Ovum：分級(jí)定價(jià)是移動(dòng)寬帶最高效方式

根據(jù)Ovum的2012-2013亞太移動(dòng)寬帶行業(yè)調(diào)查報(bào)告，分級(jí)定價(jià)是移動(dòng)寬帶服務(wù)最高效的定價(jià)模式，與去年相比，采用分級(jí)定價(jià)的運(yùn)營商數(shù)量增長了13%。Ovum高級(jí)電信戰(zhàn)略分析師尼科爾·麥考密克(Nicole McCormick)撰文詳細(xì)詳述了這一觀點(diǎn)。

香港運(yùn)營商CSL早在2012年1月就引入了分級(jí)定價(jià)模式，新加坡運(yùn)營商目前正在鼓勵(lì)用戶從大流量數(shù)據(jù)包轉(zhuǎn)移到分級(jí)定價(jià)套餐上。不過，韓國的運(yùn)營商仍然在提供不限流量的LTE數(shù)據(jù)套餐。

總而言之，Ovum對(duì)運(yùn)營商采用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定價(jià)策略仍然感到失望，大部分運(yùn)營商都很難找到公平使用策略，定價(jià)策略比較混亂，宣傳為“不限量”套餐實(shí)質(zhì)上并非不限量。

統(tǒng)一定價(jià)模式仍然很多

在Ovum去年的調(diào)查中，受訪運(yùn)營商里有38%認(rèn)為，不限流量定價(jià)模式是最高效的移動(dòng)寬帶計(jì)費(fèi)模式，青睞分級(jí)定價(jià)模式的僅占20%。而今年的調(diào)查結(jié)果顯示，有33%的受訪運(yùn)營商認(rèn)為分級(jí)定價(jià)是最高效的移動(dòng)寬帶計(jì)費(fèi)模式，這一比例使分級(jí)定價(jià)成為最受歡迎的選擇。

盡管基于流量的計(jì)費(fèi)方式日益普及，但亞太市場仍然有30%的受訪運(yùn)營商認(rèn)為，不限流量數(shù)據(jù)套餐是最好的計(jì)費(fèi)機(jī)制。Ovum不認(rèn)可這種不限流量的定價(jià)方式，特別是LTE網(wǎng)絡(luò)，這種計(jì)費(fèi)機(jī)制很有可能在未來的中到長期，使網(wǎng)絡(luò)再次面臨擁堵風(fēng)險(xiǎn)。到時(shí)候，再想改變計(jì)費(fèi)模式，就比較困難了。

LTE技術(shù)的引入，為運(yùn)營商采用創(chuàng)新的定價(jià)模式提供了很好的機(jī)會(huì)。但不可忽視的是，在一些競爭高度激烈的市場，如香港，放棄統(tǒng)一定價(jià)對(duì)市場營銷來說無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

2012年2月，香港運(yùn)營商數(shù)碼通(SmarTone)被迫放棄分級(jí)定價(jià)的一些3G業(yè)務(wù)套餐，因?yàn)楦偁帉?duì)手們?nèi)栽谔峁┎幌蘖髁繑?shù)據(jù)套餐，比如說CSL、和黃。

近日，CSL又在嘗試重新引入這種分級(jí)定價(jià)的計(jì)費(fèi)模式，香港其他的運(yùn)營商也表態(tài)會(huì)追隨CSL的步伐。鑒于日益增長的容量和資本支出壓力，Ovum相信，這一次香港市場會(huì)成功引入分級(jí)定價(jià)計(jì)費(fèi)模式。

在香港市場，不限流量套餐的確是貨真價(jià)實(shí)，即使消費(fèi)者的流量超出預(yù)期也不會(huì)限速，除非某一基站遇到擁堵情況。當(dāng)消費(fèi)者離開這個(gè)擁堵區(qū)，速率又會(huì)回到正常水平。CSL已經(jīng)表態(tài)，這種不限流量的統(tǒng)一定價(jià)模式在香港是不可持續(xù)的。

韓國不限流量名不副實(shí)

韓國運(yùn)營商在2013年1月為LTE用戶引入不限流量數(shù)據(jù)套餐時(shí)，讓行業(yè)吃了一驚。韓國規(guī)模最小的移動(dòng)運(yùn)營商LGU+，首先推出了不限流量的統(tǒng)一定價(jià)業(yè)務(wù)，SK電訊和韓國電信很快開始效仿，LGU+后來在2013年的4月初中止了不限流量業(yè)務(wù)。Ovum認(rèn)為，LGU+推出不限流量統(tǒng)一定價(jià)業(yè)務(wù)主要是受到了政治壓力。當(dāng)時(shí)，韓國新任總統(tǒng)呼吁移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)要多樣化，要增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)補(bǔ)貼。另外LGU+也想搶在監(jiān)管部門出臺(tái)對(duì)其不利的措施前，先推出不限流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以緩和壓力。

LGU+也沒有預(yù)期這項(xiàng)不限流量業(yè)務(wù)會(huì)有很大的市場影響，這項(xiàng)套餐當(dāng)時(shí)是韓國資費(fèi)最低的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，用戶每月支付55000韓元(約51美元)，當(dāng)配額用完后，速率會(huì)降至400kbps。Ovum認(rèn)為問題是，這些宣傳為不限流量的業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)上并不是。

韓國所有移動(dòng)運(yùn)營商的低端“不限流量”數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在每月達(dá)到配額時(shí)，都會(huì)限速。高端數(shù)據(jù)用戶(如每月流量為14GB、20GB、24GB)都有額外補(bǔ)貼，用戶除了正常速率外還能每天享受3GB的額外流量，但是當(dāng)用戶真的開始消費(fèi)這3GB的額外流量時(shí)，速率卻降低到不到2Mbps。

分級(jí)定價(jià)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長

思科近日的研究發(fā)現(xiàn)，在所有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，分級(jí)定價(jià)模式所占的比例已從2010年的4%迅速上漲，到2012年已達(dá)到55%，而不限流量的統(tǒng)一定價(jià)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所占比例已從81%降至45%。

思科的研究還發(fā)現(xiàn)，分級(jí)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的流量使用量每月都在上漲，從2011年的每月425MB上漲到2012年的每月922MB。同一時(shí)間段，不限流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的流量從每月738MB上漲到每月1.3GB。

新加坡的運(yùn)營商在2012年7月引入基于容量分級(jí)的定價(jià)模式，目前已經(jīng)看到了這項(xiàng)計(jì)費(fèi)模式的好處。2012年12月，新加坡電信確認(rèn)，17%的后付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)而選擇分級(jí)定價(jià)套餐，在這一基礎(chǔ)上有9%的用戶超出了每月的流量上限，轉(zhuǎn)而選擇資費(fèi)更貴的套餐。這使得新加坡電信2012年第4季度的后付費(fèi)用戶ARPU值上漲了2%。

2013年4月，新加坡電信計(jì)劃提高套餐流量超出部分的費(fèi)用，具體實(shí)施時(shí)間將與其LTE網(wǎng)線完成全國覆蓋的時(shí)間一致。新加坡電信運(yùn)營商成功從統(tǒng)一定價(jià)向分級(jí)定價(jià)的轉(zhuǎn)變，表明了在一個(gè)高度競爭的市場中推分級(jí)定價(jià)套餐也不是一件特別困難的事情。