精明買家手機(jī)上網(wǎng)比價(jià) 實(shí)體商家承壓創(chuàng)新應(yīng)對(duì)

導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)外媒體周四撰文稱，越來越多的智能手機(jī)用戶開始借助價(jià)格對(duì)比應(yīng)用尋找實(shí)惠商品。這種趨勢(shì)標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)體零售間的界限進(jìn)一步模糊，這對(duì)零售商的定價(jià)策略構(gòu)成了較大沖擊，但也帶來了市場(chǎng)營(yíng)銷的新機(jī)遇。

以下是文章全文：

價(jià)格對(duì)比應(yīng)用

崔·唐(Tri Tang)是一位25歲的市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者，上周末他走入百思買位于加州森尼韋爾的門店，為女朋友選購(gòu)禮物。如果是去年的話，唐很可能將標(biāo)價(jià)為184.85美元的Garmin GPS直接放入購(gòu)物車結(jié)賬；但今年，他掏出了自己的Android手機(jī)，將Garmin產(chǎn)品編號(hào)輸入一款名為TheFind的應(yīng)用，并通過該應(yīng)用立即聯(lián)網(wǎng)比較該產(chǎn)品在百思買的售價(jià)和在其他零售商的售價(jià)。唐發(fā)現(xiàn)，亞馬遜網(wǎng)站同款產(chǎn)品不包括運(yùn)費(fèi)和稅費(fèi)的售價(jià)僅為106.75美元，于是當(dāng)場(chǎng)在亞馬遜網(wǎng)站下了訂單。

唐表示，這款名為TheFind的價(jià)格對(duì)比軟件相當(dāng)實(shí)用，是他現(xiàn)階段的購(gòu)物新搭檔，自己倚賴該軟件以確保獲得最優(yōu)價(jià)格。

唐對(duì)智能手機(jī)的應(yīng)用表明零售業(yè)正面臨一場(chǎng)革命——沃爾瑪CEO麥道克(Mike Duke)稱其為“價(jià)格透明的新紀(jì)元”；這場(chǎng)革命的到來或?qū)?dǎo)致美國(guó)大型連鎖零售企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的終結(jié)。

零售商現(xiàn)有業(yè)務(wù)模型假設(shè)，只要通過特價(jià)商品將消費(fèi)者吸引至賣場(chǎng)，就能說服消費(fèi)者一同購(gòu)買利潤(rùn)率相對(duì)較高的產(chǎn)品。

而現(xiàn)在，零售商必須與智能手機(jī)用戶斗智斗勇；借助智能手機(jī)上網(wǎng)，消費(fèi)者可以確認(rèn)特價(jià)商品是否確實(shí)特價(jià)，以及其他商品價(jià)格是否合理。

IT及電信行業(yè)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)IDC Retail Insights的Greg Girard表示，擁有智能手機(jī)的消費(fèi)者中有45%通過智能手機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，零售商的優(yōu)勢(shì)已被侵蝕。

電器等大宗品牌商品銷售商屬于受消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查沖擊最大的零售商之一。美國(guó)最大電器連鎖百思買周二表示，今年其市場(chǎng)份額或進(jìn)一步下滑，部分分析師將消費(fèi)者使用價(jià)格比較軟件作為了導(dǎo)致該下行趨勢(shì)的原因之一。

唐這樣的智能手機(jī)粉絲在消費(fèi)者中仍屬小眾，美國(guó)主流消費(fèi)者是否愿意額外花費(fèi)時(shí)間借助手機(jī)程序比較商品價(jià)格尚不明朗；部分消費(fèi)者可能只愿在購(gòu)買特殊或貴重商品時(shí)采用該技術(shù)。

