日興證券高級(jí)研究員: 軟銀成功的商業(yè)邏輯

軟銀到底算是一家什么公司？它是一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，還是一家投資公司，還是像它的名字那樣，是一家賣軟件的公司？

和其它的日本運(yùn)營(yíng)商不同，軟銀很少思考自己有什么，而是更喜歡消費(fèi)者需要什么。當(dāng)日本其它運(yùn)營(yíng)商花很高的成本研發(fā)自己的手機(jī)時(shí)，軟銀卻從美國(guó)引進(jìn)了iPhone，并一炮走紅。在軟銀的其它許多業(yè)務(wù)中，都可以見到軟銀的這種思維。

記者前往東京拜訪了對(duì)軟銀研究多年的日興證券高級(jí)研究員森行真司，他對(duì)軟銀過去幾年在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)上的策略，有著很精辟的剖析。

軟銀的iPhone策略

《21世紀(jì)》：中國(guó)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，軟銀引入iPhone以及放棄對(duì)平臺(tái)的主導(dǎo)權(quán)是一種更加開放的模式，但從另一個(gè)角度說，這是種管道化模式。你認(rèn)可這種觀點(diǎn)嗎？

森行真司：我認(rèn)為不該從通信行業(yè)的角度來看待軟銀的一些做法。軟銀與其說是一家通信企業(yè)，不如說是一家營(yíng)銷公司。單純從其手機(jī)業(yè)務(wù)來看，它似乎是一家通信公司，但其實(shí)至今為止它的業(yè)務(wù)基本上和一般商業(yè)模式并無二致。

去了解一家企業(yè)時(shí)，了解它最初經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，它最初設(shè)立的理念是最準(zhǔn)確的。軟銀最初的業(yè)務(wù)就是軟件銷售。但其實(shí)軟件是最不好賣的一種商品，因?yàn)檐浖]有產(chǎn)品形態(tài)，只有實(shí)際使用才能真正了解它到底是什么樣的產(chǎn)品。所以他們就需要去考慮客戶有哪些需求，怎樣才能讓客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品，怎么才能讓產(chǎn)品樹立良好的口碑等等，從各個(gè)方面去分析顧客。在展開各項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，軟銀都采取了這種模式，移動(dòng)業(yè)務(wù)也是如此。

雖然有些人說軟銀走的是管道化路線，但這種做法反而形成了軟銀的優(yōu)勢(shì)，就是在全世界范圍做調(diào)查及時(shí)掌握用戶的需求，開發(fā)出迎合客戶需求的商品。

相反，日本的NTT DoCoMo、KDDI采取的策略則是自己做再提供給用戶。這兩家公司問題在于在公司內(nèi)部自己做，視野受到局限。

因此軟銀雖然起步較晚，但可以后發(fā)制人，成長(zhǎng)較快。在引入iPhone之前，軟銀就有過通信方面的嘗試。軟銀進(jìn)入通信行業(yè)是從六年前收購(gòu)沃達(dá)豐日本開始的。當(dāng)時(shí)一些媒體、證券公司都不看好這一舉措。但從結(jié)果來看，它非常成功。

《21世紀(jì)》：你認(rèn)為軟銀并購(gòu)沃達(dá)豐日本大獲成功的原因是什么？

森行真司：最大的成功原因，就是軟銀為客戶提供了新的價(jià)值觀。在此之前，高品質(zhì)、高價(jià)格是日本通信行業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，并且所有人都認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。軟銀雖然收購(gòu)了一家很破的網(wǎng)絡(luò)公司，但是它設(shè)定了非常便宜的價(jià)格，因此吸引了大量新用戶。這在通信行業(yè)中，是個(gè)非常創(chuàng)新的舉措，但在其他行業(yè)是非常普遍的。

