回顧:周鴻祎的一生都在戰(zhàn)斗

21ic通信網(wǎng)訊，或許在幾十年后的某一天，評(píng)論家們會(huì)用這樣的口吻描述周鴻祎：“周鴻祎先生的一生是戰(zhàn)斗的一生……”這位天性好勇斗狠、熱愛兵法、打CS時(shí)喜歡一對(duì)多單兵作戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)老兵，迄今為止創(chuàng)辦的兩家公司3721和奇虎360，其發(fā)展歷程都彌漫著口水、硝煙和訴訟。新浪微博的誕生，給周鴻祎的戰(zhàn)爭(zhēng)天分提供了新的戰(zhàn)場(chǎng)。某互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說：“周鴻祎平時(shí)發(fā)微博的頻率很低，一旦你發(fā)現(xiàn)他發(fā)微博的頻率提高了，那就是要打仗了。”沒錯(cuò)，奇虎360公司版圖的每一步擴(kuò)張，都伴隨著周鴻祎在新浪微博上一場(chǎng)熱鬧非凡的公關(guān)戰(zhàn)。資深媒體人羅振宇說，如果這次和小米交戰(zhàn)得手，明年，周鴻祎還會(huì)有幾場(chǎng)大仗，繼續(xù)顛覆現(xiàn)有的商業(yè)秩序，比如搜索，比如瀏覽器，他會(huì)一直干下去。

迄今為止，周鴻祎戰(zhàn)無不勝。

周鴻祎的出招邏輯是什么？

戰(zhàn)金山：不要?jiǎng)游业臑g覽器

戰(zhàn)事回顧

2010年5月，奇虎360公司與金山公司就金山網(wǎng)盾的“漏洞”、“卸載”一事，再次發(fā)生沖突。周鴻祎在新浪連發(fā)四十多條微博，曝光競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“多重內(nèi)幕”。

3小時(shí)后，金山公司方面也開始在新浪微博上對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。次日下午，金山安全CEO王欣在新浪開了個(gè)人微博，迎戰(zhàn)周鴻祎。

瀏覽器入口是360主要的盈利模式，依靠360安全衛(wèi)士龐大的裝機(jī)量，360瀏覽器成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼IE后占有率最大的瀏覽器。

而金山網(wǎng)盾的默認(rèn)瀏覽器鎖定功能和首頁(yè)鎖定功能，威脅和打壓了奇虎360瀏覽器的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

雙方廝殺的結(jié)果，是獨(dú)立版本的金山網(wǎng)盾黯然退市。

點(diǎn)評(píng) 周鴻祎 善于混淆視聽羅振宇

周鴻祎用了特別多的混淆視聽的方法來攻擊對(duì)手。他說金山網(wǎng)盾有漏洞，其實(shí)軟件都是有漏洞的，微軟還一天到晚給你發(fā)補(bǔ)丁補(bǔ)漏呢。360安全衛(wèi)士也有漏洞。這是常識(shí)，周鴻祎卻拿出來忽悠那些不懂的老百姓。

周鴻祎在微博上著力塑造一個(gè)敢說真話、敢愛敢恨、有點(diǎn)二的形象，這樣的形象很討人喜歡，容易在論戰(zhàn)中加分。

一件事被有一定影響力的人說出去、形成傳播效應(yīng)之后，往往沒有改正的機(jī)會(huì)。就像曾經(jīng)激起公憤的“我爸是李剛”事件，后來的調(diào)查證明，那孩子從沒說過這話，只是最開始的一個(gè)帖子把這個(gè)消息散布出去了。

戰(zhàn)騰訊：爭(zhēng)奪客戶端

戰(zhàn)事回顧

奇虎360借“免費(fèi)”迅速成為中國(guó)繼騰訊之后的第二大客戶端公司，但老大騰訊的陰影始終揮之不去。果然，和360安全衛(wèi)士類似的新產(chǎn)品QQ電腦管家又不請(qǐng)自來。

360的回?fù)麸@然經(jīng)過深思熟慮，揭露馬化騰領(lǐng)取經(jīng)濟(jì)適用房補(bǔ)貼，然后推出扣扣保鏢，將QQ各種賺錢的插件一律禁止。

更狠的是，點(diǎn)擊QQ面板上的“安全”按鈕，本來鏈接的應(yīng)該是QQ自己的安全頁(yè)面，但如果安裝了“扣扣保鏢”，到達(dá)的卻是360扣扣保鏢的頁(yè)面。