即便如此，零售連鎖對(duì)手機(jī)用戶零售議價(jià)能力的擔(dān)憂情緒日益加劇，部分原因在于此類用戶人數(shù)增長(zhǎng)迅猛。

來自IBM下屬電子商務(wù)分析公司Coremetrics的數(shù)據(jù)顯示，在去年感恩節(jié)后的星期五，使用移動(dòng)設(shè)備訪問零售商網(wǎng)站的消費(fèi)者僅占網(wǎng)站訪問量的0.1%；而今年同期，此類消費(fèi)者所占比重已達(dá)5.6%，增幅超過50倍。電子商務(wù)專家預(yù)計(jì)，購(gòu)物軟件的用戶人數(shù)或?qū)⒀杆僭鲩L(zhǎng)，主要受美國(guó)智能手機(jī)用戶人數(shù)增加推動(dòng)。

多個(gè)手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用程序已可通過蘋果的iTunes下載，開發(fā)商們還在加緊開發(fā)更多程序以將智能手機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)物利器。很多此類程序只需客戶用手機(jī)相機(jī)拍下商品條形碼或QR碼，或者語(yǔ)音輸入商品名稱。

TheFind網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示，TheFind應(yīng)用面世僅四周，已被下載40萬次。而eBay提供的數(shù)據(jù)顯示，其開發(fā)的RedLaser自2009年5月面世以來，累計(jì)下載次數(shù)已達(dá)600萬次；通過這款軟件，用戶可用手機(jī)相機(jī)掃描商品條形碼來進(jìn)行價(jià)格比對(duì)。

探索新策略

雖然零售商管理層公開表示支持價(jià)格透明化，但零售專家表示，并非所有連鎖店都經(jīng)得起手機(jī)用戶價(jià)格比對(duì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。部分零售商有必要探索新的生存之道。

嘉思明咨詢公司(Kurt Salmon Associates)高級(jí)經(jīng)理內(nèi)姆·帕蘭斯基(Noam Paransky)表示，手機(jī)價(jià)格比較程序?qū)⒓涌旒热狈r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)又不夠出眾的零售商被市場(chǎng)淘汰的進(jìn)程；消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)疲軟形成的謹(jǐn)慎消費(fèi)習(xí)慣使他們傾向于購(gòu)買所能找到的最便宜商品，智能手機(jī)價(jià)格比對(duì)程序的流行導(dǎo)致零售商難以在實(shí)體店實(shí)行高于網(wǎng)站的價(jià)格水平。

比較購(gòu)物網(wǎng)站PriceGrabber.com總裁勞拉·柯納德(Laura Conrad)表示，實(shí)體店與網(wǎng)店差別定價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過去了；雖然實(shí)體店成本較高，但在線購(gòu)物與實(shí)體購(gòu)物間的界限已經(jīng)愈發(fā)模糊。

本周百思買與康涅狄格州總檢察長(zhǎng)就一樁訴訟達(dá)成和解，訴訟稱百思買實(shí)體店的商品標(biāo)價(jià)高于消費(fèi)者在家上網(wǎng)看到的商品報(bào)價(jià)。

消費(fèi)者行為變遷同樣對(duì)零售商的店內(nèi)營(yíng)銷能力構(gòu)成打擊，例如通過營(yíng)銷人員引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，或吸引消費(fèi)者在購(gòu)買一項(xiàng)商品后追加購(gòu)買另一款商品。咨詢公司埃森哲今年對(duì)十個(gè)國(guó)家進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，73%的手機(jī)用戶傾向于通過手機(jī)而非銷售人員獲取基本商品信息。

瑪麗·桑德斯(Mary Saunders)是兩個(gè)孩子的母親。對(duì)她來說，手機(jī)是處理在兩個(gè)商品中做出最實(shí)惠選擇時(shí)的利器。在近期赴實(shí)體店采購(gòu)圣誕禮物的過程中，桑德斯就借助自己的iPhone手機(jī)掃描購(gòu)物清單上的商品條碼，成功省下了不少銀子。

雖然桑德斯目前仍通過報(bào)紙傳單以及逛實(shí)體門店的方式收集特價(jià)信息，但手機(jī)的應(yīng)用增強(qiáng)了她找到最優(yōu)報(bào)價(jià)的信心。她表示，自己熱衷于尋找最實(shí)惠的商品，手機(jī)條碼掃描程序?qū)λ齺碚f是世界上最酷的東西。