這就是為什么在開始時(shí)說不能以通信業(yè)的角度來看待軟銀。

軟銀的第二個(gè)革新就是軟銀跟PanTone公司合作，首次在日本引入PanTone手機(jī)。在以前，在日本的通信市場(chǎng)只有高端機(jī)型才暢銷。世界的投資家在想為什么日本只有高端機(jī)才賣得好。其實(shí)這不是用戶自己選擇的，而是通信運(yùn)營(yíng)商將目標(biāo)人群定位在了高端機(jī)使用者中。

結(jié)果，這對(duì)于一些精通手機(jī)的人來說是件好事，但對(duì)不需要很多功能的普通用戶來說，是很苦惱的事情。雖然0元購(gòu)機(jī)，但其實(shí)費(fèi)用攤到了話費(fèi)中。結(jié)果，研發(fā)費(fèi)用高，最后又轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

以前日本機(jī)型50%成本是終端開發(fā)費(fèi)用，全球GSM機(jī)型則為10%~20%，而GSM的special（音頻14:35）機(jī)型則為5%?？墒沁@些研發(fā)都不是用戶想要的。這時(shí)軟銀推出了多彩機(jī)型。對(duì)普通用戶來說，比起那些用不到的功能，顏色多樣更加受歡迎。

這種做法其實(shí)并不是軟銀獨(dú)創(chuàng)的，在其他業(yè)界很常見。比如開發(fā)新車型，需要數(shù)百億日元研發(fā)費(fèi)用，想要回收這些投入，一年遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要六七年時(shí)間，汽車公司就需要持續(xù)賣相同的車型。但每年賣同一款肯定不受顧客歡迎，就每一年發(fā)售一款新顏色車型。軟銀的做法是從其他產(chǎn)業(yè)的做法用在了通信產(chǎn)業(yè)。

iPhone也是這種做法的延續(xù)。軟銀的iPhone銷售分成兩個(gè)階段。第一年作為高端機(jī)，出售給手機(jī)發(fā)燒友，第二年開始降低終端價(jià)格，開拓更加廣泛的市場(chǎng)。之所以這么做，是因?yàn)檐涖y意識(shí)到iPhone是觸摸屏，一般用戶也可以方便的操作。這種戰(zhàn)略基于軟銀對(duì)iPhone操作方便，是最接近用戶需求機(jī)型的認(rèn)識(shí)，一直持續(xù)到前年。

從去年開始iPhone在日本的戰(zhàn)略發(fā)生變化。前年年底為止，日本僅軟銀一家出售iPhone。但從前年10月開始，KDDI也取得了iPhone在日本的銷售權(quán)。

在此之前，iPhone是軟銀區(qū)別于其他運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)有力的差別化武器，軟銀憑此成功贏得了眾多用戶。但從今年開始，軟銀iPhone的價(jià)格稍有提高，也提高LTE的資費(fèi)體系，接近另兩家水平。

這是因?yàn)閷?duì)于軟銀來說，iPhone已經(jīng)不是差別化的獨(dú)占商品，而要從其他角度占據(jù)市場(chǎng)份額。今后，如果iPhone還有優(yōu)勢(shì)，軟銀將會(huì)繼續(xù)與其合作，但如果還有其他好產(chǎn)品出現(xiàn)，也不排除與他們的合作可能。

當(dāng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，我們不知道軟銀的做法會(huì)不會(huì)發(fā)生變化，盡管現(xiàn)在被稱為管道化。但單從iPhone策略來看，軟銀看起來是個(gè)管道。但顧客到營(yíng)業(yè)廳買iPhone的同時(shí)，也可能產(chǎn)生其他商業(yè)機(jī)會(huì)。

比如，iPhone和iPad的周邊產(chǎn)品賣得很好。手機(jī)、平板的膜、保護(hù)殼的利潤(rùn)在50%左右。還比如在銷售iPhone時(shí)，會(huì)推薦無線相框。軟銀其實(shí)并不是要將從iPhone那里取得的利潤(rùn)最大化，而是將從每個(gè)用戶那里取得利潤(rùn)最大化。

