社會化媒體的“殼” 客戶關系管理的“核”

社會化媒體運營，這個題目其實很大，不好寫。

第一，什么是社會化媒體？如果只談微博，難免有失偏頗了。按照一般定義，社會化媒體是“能互動、對話”的媒體，其有兩個關鍵詞，一是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，二是CGM(消費者自主的媒體)。照此概念，社會化媒體除了言必稱的微博外，還包括博客、播客、維基、書簽、視頻分享、圖片共享、群組、IP語音、協(xié)作工具等應用。這也就意味著，要講好、講透社會化媒體運營這個話題，首要前提，先方方面面(全媒體視野)，而不是以點帶面(拿微博說事)。

第二，運營是個過程，涵蓋了運作、管理、渠道、營銷、客服等，所以，只談其一不談其二其三，或只知其然不知其所以然，很容易泛泛而論。既不全面也不深刻還無實戰(zhàn)指點，即使成書也就只剩下普及和啟蒙意義了。

第三，時下社會化媒體很熱，甚至還有點熱過頭。圖書、文章，出了一大堆，喧囂之余已顯疲態(tài)。很多作品，開門三板斧：(社會化媒體)是什么、為什么、干什么，然后拿來主義，拿一些成功案例，來加強作證自己的觀點。

好了，寫到這里，還有誰想寫《社會化媒體運營》這類書？還有誰敢聲稱自己寫得好，值得讀。當然話說回來，多少還是有的。

葉開的《社會化媒體運營》號稱“社會化媒體運營第一書”，而他本人則被奉為“SCRM第一人”。這是個國內(nèi)的“雙料第一”。就拿書來說，杰米？特納和列什馬？沙阿兩位數(shù)字運營(營銷)專家合作的一本書就叫《社會化媒體運營：如何利用社會化媒體賺錢》。可別光盯著“賺錢”二字，所謂“殊途同歸”，葉開的“社會化媒體運營”也不是在講公益。例如，他在書中寫道：“關于社會化媒體的好消息是，當你用時間來衡量它時，你會發(fā)現(xiàn)這是一個的利潤來源。”“本書整體結構圍繞企業(yè)的社會化媒體運營的整個流程，從企業(yè)了解社會化媒體的基礎開始，即如何進行客戶、品牌、流量引導。”有時，懂得如何花錢(計算社會化媒體投資回報率)和怎么賺錢(利用社會化媒體做市場)是同一回事。

至于“SCRM”，全稱SocialCustomerRelationshipManagement，葉開將其稱作“社會化(媒體時代)客戶關系管理”，如果“從業(yè)務來源來看，其更適合被叫做社會化媒體管理系統(tǒng)”。不管具體叫什么，Social與CRM的“跨界結合”是一定的了。而從葉開從業(yè)經(jīng)歷看，專注于客戶關系管理十余年，在《社會化媒體運營》之前，他出版了《中國CRM最佳實務》、《圈住客戶》、《客戶關系管理之葉問》一系列“客戶關系管理”的專業(yè)書籍，其也算得業(yè)內(nèi)資深。

對于這一次從傳統(tǒng)到數(shù)字領域轉變，葉開坦誠“實則萬變不離其宗”。如他所說，“難道我一直專注的不是CRM嗎？自始至終就一直是CRM。從技術到業(yè)務，從IT到運營，從企業(yè)信息化到電子商務，從傳統(tǒng)CRM到新媒體的CRM進化轉變，在這個過程中，我學習到了更多的知識，也更覺得學無止盡，不懂的太多。”葉開這段獨白有自謙的成分，時光退回到2007年，那時的他曾寫過一篇“CRM2.0”的文章，講述的就是CRM在web2.0時代下的發(fā)展與進化。可以這么說，如今的《社會化媒體運營》無異于那篇文章的升級、補全版，區(qū)別的是社會化媒體的“殼”，CRM的“核”。

那么，在這部被稱為“國內(nèi)首部社會化媒體運營實戰(zhàn)指南”的書中，葉開究竟提出了哪些獨具創(chuàng)新、別有一格的觀點呢？他說：SocialCRM是社會化媒體運營與企業(yè)2.0的交集，左手是社會化媒體運營，右手是企業(yè)2.0，這是SocialCRM的本質(zhì)。SocialCRM是將海量的、無序的、非結構化的社會化媒體數(shù)據(jù)轉化為企業(yè)有序的、結構化的信息數(shù)據(jù)，因為只有結構化的數(shù)據(jù)信息才可能轉化為價值。在整個社會化媒體中有兩大核心主題：人和內(nèi)容。SocialCRM要做的就是通過社會化引擎中間件對接各個社會化媒體平臺的接口，把人和內(nèi)容的信息轉化成不同類型的社會化信息數(shù)據(jù)，借助關鍵詞等進行結構化數(shù)據(jù)組織，梳理后再呈現(xiàn)到傳統(tǒng)CRM中進行價值轉化。與此同時，SocialCRM的兩個核心主體是人和話題。SocialCRM的核心基礎是微信息(人和話題的信息數(shù)據(jù)模型)、微價值(社會化網(wǎng)絡中某個人或話題的資產(chǎn)價值評估模型)和微網(wǎng)絡(人或話題的社會化網(wǎng)絡結構模型)。這些要點構成了葉開SocialCRM理論體系的核心，也是全書最不好讀懂的一部分，或許這就解釋了明明很重要，分明需要開門見山的內(nèi)容卻被放在了最后一章——而前面幾章節(jié)分別闡明了社會化媒體運營的目的、策略的制定、元素、計劃、流程和評估。

無疑，社會化媒體運營為企業(yè)管理賦予了新使命，也為傳統(tǒng)客戶關系管理拓展了新疆界。葉開敏銳地把握了潮流，與時俱進，在其擅長的知識領域積極作出回應，且有所作為。如果再結合時下另一個很熱門的“大數(shù)據(jù)”概念，葉開實則強化了這樣一種論調(diào)：CRM本身是一種渠道管理、客戶營銷，在新媒體環(huán)境下，數(shù)據(jù)是基礎。只有牢牢凸顯這一特性的CRM才是成功的。