā)布iPhone，掀起了一場(chǎng)手機(jī)革命。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的創(chuàng)新之外，蘋(píng)果公司還沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了App Store，并和iTunes無(wú)縫對(duì)接。iPhone + App Store的組合，為蘋(píng)果賦予了主導(dǎo)地位，引領(lǐng)了手機(jī)革命。迄今為止，蘋(píng)果已經(jīng)出售了超過(guò)5000萬(wàn)部iPhone，而App Store的程序總量也已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)款，總下載量約為30億次。和iPod顛覆了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一樣，iPhone也成功地顛覆了手機(jī)產(chǎn)業(yè)。

2010年初，蘋(píng)果又推出iPad。這款新產(chǎn)品采用了和iPhone同樣的操作系統(tǒng)，外觀也像一個(gè)放大版的iPhone，在應(yīng)用軟件方面也沿用了iPhone + App Store的模式。雖然這款產(chǎn)品存在很多爭(zhēng)議，但無(wú)疑收到了“蘋(píng)果粉”的狂熱擁護(hù)，每周的銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)部，并被公認(rèn)為會(huì)顛覆未來(lái)的出版行業(yè)。在2010年7月20日發(fā)布的第三財(cái)季財(cái)報(bào)中，蘋(píng)果表示，截至6月26日的季度內(nèi)，該公司共計(jì)售出了327萬(wàn)臺(tái)iPad、840萬(wàn)部iPhone以及941萬(wàn)部iPod。

在說(shuō)了那么多眾所周知的事實(shí)之后，我們?cè)賮?lái)談蘋(píng)果在商業(yè)模方面的創(chuàng)新。因?yàn)檎窃谏虡I(yè)模式上的創(chuàng)新，才會(huì)有蘋(píng)果最近7年來(lái)脫胎換骨的變化，商業(yè)模式的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的意義。

蘋(píng)果在商業(yè)模式上的創(chuàng)新

在分析蘋(píng)果商業(yè)模式創(chuàng)新之前，我們先來(lái)定義一下何謂商業(yè)模式創(chuàng)新。在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《如何重塑商業(yè)模式》一文中，對(duì)商業(yè)模式的定義如下：商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值和公司價(jià)值的系統(tǒng)。這篇文章的作者是的馬克.約翰遜、克萊頓.克里斯滕森和孔翰寧，其中約翰遜是Innosight公司的聯(lián)合創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)，克里斯滕森是哈佛大學(xué)教授，“顛覆性創(chuàng)新之父”，孔翰寧則是SAP公司的聯(lián)席首席執(zhí)行官。[!--empirenews.page--]

商業(yè)模式由四個(gè)密切相關(guān)的要素構(gòu)成：客戶價(jià)值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中，客戶價(jià)值主張是指你能為客戶帶來(lái)什么不能替代的價(jià)值，贏利模式是指你如何從為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中獲得利潤(rùn)，關(guān)鍵資源是指企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來(lái)為客戶提供價(jià)值，關(guān)鍵流程則是指企業(yè)內(nèi)部制度和文化以實(shí)現(xiàn)其客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值主張和盈利模式分別明確了客戶價(jià)值和公司價(jià)值，關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則描述了如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和公司價(jià)值。

回到蘋(píng)果公司的案例上來(lái)。蘋(píng)果公司的過(guò)人之處，不僅僅在于它為新技術(shù)提供時(shí)尚的設(shè)計(jì)，更重要的是，它把新技術(shù)和卓越的商業(yè)模式結(jié)合起來(lái)。蘋(píng)果真正的創(chuàng)新不是硬件層面的，而是讓數(shù)字音樂(lè)下載變得更加簡(jiǎn)單易行。利用iTunes + iPod的組合，蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的商業(yè)模式——將硬件、軟件和服務(wù)融為一體。這種創(chuàng)新改變了兩個(gè)行業(yè)——音樂(lè)播放器產(chǎn)業(yè)和音樂(lè)唱片產(chǎn)業(yè)。商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)價(jià)值進(jìn)行了全新的定義，為客戶提供了前所未有的便利。