馬化騰別無選擇，只好讓用戶二選一：你要QQ還是360？

　　點(diǎn)評(píng) 周鴻祎 知道消費(fèi)者想要什么栗建

首先，周鴻祎非常善于選擇戰(zhàn)機(jī)，也善于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。他懂得在特定時(shí)間引導(dǎo)公共輿論往特定的方向去發(fā)展。長(zhǎng)期以來，外部積累了太多對(duì)QQ的不滿情緒。不論是普通消費(fèi)者還是創(chuàng)業(yè)者，都表達(dá)了對(duì)騰訊的不滿。這讓周鴻祎能團(tuán)結(jié)一切騰訊的敵人來戰(zhàn)勝騰訊。對(duì)付金山的時(shí)候，周鴻祎也選擇了打假人士王海揭露金山涉嫌虛假宣傳的時(shí)機(jī)。

周鴻祎和他的團(tuán)隊(duì)能真正吃透消費(fèi)者想要什么，或者說消費(fèi)者想要的答案，他會(huì)用不同的方式給出很好的解答。他的每一條微博都是站在普通消費(fèi)者利益的角度去說話的。而QQ就表現(xiàn)得很不理智，一看就是個(gè)以勢(shì)壓人的大公司的形象，比如你要用360，我就不允許你用QQ了，這是一般消費(fèi)者很難接受的一種做法。

其次，360有很好的策略，知道每一步該怎么走。首先利用微博把戰(zhàn)火燒起來，迫使騰訊應(yīng)戰(zhàn)。騰訊應(yīng)戰(zhàn)的方式一是發(fā)些公告，二是在新浪微博上開了自己的賬號(hào)。這一點(diǎn)恰恰讓人覺得騰訊有服軟的地方，自己有微博平臺(tái)，還要在新浪上開個(gè)微博，有點(diǎn)疲于應(yīng)付的感覺。線下方面，新聞發(fā)布會(huì)上公關(guān)經(jīng)理劉暢動(dòng)情落淚，卻給人騰訊理虧的感覺。

第三，周鴻祎的微博從始至終都有一個(gè)清晰的思路，并不是胡攪蠻纏的樣子。從“3Q大戰(zhàn)”一開始講的第一句話到論戰(zhàn)結(jié)束，論點(diǎn)和論據(jù)都是一樣的。他始終堅(jiān)持一點(diǎn)：我認(rèn)為是對(duì)的，我就要堅(jiān)持。對(duì)手攻擊他的地方，他基本上不會(huì)做很大的回應(yīng)。

這三點(diǎn)，會(huì)讓一般公眾覺得他的微博是有公信力的。

而騰訊顯然缺乏危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，發(fā)個(gè)新聞稿成了大家調(diào)笑的目標(biāo)。傳播不對(duì)稱，讓新浪微博整個(gè)的輿論支持都在周鴻祎這邊。

周鴻祎在自己擅長(zhǎng)的平臺(tái)上，用自己的方式，也是用騰訊不熟悉的方式，打贏了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　戰(zhàn)小米：搶占移動(dòng)終端

戰(zhàn)事回顧

這一次，周鴻祎相中了小米。他的策略很簡(jiǎn)單：用很強(qiáng)勢(shì)的手段逼雷軍(微博)回應(yīng)，讓整個(gè)輿論到自己設(shè)定的輿論環(huán)境中來。周鴻祎提出了兩個(gè)論點(diǎn)：一個(gè)是小米手機(jī)賺不賺錢的問題；第二個(gè)是，AK47是不是比小米手機(jī)好。或者說，更大的論點(diǎn)是，哪個(gè)手機(jī)廠商是更在乎消費(fèi)者利益的。

雷軍在造夢(mèng)，周鴻祎要做的就是把小米用戶的夢(mèng)想打碎。

周鴻祎希望借此一戰(zhàn)，讓奇虎360成為運(yùn)營(yíng)商的角色，將其在PC上的四億用戶挪到智能手機(jī)上。如果通過綁定智能手機(jī)生產(chǎn)商，內(nèi)置360導(dǎo)航、桌面、安全衛(wèi)士等應(yīng)用，這就有了收費(fèi)的可能。

點(diǎn)評(píng) 周鴻祎順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)羅振宇

第一，現(xiàn)在的企業(yè)在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中會(huì)呈現(xiàn)出一種傳媒化的傾向，這是個(gè)大趨勢(shì)。不論什么產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，一開始都是渠道主導(dǎo)，然后漸漸是產(chǎn)品主導(dǎo)，后來是軟件主導(dǎo)，最后發(fā)展到人格體主導(dǎo)。