另外就是因?yàn)檠呕⒌拇嬖冢ㄜ涖y是雅虎的投資方）。其實(shí)之前雅虎和軟銀互不相關(guān)，但現(xiàn)在聯(lián)系緊密。雖然說軟銀管道化，但在內(nèi)容這部分較充實(shí)的話，也是個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

《21世紀(jì)》：軟銀如何與雅虎合作？如果蘋果調(diào)整iPhone的策略，是否將對(duì)軟銀產(chǎn)生影響？

森行真司：此業(yè)務(wù)并不是以iPhone為中心，畢竟跟Android比起來，iPhone下滑比較明顯，而今后Android有很大成長(zhǎng)空間，到時(shí)候?qū)⒂杏梦渲亍?/p>

雖然看起來iPhone 的戰(zhàn)略沒有改變，但其實(shí)在做微調(diào)。

iPhone一代采取與運(yùn)營(yíng)商通信業(yè)務(wù)分成的模式。但通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)此有抵觸情緒。進(jìn)入第二個(gè)時(shí)代后，變成了跟內(nèi)容folder分成的形式。應(yīng)用一旦完成，成本就不會(huì)增加。

所以如何將它放在更大平臺(tái)是他們要做的。第二個(gè)時(shí)代跟通信運(yùn)營(yíng)商有終端銷售合同，比起一時(shí)代從資費(fèi)分成，這次終端分成降低了抵觸感。

另一個(gè)特點(diǎn)就是只跟一個(gè)運(yùn)營(yíng)商簽約，但是用戶分散之后就跟多家運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了合作。除了中國(guó)移動(dòng)，全球未跟iPhone合作的大型運(yùn)營(yíng)商只有日本的DoCoMo一家。為了征服所有運(yùn)營(yíng)商，也許iPhone會(huì)開放一部分管道給運(yùn)營(yíng)商。[!--empirenews.page--]

收購(gòu)Sprint的目的

《21世紀(jì)》：管道化帶來的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致軟銀利潤(rùn)下降？

森行真司：首先，我有個(gè)疑問，雖然管道化變成了流行語(yǔ)，但真是這樣么？這并不是現(xiàn)在才開始的。在iPhone之前， Docomo有i-mode，但其他運(yùn)營(yíng)商也有自己的模式，其實(shí)差別不大。當(dāng)時(shí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也不是很激烈。也就是說，在成長(zhǎng)階段，價(jià)格戰(zhàn)打不起來。

最重要的是，通信運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行新的嘗試。舉個(gè)例子，KDDI的SmartPass業(yè)務(wù)。目前為止，通信運(yùn)營(yíng)商注重硬件設(shè)備的投資，內(nèi)容包也外包給其他公司，自己的利潤(rùn)僅為代收費(fèi)，利潤(rùn)率不到1%。SmartPass即KDDI購(gòu)買應(yīng)用，再提供給客戶，也就是將成本回收之后，繼續(xù)取得的收入即成為利潤(rùn)。比如說手續(xù)費(fèi)10%，利潤(rùn)率有3~4成。

在智能手機(jī)時(shí)代，導(dǎo)入這種做法將有更大潛力。這里要考慮的是，在整個(gè)商務(wù)圈中最重要的是什么。第一是資金，二是客戶信息，三是品牌。有三個(gè)要素，再加上很強(qiáng)的意志，就很有可能成功。最先導(dǎo)入的公司獲益最大。但是過了幾個(gè)月后，其他運(yùn)營(yíng)商將推出類似業(yè)務(wù)。

最近各個(gè)公司說，如果換了智能手機(jī)，數(shù)據(jù)的ARPU值將上升2000日元。最重要的一點(diǎn)是，智能手機(jī)用戶中，中高年齡層用戶增多。十幾年前地鐵中乘客都在讀晚報(bào)，最近乘客的中老年用戶換成用智能手機(jī)閱讀。雖然之前的手機(jī)也有閱讀新聞功能，但操作不便。晚報(bào)每份140~160日元，20天上班來算，大概有三千日元支出。

