移動廣告遭遇標(biāo)準(zhǔn)瓶頸 MMA中國求解

在剛剛過去的一年，中國的移動廣告獲得了飛速的增長。大批移動廣告公司頂著光環(huán)獲得融資。

雖然整個(gè)市場在高速發(fā)展，但是由于移動廣告市場還高度分散，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，整個(gè)市場對于單個(gè)移動廣告公司的看法在這個(gè)春天開始出現(xiàn)分化。

美國排名第3的移動廣告公司Millennial Media在2月21日發(fā)布了2012年Q4季度報(bào)告，由于Q4營收和2013年Q1營收指導(dǎo)低于預(yù)期，該公司股價(jià)暴跌37.5%，報(bào)8.95美元。此前，MM宣布主動放棄下載廣告，專注于移動領(lǐng)域的品牌廣告。

一位長期研究移動互聯(lián)網(wǎng)的某知名美國VC的投資人向記者坦言：除了業(yè)績下跌，對于移動廣告的悲觀情緒可能也是市場反應(yīng)如此激烈的理由。

易傳媒CEO閆方軍表示，目前國內(nèi)移動廣告的發(fā)展很大一個(gè)問題是標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的情況。“其實(shí)怎么衡量也是比較亂的。手機(jī)上怎么衡量營銷的標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為是非常大的挑戰(zhàn)。”

為解決移動廣告的標(biāo)準(zhǔn)問題，全球無線營銷聯(lián)盟（Mobile Marketing Association，簡稱MMA）近期正在中國進(jìn)行緊鑼密鼓的工作。

移動廣告的盤子有多大？

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)e-marketer的數(shù)據(jù)，2012年，中國移動廣告支出占整體廣告行業(yè)支出只有1.5%到2%，整體規(guī)模大約在10億-20億人民幣左右?？紤]到中國有數(shù)億的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，目前中國移動廣告的盤子實(shí)在是太小了。

那么，移動廣告到底會不會在中國形成一個(gè)巨大的市場規(guī)模呢？業(yè)內(nèi)看法不一。

“中國目前有2.2億-2.4億智能手機(jī)用戶，每年以50%的速度增長。”易傳媒CEO閆方軍向記者樂觀地估計(jì)，中國移動廣告支出將可能達(dá)到三位數(shù)級別的增長，“其中移動互聯(lián)網(wǎng)今天1.5%的比重太小了，我認(rèn)為在未來的幾年之內(nèi)，從目前的1.5%左右，成長三到五年是5%到10%都有可能。”

中國到2014年，廣告整體支出大約會有3000億人民幣左右的規(guī)模，移動廣告如果能達(dá)到5%的比例，那也是150億的市場規(guī)模，那么年復(fù)合增長率要達(dá)到300%以上。

這種非常樂觀的估計(jì)，來自于閆方軍對于廣告價(jià)值的核心理解：“廣告的空間就是時(shí)間，每個(gè)人的時(shí)間是一樣的”，看了電腦廣告就不能看電視廣告，看了移動廣告，就占據(jù)了原先電腦廣告的時(shí)間。因此，伴隨著移動端智能產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間越來越多，閆方軍相信其廣告價(jià)值也會越來越快地增長。

在力美廣告CEO舒義看來，閆方軍的估計(jì)過于樂觀。他認(rèn)為，移動廣告具有特殊的屬性：手機(jī)屏幕太小，展示性效果的廣告不太好，本身并不那么適合純展示性的品牌廣告，因此將PC的廣告模型單純的移植到移動端是不太可行的。

目前移動廣告行業(yè)的歷史軌跡也印證了舒義的看法。舒義說，“2011年移動廣告主的投放主要來自于電子商務(wù)，2012年來自于以新聞客戶端和游戲?yàn)榇淼?strong>APP，而2013年則逐步開始有了按照省市投放的本地化廣告。”而傳統(tǒng)的品牌廣告主，雖然也存在嘗試，然而始終沒有明確在移動廣告上希望實(shí)現(xiàn)的訴求和方式。

因此，舒義預(yù)計(jì)，這兩年移動廣告的增長大約會在80%-100%的水平，而且主要的推動力量，來自于競爭越來越激烈的手機(jī)游戲下載廣告。

由于手機(jī)游戲已經(jīng)率先在中國實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的盈利，因此手機(jī)游戲廠商在移動廣告上的投放力度很大。例如號稱在蘋果iOS平臺上月收入達(dá)到2000萬的手機(jī)網(wǎng)游《神仙道》，每個(gè)月的移動廣告投放量高達(dá)200萬人民幣——其邏輯是，手機(jī)廣告的價(jià)格仍然比PC互聯(lián)網(wǎng)頁面廣告要便宜很多，因此投放移動廣告有利可圖。