拿手機(jī)來講，一開始是誰有渠道誰賣得好；然后誰的產(chǎn)品過硬誰賣得好；到智能手機(jī)時(shí)代，就是誰的軟件好誰賣得好；現(xiàn)在的“小三大戰(zhàn)”，就是誰的人格體好誰就賣得好。金立走得完全就是渠道，摩托羅拉、愛立信、諾基亞靠的是產(chǎn)品，蘋果靠的是軟件當(dāng)然喬布斯也是自媒體，帶動(dòng)了粉絲消費(fèi)。這是產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值遷移的過程，[!--empirenews.page--]

周鴻祎的打法也是在這個(gè)套路里走。在這個(gè)套路里，誰掌握媒體話語權(quán)，誰擁有有魅力的人格體，誰在商戰(zhàn)中的贏面就會(huì)變得特別大。潘石屹和他的房地產(chǎn)公司，也是這個(gè)路數(shù)，潘石屹的公司從來不做廣告，潘石屹靠自己的人格體，既是品牌代言人，又是信用保障、魅力吸附的平臺(tái)。李開復(fù)和他的創(chuàng)新工場(chǎng)也一樣。雷軍(微博)缺的是人格體，玩的還是軟件。所以當(dāng)雷軍開始和周鴻祎對(duì)撞的時(shí)候，在最高級(jí)別層面撞壞了。

從這里可以看出的第一個(gè)大趨勢(shì)，就是企業(yè)的媒體化和人格化。

第二，過去的公關(guān)戰(zhàn)靠的是組織化的力量，看的是搞定媒體的能力?，F(xiàn)在的情況不同了，從前年的“3Q大戰(zhàn)”到去年羅永浩和西門子的案例，可以看出組織在個(gè)人面前是不堪一擊的。在現(xiàn)代這么迅疾的傳播速度下，組織在傳播速度、號(hào)召力等方面，不存在任何優(yōu)勢(shì)。羅永浩罵西門子，上一秒種想到下一秒鐘就罵了，但西門子那邊要開會(huì)層層上報(bào)，再做反應(yīng)，明顯不趕趟兒。

周鴻祎是一個(gè)人，而金山、騰訊、小米都是一個(gè)體系、一個(gè)組織。組織跟人打架，組織必?cái)　?/p>

第三，中國(guó)市場(chǎng)古往今來的規(guī)律，有邪惡魅力的人是容易勝利的。比如李國(guó)慶(微博)，跟大摩女罵架之后，實(shí)際上魅力指數(shù)是上升的。這也說明了，一個(gè)有缺陷的人往往是比較可愛的。一個(gè)完美的高大全形象，和有典型缺陷的人相比，是完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。

周鴻祎戰(zhàn)爭(zhēng)史前傳

VS百度：

2001年，周鴻祎的3721和李彥宏的百度爭(zhēng)奪IE地址欄。后來CNNIC也加入戰(zhàn)團(tuán)，3721、CNNIC和百度三家在用戶的電腦中“群毆”，不僅讓自己的客戶端難以卸載，而且互刪對(duì)方的客戶端。

VS馬云：

2006年，周鴻祎離開雅虎后創(chuàng)辦奇虎360，封殺流氓軟件，可以直接將雅虎中國(guó)最賺錢的“雅虎助手”(前身為3721)從瀏覽器中徹底清除。事件發(fā)展到馬云和周鴻祎宣布互相“封殺”。

VS瑞星：

360同瑞星最大的沖突是在2008年7月。瑞星公司宣布推出個(gè)人版最新殺毒軟件、防火墻與卡卡6.0捆綁起來，向全球用戶免費(fèi)服務(wù)一年，并炮轟360欺騙用戶。隨后兩家公司激烈謾罵，最終不了了之。

支招：怎么應(yīng)對(duì)周鴻祎？

羅振宇：資深媒體人/栗建：愛德曼國(guó)際公關(guān)(中國(guó))有限公司 高級(jí)經(jīng)理/林軍：雷鋒網(wǎng)創(chuàng)始人/唐興通：攜手互動(dòng)(北京)營(yíng)銷策劃有限公司CEO

羅振宇：大眾不喜歡平庸之人

首先要有個(gè)對(duì)等的人格體和他打，就像方舟子和羅永浩那樣打。方舟子打誰誰都輸，但打不贏羅永浩。羅永浩的方式是，你用什么招對(duì)我，我就用什么招對(duì)你。對(duì)雷軍來說，如果你擺脫不開，你就最好也用其人之道還治其人之身，否則你是贏不了的。

