億瑪柯細(xì)興：電商平臺內(nèi)的營銷紅利在喪失

4月23日消息，隨著越來越多的傳統(tǒng)商家開設(shè)獨(dú)立官網(wǎng)、入駐天貓、京東等平臺，而傳統(tǒng)商家除了對平臺內(nèi)流量需求外，開始對平臺外流量的需求越來越大，網(wǎng)絡(luò)營銷公司也在謀變。億瑪公司CEO柯細(xì)興在接受專訪時表示，億瑪今年起開始為淘寶內(nèi)商家做全網(wǎng)營銷。

柯細(xì)興表示，當(dāng)前商家在電商平臺內(nèi)營銷的紅利在逐漸喪失，未來越來越多的商家將有全網(wǎng)營銷需求。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷智能匹配技術(shù)的進(jìn)步，每個用戶將看到不同的廣告投放內(nèi)容：根據(jù)不同用戶的購買習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告將引導(dǎo)這位用戶去該商家的官網(wǎng)、天貓旗艦店或京東商城店。

商家在電商平臺內(nèi)的營銷紅利在喪失

柯細(xì)興介紹，電子商務(wù)營銷分為兩大類，一是電商平臺營銷，如京東商城開放平臺、淘寶，采取廣告費(fèi)模式。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，去年電商平臺營銷規(guī)模約120億左右。二是全網(wǎng)營銷，即平臺外營銷，在電商平臺以外的所有媒介上做集成的、分散的、精準(zhǔn)的或效果的投放。全網(wǎng)營銷的組合或整合難度較高，需要具備全網(wǎng)營銷資源或產(chǎn)品的公司才能幫商家實(shí)現(xiàn)。2012年，全網(wǎng)營銷市場規(guī)模約80億。

柯細(xì)興表示，大部分電商商家在平臺內(nèi)做營銷，但平臺注定是小而美，會有天花板；單個平臺商家在平臺內(nèi)的營銷紅利在喪失，在淘寶內(nèi)營銷ROI呈下降趨勢，淘外營銷就即全網(wǎng)營銷ROI在上升。

他以某個化妝品公司客戶為例，億瑪既幫他們做官網(wǎng)營銷，也幫他們做天貓旗艦店?duì)I銷。去年，這家化妝品公司淘內(nèi)營銷的ROI從1：7-1：8下降到1：2左右。全網(wǎng)營銷的ROI不在于上升或下降，因?yàn)椴煌瑺I銷工具的ROI不同，如CPS的ROI可達(dá)1：9，如做SEMROI可達(dá)1：4左右，DSP精準(zhǔn)營銷可達(dá)1：3左右，展示類廣告則1：2左右。全網(wǎng)營銷的復(fù)雜性在于營銷工具的多樣化，需要根據(jù)客戶需求做組合。

“雖然目前不能說淘外營銷的ROI一定能高于淘內(nèi)，但已經(jīng)有接近的趨勢，所以很多淘寶天貓商家開始嘗試全網(wǎng)營銷。但淘寶天貓商家的全網(wǎng)營銷不只通過阿里媽媽實(shí)現(xiàn)，他們會要更多選擇。”

進(jìn)軍淘內(nèi)營銷與阿里媽媽是競合關(guān)系

此前，億瑪只做B2C官網(wǎng)營銷，并不為平臺內(nèi)商家（如天貓、淘寶、拍拍、京東開放平臺商家）提供服務(wù)，但基于商家全網(wǎng)營銷需求，億瑪今年起進(jìn)軍平臺內(nèi)商家營銷市場。

柯細(xì)興表示，越來越多品牌商家采取復(fù)合渠道模式，既做官網(wǎng)，做天貓旗艦店，也入駐京東開放平臺。原來的復(fù)合渠道可能是不同部門在管理，現(xiàn)在傾向于職能統(tǒng)一，市場部門的營銷預(yù)算進(jìn)行統(tǒng)一管理。

全網(wǎng)成交是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下的全網(wǎng)智能成交，根據(jù)用戶行為和屬性做智能分流，分析每一位用戶是適合到官網(wǎng)，還是適合到天貓店或京東店，廣告的鏈接地址是智能的、動態(tài)的，根據(jù)用戶行為特征來區(qū)分。這就意味著，每一位用戶所看到的廣告內(nèi)容及鏈接的地址是不相同的。

柯細(xì)興認(rèn)為，進(jìn)軍淘內(nèi)的億瑪，與阿里媽媽是競合關(guān)系。“毫無疑問淘寶內(nèi)商家會優(yōu)先選擇阿里媽媽，阿里媽媽是必選的，億瑪是除了阿里媽媽之外最值得他選擇的一個可選項(xiàng)，是一個補(bǔ)充。我們對這件事情看待得還是比較清楚。正因?yàn)檫@樣，我們并不會去給所有的淘寶商家提供營銷服務(wù)，而是只給有官網(wǎng)，又在淘寶有旗艦店的TOP500商家提供全網(wǎng)營銷服務(wù)，與阿里媽媽有差異化定位。”

他透露，億瑪每個月新增加的天貓旗艦店客戶有二三十家。

　　未來“內(nèi)容即廣告”

柯細(xì)興認(rèn)為，今年的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)有七個關(guān)鍵詞：跨媒介、跨終端、跨平臺、實(shí)時、精準(zhǔn)、自動。

“未來5-10年，整個營銷會走向‘跨媒介、跨終端、跨平臺’，目前還只是冰山一角。未來，從媒體購買、到平臺購買再到受眾購買，大家不再關(guān)注用戶是哪家媒體的用戶，媒體變成了用戶的屬性，平臺、終端和媒介都會被跨越。”柯細(xì)興說。

“實(shí)時”，即基于RTB技術(shù)，所有的營銷投放都是實(shí)時的。“自動”，即智能調(diào)節(jié)，營銷平臺將來將是一個大的智能網(wǎng)絡(luò)。“網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷最大的特點(diǎn)是，所有的營銷都是智能構(gòu)成的神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)，所有的神經(jīng)元都是基于大數(shù)據(jù)智慧。這種趨勢的結(jié)果是，用戶看的一定是喜歡看的，對于用戶來說，廣告不再是廣告，而是他喜歡的內(nèi)容。內(nèi)容即廣告，商品即內(nèi)容，瀏覽即購買。這種趨向，大約會用5年時間發(fā)展。”柯細(xì)興說。