移動廣告需要突破標(biāo)準(zhǔn)瓶頸

易傳媒CEO閆方軍表示，中國的移動廣告要想快速發(fā)展，需要解決標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一問題。

閆方軍表示，移動廣告的標(biāo)準(zhǔn)范疇是很大的，最簡單的有幾個(gè)，“第一你不希望在這么小的屏幕上出現(xiàn)100個(gè)不同的廣告尺寸，這很重要，需要統(tǒng)一。”他表示標(biāo)準(zhǔn)的尺寸，標(biāo)準(zhǔn)的廣告形式很重要。“第二我認(rèn)為如何去衡量效果，拿什么衡量效果，一個(gè)廣告如果純粹針對品牌，那怎么衡量品牌的影響，如果說針對其他的一些情況怎么衡量，針對廣告本身以及針對效果的，這是最基本的兩個(gè)方面，在這個(gè)基礎(chǔ)上還可以延伸出來很多的。”閆方軍表示。

閆方軍表示，中國的PC互聯(lián)網(wǎng)廣告過去的一個(gè)教訓(xùn)表示缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致行業(yè)各自為戰(zhàn)，限制了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有成千上萬種廣告形式。而現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還處于很早期，總共只有七八種廣告形式，因此現(xiàn)在中國的移動廣告的標(biāo)準(zhǔn)化有著非常好的歷史機(jī)遇。

為解決這個(gè)問題，行業(yè)聯(lián)盟的作用非常重要。2月25日下午，易傳媒正式宣布成為了MMA（Mobile Marketing Association，全球無線營銷聯(lián)盟）全球特邀高級會員單位，閆方軍表示這將會在中國推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立和更多的行業(yè)探索。

標(biāo)準(zhǔn)的重要性還體現(xiàn)在，廣告主對于新的廣告形態(tài)的接受，總是顯著晚于廣告行業(yè)本身的發(fā)展的。廣告主需要通過實(shí)際的項(xiàng)目理解新的廣告模式的形態(tài)和價(jià)值，并通過不斷的嘗試，最后才能形成穩(wěn)定而有效的投放。

目前移動廣告行業(yè)正在努力教育廣告主的當(dāng)口，整個(gè)移動廣告行業(yè)都在努力研究并證明移動廣告的效果?？煽诳蓸饭久浇榕c互動營銷總監(jiān)楊曼曼就提出了一個(gè)問題：“點(diǎn)擊量、展示量等，這些數(shù)字一開始對廣告主來說蠻新奇的，但是后來就會變成審美疲勞，最后有沒有真正對銷售產(chǎn)生作用？我希望更多的是一些更深入對銷售促進(jìn)的調(diào)研能夠產(chǎn)生。”

其實(shí)所有的廣告主都一樣，最后的銷售促進(jìn)才是真正能夠吸引他們的。也正因?yàn)槿绱?，移動廣告行業(yè)并不是從品牌廣告開始發(fā)力，而是從行業(yè)廣告和效果廣告開始啟動。目前大約80%的廣告是效果型廣告的客戶，品牌廣告才剛進(jìn)入嘗試階段。“不缺嘗試的品牌廣告主，但投放量都很小，而且大家也不清楚效果如何”，一家知名美國VC的投資人告訴記者。

“現(xiàn)在我們有一些研究說，我們在手機(jī)上做的廣告，實(shí)際上比我們互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告更有效，因?yàn)橹拔乙彩亲龌ヂ?lián)網(wǎng)營銷的，手機(jī)通過很多應(yīng)用程序或者其他的方式，也可以進(jìn)行這種廣告，跟互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，其實(shí)是沒有削減廣告有效性，然后我們手機(jī)屏幕雖然比較小，但并不影響廣告的有效性，在小的屏幕上做廣告其實(shí)更能夠吸引到我們的注意力。”全球無線營銷聯(lián)盟（MMA）CEO Greg Stuart告訴記者。[!--empirenews.page--]

目前，包括廣告公司、勇于嘗試的廣告主以及相關(guān)的研究機(jī)構(gòu)，都在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，希望探索衡量廣告投放效果的方法與標(biāo)準(zhǔn)。這也是為何移動廣告行業(yè)會形成并需要行業(yè)聯(lián)盟——整個(gè)行業(yè)都需要在廣告效果衡量和實(shí)踐方式的探索中，殺出一條血路。