這種消費(fèi)慢慢已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商口中。運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的余地會(huì)限定在這些周邊領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)i-mode以年輕人為目標(biāo)人群，但隨著操作方便的智能手機(jī)的發(fā)展，用戶拓展到中高年齡層。

《21世紀(jì)》：但在日本很多顧客認(rèn)為軟銀的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)較差。軟銀對(duì)此采取了哪些措施來提升用戶體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

森行真司：之前也說過，收購(gòu)沃達(dá)豐日本時(shí)，沃達(dá)豐網(wǎng)絡(luò)較差，所以剛開始目標(biāo)客戶為低端用戶。在導(dǎo)入iPhone之后，在大城市周邊設(shè)置了基站。軟銀的iPhone客戶以城市用戶為主，他們也不會(huì)經(jīng)常去鄉(xiāng)下，因此它的戰(zhàn)略是滿足絕大多數(shù)用戶的需求，在大城市建基站。然后再不斷輻射周邊擴(kuò)建基站。

也就是說，軟銀選擇目標(biāo)客戶時(shí)非常明確，每個(gè)階段采取不同的戰(zhàn)略。在全世界范圍做用戶調(diào)查，開發(fā)用戶最需要的商品。比如通過調(diào)查，了解用戶不需要高端機(jī)，只需要多種顏色的機(jī)型。軟銀的戰(zhàn)略就是在收集用戶回饋后非常細(xì)致地分析用戶的需求。而一般公司都是在決定了某個(gè)戰(zhàn)略后，再?gòu)?qiáng)加給用戶。

從心理學(xué)上講，用戶滿意度其實(shí)是事先確定的。比如顧客對(duì)DoCoMo的高品質(zhì)要求期待更多，網(wǎng)絡(luò)一出現(xiàn)問題，用戶就會(huì)有反應(yīng)。而軟銀期待較低，出現(xiàn)問題也不會(huì)有太多非難。所以完成度低的產(chǎn)品也容易推出，失敗了也沒有特別大的影響。所以回顧5年業(yè)界內(nèi)的新行動(dòng)，基本都是軟銀發(fā)起的。

《21世紀(jì)》：軟銀收購(gòu)Sprint的目的是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推廣到全球范圍么？接下來會(huì)采取什么措施擴(kuò)展全球業(yè)務(wù)？

森行真司：軟銀收購(gòu)Sprint將產(chǎn)生議價(jià)力量，軟銀跟Sprint每年加起來有一兆日元投資，雖然它們的技術(shù)制式不同，但還是會(huì)產(chǎn)生議價(jià)效果。

另一方面是，軟銀至今為止為freecash模式，以前做法將現(xiàn)金投入到最有潛力的業(yè)務(wù)中。這幾年成長(zhǎng)最快的是通信業(yè)。之前就是雅虎BB的ADSL寬帶業(yè)務(wù)，但是ADSL也有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者NTT，所以現(xiàn)在它不投資到雅虎BB，（重心）已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)業(yè)務(wù)上。

觀察日本市場(chǎng)，有價(jià)值潛力但沒有設(shè)備潛力。如果iPhone優(yōu)勢(shì)消失，在設(shè)備投資時(shí)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。這時(shí)軟銀就看到了Sprint，和6年前沃達(dá)豐很像。智能手機(jī)普及率40%~50%的時(shí)候，今后牽引市場(chǎng)的是中低層用戶。面對(duì)高端用戶，還有網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)可以提高。AT&T和verizon具有高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，有很高毛利。Sprint品質(zhì)略低，面向預(yù)付費(fèi)低端用戶。這些與軟銀最開始相同，以后逐漸拉動(dòng)客戶增長(zhǎng)。所以縱觀這些潛力，軟銀利用現(xiàn)金不僅局限在日本國(guó)內(nèi)，還放在全球范圍內(nèi)。