Verizon數(shù)據(jù)共享套餐總體成功 Ovum建言推廣時(shí)機(jī)

北京時(shí)間7月4日上午消息（張?jiān)录t）所謂數(shù)據(jù)共享套餐，指用戶只簽一份服務(wù)協(xié)議，多款無(wú)線終端同時(shí)享用這個(gè)協(xié)議內(nèi)的數(shù)據(jù)流量，包括手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、USB數(shù)據(jù)卡以及其他終端設(shè)備。

在美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的帶動(dòng)下，全球不少運(yùn)營(yíng)商都紛紛加入了“數(shù)據(jù)共享”的陣營(yíng)，比如美國(guó)AT&T和Verizon、西班牙電信、香港CSL、比利時(shí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Mobistar等等。

數(shù)據(jù)共享套餐有哪些優(yōu)勢(shì)，哪些挑戰(zhàn)？消費(fèi)者的接受度如何？適用于哪些市場(chǎng)？C114中國(guó)通信網(wǎng)帶著這些問(wèn)題專(zhuān)訪了Ovum電信策略分析師妮可•麥考密克（Nicole McCormick）。

優(yōu)勢(shì)明顯

妮可表示，數(shù)據(jù)共享套餐給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的益處很多，比如，運(yùn)營(yíng)商以較低的成本吸引到了多個(gè)新用戶，還增加了用戶粘性，有效防止了數(shù)據(jù)管理混亂，形成了自己的差異化優(yōu)勢(shì)，還可以吸引技術(shù)早期采用者，這類(lèi)人群屬于ARPU值較高，更傾向于擁有多款終端。數(shù)據(jù)共享用戶選擇了這個(gè)套餐后，一般會(huì)留在這個(gè)套餐里，因?yàn)閭€(gè)人離開(kāi)這個(gè)套餐，反而會(huì)為更少的流量花費(fèi)更大的成本。Ovum認(rèn)為，這個(gè)套餐可提高用戶粘性，并有能力以更低的成本將本來(lái)運(yùn)行在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)上的設(shè)備爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。

對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的益處，從另一個(gè)角度看則是對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)的挑戰(zhàn)，比如，由于合并了多個(gè)單一帳戶，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商初期收入下滑，另外套餐內(nèi)也會(huì)并入一些非智能的終端，使ARPU值稀釋。

數(shù)據(jù)共享套餐最早在美國(guó)市場(chǎng)推廣開(kāi)來(lái)的，妮可稱(chēng)，這與其市場(chǎng)發(fā)展情況有關(guān)，首先美國(guó)有80%的家庭用戶已經(jīng)有共享語(yǔ)音和短信的經(jīng)歷，對(duì)共享的概念已經(jīng)比較熟悉。

運(yùn)營(yíng)商也有成熟的家庭用戶業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，在4G商用之初，為了鼓勵(lì)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商大多推出了不限流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)共享套餐的推出有助于用戶接受不限流量數(shù)據(jù)服務(wù)的取消。

當(dāng)然，這種從不限流量到數(shù)據(jù)共享套餐的過(guò)渡，在早期也有用戶出現(xiàn)過(guò)激反應(yīng)。以Verizon為例，Verizon采用了強(qiáng)制性的套餐推廣策略，使得一些低端用戶對(duì)取消不限量通話和短信感到不滿，有一些客戶利益團(tuán)體稱(chēng)數(shù)據(jù)共享套餐從根本上提高了流量使用價(jià)格。有美國(guó)媒體將數(shù)據(jù)共享套餐評(píng)為最“敲竹杠”獎(jiǎng)。

總體成功

盡管如此，Verizon仍然表示，數(shù)據(jù)共享套餐的推廣是成功的。對(duì)用戶帶來(lái)的益處也是顯而易見(jiàn)的：用戶把原來(lái)的每個(gè)終端都配備的單獨(dú)帳號(hào)都整合起來(lái)，大大減少了整體支出。

根據(jù)Verizon提供的數(shù)據(jù)，截至2013年第一季度，數(shù)據(jù)共享套餐推出9個(gè)月后，Verizon有30%（共計(jì)2780萬(wàn)用戶）的后付費(fèi)用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)向這個(gè)套餐，相比之下，2012年第四季度這個(gè)比例為23%，2012年第三季度僅為13%。

2013年第1季度，Verizon每個(gè)帳戶的平均收入（ARPA）增長(zhǎng)了6.9%，達(dá)到150美元，比2012年第4季度的146美元略有提升。Verizon將此歸功于越來(lái)越多的用戶將連接設(shè)備放在一個(gè)單一的帳戶下，相比之下，在2012年第3季度，單帳戶下包括的連接設(shè)備量平均為2.3個(gè)，2013年第1季度是2.67個(gè)。

Verizon首席財(cái)務(wù)官弗蘭•夏默（Fran Shammo）表示：“數(shù)據(jù)共享套餐帶來(lái)了新用戶、智能手機(jī)升級(jí)、增長(zhǎng)的終端連接、更高的流量使用，這些加起來(lái)會(huì)抵銷(xiāo)掉初期帳戶合并帶來(lái)的收入減少。”

根據(jù)Verizon的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年第4季度，有980萬(wàn)智能手機(jī)在當(dāng)季激活，這是目前記錄最高的數(shù)量。

推薦定價(jià)套餐

盡管如此，妮可表示，并非每個(gè)市場(chǎng)目前都適合推廣數(shù)據(jù)共享，她說(shuō)，推廣數(shù)據(jù)共享套餐的關(guān)鍵前提條件是，這個(gè)市場(chǎng)有較高的多設(shè)備滲透率以及較高的后付費(fèi)用戶滲透率，如果多設(shè)備滲透率低，運(yùn)營(yíng)商可以先從鼓勵(lì)用戶購(gòu)買(mǎi)更多設(shè)備開(kāi)始。

在這些市場(chǎng)，消費(fèi)者還不熟悉數(shù)據(jù)共享概念，市場(chǎng)也不容易接受，運(yùn)營(yíng)商需要付出相當(dāng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及教育成本。另外，運(yùn)營(yíng)商的后端系統(tǒng)（如服務(wù)開(kāi)通、計(jì)費(fèi)、政策和客戶關(guān)系管理）也面臨挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商自身也需要具備數(shù)據(jù)共享服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，數(shù)據(jù)共享套將帶來(lái)更大的流量增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商需要應(yīng)對(duì)今后日益增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)流量。

從目前LTE運(yùn)營(yíng)商推出的定價(jià)方式看，妮可總結(jié)了一些Ovum認(rèn)可的一些好的思路：如定價(jià)條款簡(jiǎn)單易懂、增加使用流量時(shí)成本更具效益、有折扣、有流量上限、有免費(fèi)的流量使用管理工具、慷慨甚至免費(fèi)的語(yǔ)音通話時(shí)間、不限量的短信、清晰的、提前說(shuō)明的、透明的公平使用原則、包括多媒體內(nèi)容。