機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

電子商務(wù)專家表示，手機(jī)價(jià)格比較程序的流行對(duì)零售商既構(gòu)成了挑戰(zhàn)，又帶來了機(jī)遇：零售商在消費(fèi)者尚位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店內(nèi)時(shí)就可將其作為營(yíng)銷目標(biāo)。

百思買現(xiàn)已與TheFind結(jié)成伙伴關(guān)系，當(dāng)該程序發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者位于沃爾瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店內(nèi)時(shí)，百思買將向其發(fā)送定制營(yíng)銷信息。例如，當(dāng)消費(fèi)者使用TheFind程序在沃爾瑪門店內(nèi)比較電視價(jià)格時(shí)，手機(jī)將根據(jù)消費(fèi)者搜索記錄向其顯示百思買的近似產(chǎn)品信息；形式與購(gòu)物網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者搜索記錄向其發(fā)送定制營(yíng)銷信息相類似。雖然所示百思買商品類型并不一定總是相同，報(bào)價(jià)也不一定總是更優(yōu)，但這給予了百思買一個(gè)參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

雖然此類營(yíng)銷信息僅向允許TheFind程序通過手機(jī)全球定位系統(tǒng)進(jìn)行定位的消費(fèi)者發(fā)送，部分消費(fèi)者仍感到個(gè)人隱私受到侵犯。

百思買市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)巴利·扎奇(Barry Judge)表示，與TheFind的合作使百思買在消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的關(guān)鍵時(shí)刻有機(jī)會(huì)奪取交易；手機(jī)程序的威力十分強(qiáng)大，零售商有必要積極迅速地適應(yīng)這股新趨勢(shì)。

此外如果消費(fèi)者在百思買門店內(nèi)通過TheFind程序在別處發(fā)現(xiàn)了更實(shí)惠的報(bào)價(jià)，百思買將向其發(fā)送門店內(nèi)其他產(chǎn)品信息，將營(yíng)銷進(jìn)行到底。

TheFind首席執(zhí)行官塞維·庫(kù)瑪(Siva Kumar)表示，零售商的上述營(yíng)銷策略可概括為，與其眼睜睜地看著消費(fèi)者走出門店，不如告訴消費(fèi)者，既然已經(jīng)來到店內(nèi)，總有商品值得選購(gòu)；手機(jī)應(yīng)用程序不僅只給消費(fèi)者帶來便利，零售商也可令其為己所用。[!--empirenews.page--]

目前百思買的非最低價(jià)格退款保證僅對(duì)門店附近競(jìng)爭(zhēng)者的印刷廣告有效，尚未涵蓋手機(jī)價(jià)格比較程序得到的搜索結(jié)果。扎奇承認(rèn)，今后百思買的這一政策或需調(diào)整。

沃爾瑪電子商務(wù)高級(jí)副總裁吉布·托馬斯(Gibu Thomas)表示，針對(duì)手機(jī)銷售沃爾瑪已制定了應(yīng)對(duì)策略。沃爾瑪并不認(rèn)為手機(jī)價(jià)格比較程序?qū)ζ淦絻r(jià)模式構(gòu)成威脅。

網(wǎng)絡(luò)零售商則通過開發(fā)手機(jī)應(yīng)用程序爭(zhēng)奪實(shí)體零售商的市場(chǎng)份額。亞馬遜上月新發(fā)布了一款手機(jī)價(jià)格比較程序，iPhone用戶借助該程序可以掃描條形碼、為架上商品拍照以及語(yǔ)音輸入商品名稱，并將實(shí)體零售商價(jià)位與亞馬遜同類產(chǎn)品價(jià)位進(jìn)行比較。

亞馬遜手機(jī)業(yè)務(wù)主管山姆·霍爾(Sam Hall)表示，希望通過向客戶提供隨時(shí)隨地獲得亞馬遜產(chǎn)品信息的渠道，提高消費(fèi)者對(duì)自身購(gòu)買決策的自信。