馬云心中的痛：阿里巴巴“SNS”之夢(mèng)

社交一度是馬云心中永遠(yuǎn)的痛。收購(gòu)之前，阿里巴巴的SNS之路屢戰(zhàn)屢敗。

如果說(shuō)阿里旺旺的初衷只是在于便于買(mǎi)賣(mài)家交流，向前追溯阿里巴巴最早的社交路徑探索是在收購(gòu)中國(guó)雅虎時(shí)期。2008年10月13日，阿里巴巴全資收購(gòu)中國(guó)雅虎，推出熟人交互平臺(tái)“雅虎關(guān)系”，其基本模式是開(kāi)放平臺(tái)+生活服務(wù)+電子商務(wù)。

關(guān)鍵詞有兩個(gè)：一是口碑分享，必須得承認(rèn)，在這一點(diǎn)上“雅虎關(guān)系”很具前瞻性；另一個(gè)是“實(shí)名”，現(xiàn)在做個(gè)純實(shí)名制的網(wǎng)站都很難，何況那時(shí)。過(guò)于超前的理念，加上收購(gòu)整合帶來(lái)的一系列問(wèn)題，注定了“雅虎關(guān)系”的命運(yùn)。一年之后，它因運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整正式停止了服務(wù)。

2009年下半年，阿里巴巴又以“淘江湖系”SNS社區(qū)化嘗試。淘江湖是首個(gè)淘寶之下的SNS產(chǎn)品，淘寶在其中加入了游戲模塊，試圖打造一個(gè)集娛樂(lè)休閑、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、興趣互動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)交流為一體的社交網(wǎng)絡(luò)，但效果很一般。

2010年阿里巴巴重金投入50億元打造淘江湖，但并未如愿增添產(chǎn)品的社交屬性和用戶粘性。淘江湖升級(jí)融合進(jìn)了“我的淘寶”，增加了寶貝分享、好友日志等元素，淘寶還推出了應(yīng)用“掌柜說(shuō)”和“好友分享”?？上н@些產(chǎn)品都淪為商家的展示平臺(tái)。

同期的聚劃算也可被劃歸至淘江湖系，如今如劃算是個(gè)不錯(cuò)的促銷(xiāo)平臺(tái)，也沒(méi)有建立出用戶粘性和社交屬性。

“中移動(dòng)，中石油，很了不起，但是我不佩服”。兩年前，馬云在一次員工大會(huì)上如是說(shuō)。那時(shí)他剛參觀過(guò)Facebook，他認(rèn)為阿里巴巴可以更成功，回來(lái)他提出三件大事，第一件就是阿里巴巴必須SNS化，急切可見(jiàn)一斑。

那時(shí)B2B和SNS相結(jié)合的社區(qū)化商務(wù)(S-commerce)，正席卷全球，電子商務(wù)被迫讓位。Facebook在納斯達(dá)克上市，市值高達(dá)千億美元。為用戶提供在線收藏和分享圖片的社交服務(wù)網(wǎng)站Pinterest訪問(wèn)量暴漲，僅次于Twitter。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了美麗說(shuō)、蘑菇街等一堆戰(zhàn)績(jī)不俗的跟隨者。B2C之中，凡客推出凡客達(dá)人，京東商城已經(jīng)擁有全國(guó)最大的3C評(píng)論庫(kù)。

也是在那時(shí)，阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴對(duì)外提出，C2B可能引起電子商務(wù)顛覆式的變化。但前提是阿里巴巴必須具備社交屬性，能將信息以“人”的形式整合出來(lái)。SNS成了馬云心中最大的痛。另一大佬馬化騰也在痛，社交上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的騰訊，在電子商務(wù)上的境遇與阿里巴巴社交類(lèi)似，屢戰(zhàn)屢敗，卻屢敗屢戰(zhàn)。

之后急切的阿里巴巴體系內(nèi)出現(xiàn)了類(lèi)Pinterest產(chǎn)品的亂戰(zhàn)。淘寶前后開(kāi)發(fā)了5個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，即愛(ài)逛街、哇哦、圈子、頑兔和一淘發(fā)現(xiàn)。淘寶對(duì)其傾注大量資源，愛(ài)逛街和頑兔被放置到首頁(yè)左側(cè)導(dǎo)航欄中。但兩者的日均UV和同期美麗說(shuō)、蘑菇街相比，只有不到三分之一。

馬云期待的另一個(gè)SNS機(jī)會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。2011年阿里巴巴先后推出了“湖畔”和“來(lái)往”兩款移動(dòng)社交產(chǎn)品。前者是一款將話題分享給通訊錄中特定好友群的SNS產(chǎn)品，后者類(lèi)似Google+，關(guān)鍵詞是“移動(dòng)”、“生活化”、“熟人”。它的特色功能是“扎堆”，其形式介于“話題”和“圈子”之間，通過(guò)熱門(mén)話題吸引熟人加入，擴(kuò)大社交圈?？上н@兩款熟人社交產(chǎn)品都沒(méi)被用戶熟知。

2012年一直余音未了的傳聞是，阿里巴巴在試圖收購(gòu)陌陌，最終沒(méi)有成行。此次入股新浪微博，被認(rèn)為是阿里巴巴對(duì)SNS的終極一搏。

不過(guò)在內(nèi)部，阿里巴巴對(duì)社交有了更清醒的認(rèn)識(shí)。2013年4月淘寶掌門(mén)人語(yǔ)嫣明確指出：“淘寶不是一個(gè)SNS，也不需要自己做一款SNS工具，我們只想要SNS里面那些思想，去進(jìn)化我們的運(yùn)營(yíng)”。而“淘寶一直不缺SNS基因”，因?yàn)轶w系內(nèi)的評(píng)論，包括店鋪星鉆冠或者DSR都是用戶向生態(tài)圈中貢獻(xiàn)的信息。

如今淘寶在進(jìn)行內(nèi)部生態(tài)化，曾鳴說(shuō)，內(nèi)部生態(tài)化之后，和外面邊界越來(lái)越模糊，也許過(guò)三五年就變成外部開(kāi)源，也就是說(shuō)阿里巴巴會(huì)變成整個(gè)體系的“內(nèi)網(wǎng)”。

可見(jiàn)，被收購(gòu)的新浪微博將是淘寶體系外的SNS路徑。阿里巴巴也不會(huì)改變微博的媒體基因，因?yàn)樯洗伟⒗镆彩且淖冄呕⒅袊?guó)的媒體基因，結(jié)果大家都知道了。