一個(gè)成功的商業(yè)模式，第一步就是要制定一個(gè)有力的客戶價(jià)值主張，也就是如何幫助客戶完成其工作。對(duì)于蘋(píng)果而言，iPhone的核心功能就是一個(gè)通訊和數(shù)碼終端，它融合手機(jī)、相機(jī)、音樂(lè)播放器和掌上電腦的功能，這種多功能的組合為用戶提供了超越手機(jī)或者iPod這樣單一的功能。蘋(píng)果的APP Store擁有近20萬(wàn)個(gè)程序，這些程序也是客戶價(jià)值主張的重要組成部分。除此之外，蘋(píng)果在用戶體驗(yàn)方面做得非常出色，這些都是蘋(píng)果提供的客戶價(jià)值主張。

成功的商業(yè)模式的第二步就是制定贏利模式，也就是為自己公司創(chuàng)造價(jià)值的詳細(xì)計(jì)劃。對(duì)于蘋(píng)果公司而言，贏利路徑主要有倆個(gè)：一個(gè)是靠賣(mài)硬件產(chǎn)品來(lái)獲得一次性的高額利潤(rùn)，二是靠賣(mài)音樂(lè)和應(yīng)用程序來(lái)獲得重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的持續(xù)利潤(rùn)。由于優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，以及超過(guò)10萬(wàn)計(jì)的音樂(lè)和應(yīng)用程序的支持，無(wú)論是iPod、iPhone還是iPad，都要比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的利潤(rùn)高很多。同樣，由于有上面這些硬件的支持，那些應(yīng)用程序也更有價(jià)值。

經(jīng)常有人拿蘋(píng)果的贏利模式和吉列的贏利模式相比較，其實(shí)這兩家公司的贏利模式是很不相同的。吉列主要是通過(guò)低價(jià)的刀架培養(yǎng)一批忠實(shí)的用戶，再通過(guò)高價(jià)的刀片來(lái)獲取利潤(rùn)。但蘋(píng)果則是因?yàn)槟軌驗(yàn)橛脩籼峁┠敲炊嘁魳?lè)和應(yīng)用產(chǎn)品的選擇，從而可以為硬件設(shè)備設(shè)置一個(gè)比較高的定價(jià)，在賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候就獲得了很高的利潤(rùn)。在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，音樂(lè)和軟件銷(xiāo)售收入并不高，但他們已經(jīng)通過(guò)高昂的硬件產(chǎn)品定價(jià)，獲得了很高的利潤(rùn)了。

明確了客戶價(jià)值和公司價(jià)值，接下來(lái)就是如何實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值了，這就是關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。對(duì)于蘋(píng)果公司而言，它的關(guān)鍵資源是它擁有一個(gè)出類拔萃的CEO喬布斯，而且有非常有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)人員，以及來(lái)自于唱片公司、軟件開(kāi)發(fā)者的支持。蘋(píng)果公司的關(guān)鍵流程則是蘋(píng)果公司鼓勵(lì)創(chuàng)新的公司制度、企業(yè)文化和日常管理工作，這些流程確保蘋(píng)果公司的創(chuàng)新具有可復(fù)制性和擴(kuò)展性，從而不斷開(kāi)發(fā)出類似于iPhone和iPad這樣的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)分析蘋(píng)果在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，可以看出，蘋(píng)果在明確客戶主張和公司贏利模式方面做了很多創(chuàng)新，從而在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也為公司創(chuàng)造了價(jià)值，并得到了投資者的認(rèn)可。支持蘋(píng)果公司的創(chuàng)新動(dòng)力的，則是喬布斯卓越的領(lǐng)導(dǎo)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，優(yōu)秀的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員，以及蘋(píng)果公司強(qiáng)大的鼓勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化和制度。這些要素缺一不可，相互影響并相互轉(zhuǎn)化，形成了推動(dòng)蘋(píng)果創(chuàng)新的“動(dòng)力火車(chē)”，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)偉大的產(chǎn)品。