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)是最早明白和有能力衡量點(diǎn)擊、展示性廣告的效果的廣告主，他們在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)充分地被教育，并有了很多的實(shí)踐了。因此這類廣告主最早進(jìn)軍移動廣告市場，是2011年的領(lǐng)軍投放者。此后，伴隨著手機(jī)游戲等APP的ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）的增長，手機(jī)游戲、新聞客戶端的APP下載廣告成為了移動廣告主要的增長驅(qū)動力。

相比傳統(tǒng)行業(yè)廣告主，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告主的另一個(gè)優(yōu)勢在于能夠清晰地轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊廣告的用戶。目前手機(jī)上的廣告，一般點(diǎn)擊后會打開一個(gè)網(wǎng)頁或者進(jìn)入一個(gè)APP，傳統(tǒng)行業(yè)廣告主通常都沒有自主的APP，進(jìn)入了網(wǎng)頁之后，也不知道怎樣讓用戶做什么來轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，或者進(jìn)行進(jìn)一步的品牌推廣。舒義告訴記者，Banner廣告（橫條幅圖片展示廣告）導(dǎo)入流量之后，如果要進(jìn)行手機(jī)上的活動或者調(diào)研等，需要整體策劃，會有更高的執(zhí)行成本，效果還無法保證，因此目前還沒有被傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主接納。

2012年的時(shí)候，部分傳統(tǒng)行業(yè)廣告主嘗試了新的形態(tài)：點(diǎn)擊廣告后，會發(fā)起一個(gè)打電話的請求。這種廣告的廣告主通常是汽車促銷、快速消費(fèi)品促銷等地域性非常強(qiáng)的廣告投放。舒義告訴記者，此類廣告的轉(zhuǎn)化率經(jīng)過實(shí)踐證明效果比較好。去年力美廣告的銷售額接近2億，而此類區(qū)域性廣告的投放量大約是在1000萬元左右，雖然占比很小，但力美認(rèn)為這是比較有潛力的發(fā)展方向。

跑馬圈地與小而美

目前中國共有幾十家移動廣告公司，大部分是拿著風(fēng)投的錢在燒，在愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)中很難獲得盈利。

雖然對行業(yè)未來成長性的看法有所不同，但是投資者與業(yè)者都對記者表示，未來的行業(yè)格局是比較明確的?；旧习俣纫劳兴阉鳎⒗镆劳须娮由虅?wù)，還是會形成巨大的廣告優(yōu)勢，發(fā)展成為移動廣告行業(yè)的巨頭。其次，一些原先有大客戶積累的4A廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，也會形成巨大的上游資源優(yōu)勢，進(jìn)入第一梯隊(duì)。除此之外的獨(dú)立公司，很難有成為領(lǐng)軍企業(yè)的機(jī)會。

成為細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)廣告公司反而是可行的道路，“專注于細(xì)分領(lǐng)域不僅能夠幫助企業(yè)本身活得很好，而且可以探索不同廣告形態(tài)的可能性，”一位投資人告訴記者，“然而目前中國的獨(dú)立廣告企業(yè)，雖然號稱自己有非常多的獨(dú)特之處，目前實(shí)際還沒有形成非常明確的競爭優(yōu)勢，可以殺掉競爭對手，大家還是比較同質(zhì)化，處在跑馬圈地的階段。”

美國Tapjoy廣告公司是小而美的典型代表，它專注于通過獎勵機(jī)制鼓勵用戶下載應(yīng)用，開創(chuàng)了一個(gè)新的推廣模式，不僅保持了持續(xù)的盈利記錄，并在2012年累計(jì)獲得5100萬美金的融資，持續(xù)擴(kuò)張。

“移動廣告一定會有新的模式出現(xiàn)，而且會有獨(dú)立廣告公司活的很好。但是在這之前，會有一批只會跑馬圈地的公司死掉，死在黎明之前。”這位投資人說道。

事實(shí)上，目前移動廣告的商業(yè)模式遠(yuǎn)沒有被充分發(fā)掘出來。

“一個(gè)手機(jī)里有20到25個(gè)傳感器，負(fù)責(zé)到GPS、聲音、光線動作等等，我不知道未來這些傳感器對我們做廣告的人來說意味著什么。” 全球無線營銷聯(lián)盟（MMA）CEO Greg Stuart向記者表示，手機(jī)的這些特性還沒有被充分發(fā)揮出來，現(xiàn)在全球的移動廣告依舊處在很早期。