如何創(chuàng)新商業(yè)模式？

同樣是創(chuàng)新，從1997年到2003年，蘋(píng)果側(cè)重于產(chǎn)品創(chuàng)新，雖然也獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，但體現(xiàn)在公司市值方面不甚理想。而到了2003年以后，由于蘋(píng)果開(kāi)始創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)史上的奇跡。由此可見(jiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更為重要。真正的變革絕不局限于偉大的技術(shù)發(fā)明和商業(yè)化，它們的成功在于把新技術(shù)和恰到好處的強(qiáng)大商業(yè)模式相結(jié)合。而蘋(píng)果則是把新技術(shù)、新產(chǎn)品和新商業(yè)模式完美結(jié)合的典范。

商業(yè)模式創(chuàng)新可以改變整個(gè)行業(yè)格局，讓價(jià)值數(shù)十億美元的市場(chǎng)重新洗牌。這種創(chuàng)新由來(lái)已久，無(wú)論是沃爾瑪還是百思買(mǎi)，還是西南航空和亞馬遜，都是商業(yè)模式創(chuàng)新造就成功的典范案例。從1998年到2007年，成功晉級(jí)《財(cái)富》500強(qiáng)的企業(yè)有27家，其中有11家認(rèn)為他們的成功關(guān)鍵在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。高原資本公司創(chuàng)始人鮑勃.希金斯在談及自己從業(yè)20年的體會(huì)時(shí)說(shuō)：回顧公司的發(fā)展，我認(rèn)為每次失敗都?xì)w于技術(shù)，每次成功都?xì)w于商業(yè)模式。

那么，如果創(chuàng)新自己公司的商業(yè)模式呢？正如蘋(píng)果公司做的那樣，第一步就是要明確客戶主張。也就是說(shuō)要明確：客戶到底需要什么？關(guān)于這一點(diǎn)，管理大師德魯克有句名言：“企業(yè)的目的不在自身，必須存在于企業(yè)本身之外，必須存在于社會(huì)之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么，企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績(jī)。由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)的功能就是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的提供激發(fā)顧客的需求。”

這就意味著，公司要去發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)往往不是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出來(lái)的。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授西奧多•萊維特（曾擔(dān)任《哈佛商業(yè)評(píng)論》主編）曾告誡他的學(xué)生：“顧客不是想買(mǎi)一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔!”在明確客戶主張的時(shí)候，首先要問(wèn)對(duì)問(wèn)題。比如說(shuō)，用戶買(mǎi)iPad僅僅是為了買(mǎi)一臺(tái)平板電腦么？答案絕對(duì)不是！那些客戶想要買(mǎi)iPad，除了那些炫目的功能之外，階層認(rèn)同感也是一個(gè)重要的因素。

用《藍(lán)海戰(zhàn)略》中的價(jià)值創(chuàng)新理論（這個(gè)理論最早也是發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的）去解讀客戶價(jià)值主張，往往會(huì)有異曲同工之妙。利用價(jià)值創(chuàng)新曲線，重新審視對(duì)消費(fèi)者真正有誘惑力的價(jià)值主張，并用自己的資源和流程來(lái)去滿足他，就完全有可能創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)出來(lái)。創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)往往不會(huì)選擇一個(gè)現(xiàn)有的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手火拼，而是重新審視消費(fèi)者的價(jià)值主張，選擇提供一個(gè)和現(xiàn)有產(chǎn)品不同價(jià)值主張的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)。

從蘋(píng)果公司的高成長(zhǎng)奇跡來(lái)看，高成長(zhǎng)的公司對(duì)于趕超或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不感興趣，他們真正感興趣的是創(chuàng)造與眾不同的市場(chǎng)！ [!--empirenews.page--]