其次，你要找到自己話題的主動(dòng)權(quán)，要主動(dòng)說他，不要老是解釋。就像不管方舟子說羅永浩什么，羅永浩就只說方舟子基金會(huì)的事。

第三，指責(zé)周鴻祎不能指責(zé)他是流氓，而要把他往無能、庸俗這個(gè)方向上靠，要指出他身上與眾不同之處都是虛假的。公眾最不喜歡的就是沒色彩的人，有色彩的人怎么都行，芙蓉姐姐、鳳姐都行。平庸是最進(jìn)不了公眾視野的。打擊周鴻祎只能往這個(gè)方向靠。

奇虎360現(xiàn)在是個(gè)笨重的大公司了，找它的漏洞還是很容易的。

林軍：公關(guān)只改變心理

要想通過公關(guān)戰(zhàn)打敗周，基本是無解的。公關(guān)很重要，但公關(guān)不改變事實(shí)，改變的是當(dāng)事雙方的心理。戈培爾幫希特勒組建的公關(guān)團(tuán)隊(duì)估計(jì)是全球最強(qiáng)悍的，至少戈培爾讓很多德國(guó)人認(rèn)為希特勒進(jìn)行的不是一場(chǎng)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)種族優(yōu)化運(yùn)動(dòng)。希特勒并沒有改變行為的本質(zhì)，而是改變了公眾的心理。周鴻祎也是如此，他不能改變事情的本質(zhì)，但是有能力改變公眾的心理。他可以把不對(duì)的東西變成對(duì)的，把無理之處說得有理，這是他翻手為云覆手為雨的邏輯所在。

周鴻祎其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)圈子的方舟子，即便輸了，也能宣布自己贏了。

栗建：維護(hù)自己的核心粉絲群

第一，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要對(duì)自己發(fā)布的信息負(fù)責(zé)，信息要有一致性，這是最重要的一點(diǎn)。作為品牌的代言人或者意見領(lǐng)袖，要說什么和怎么說，一定要有清晰的思路。所說的內(nèi)容不僅要基于事實(shí)，還要懂得怎樣表達(dá)不會(huì)被公眾誤解。就像小米手機(jī)在上市時(shí)，其硬件配置在行業(yè)里是最好的，確實(shí)不賺錢。但在賣了幾個(gè)月之后，硬件成本不斷下降，毛利增加是有可能的，如果再打不賺錢的招牌，就容易被人抓住把柄。而事實(shí)也確實(shí)如此。

第二，每個(gè)企業(yè)在做微博維護(hù)的時(shí)候都應(yīng)該注意這一點(diǎn)：一定要注意維護(hù)自己的核心粉絲群。他們的數(shù)量不會(huì)很大，基本上是50-150左右，把他們每一個(gè)人都當(dāng)作你的意見領(lǐng)袖或者你的閨蜜來對(duì)待，讓他們了解公司的產(chǎn)品和文化，讓他們相信，公司的新浪微博是和他們一起來做的。當(dāng)你的品牌受到攻擊的時(shí)候，這些粉絲會(huì)主動(dòng)幫你維護(hù)品牌的。

第三，要有把控議程的能力，有選擇地回答問題。于己有利的問題多說，于己不利的問題要懂得回避。

第四，受到攻擊的時(shí)候，要對(duì)整個(gè)輿論環(huán)境有自己的認(rèn)識(shí)，知道自己的核心用戶需要什么，把這部分人套牢，保證這部分人是支持我的?？梢酝ㄟ^一定的團(tuán)隊(duì)和技術(shù)手段，來分析消費(fèi)者對(duì)事件的看法。360內(nèi)部應(yīng)該有這樣的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)，把握消費(fèi)者動(dòng)向，給周鴻祎提出建議。

唐興通：別理他

對(duì)付周鴻祎最好的辦法就是不理他，你不回應(yīng)，就沒有觀眾。沒有圍觀效應(yīng)，他就變成自說自話了。方舟子打得最無趣的一仗，就是攻擊《非誠(chéng)勿擾》主持人樂嘉，因?yàn)闃芳尾焕硭?/p>

　　倒周錦囊

1、誰掌握媒體話語權(quán)，誰擁有有魅力的人格體，誰在商戰(zhàn)中的贏面就會(huì)變得特別大。要有個(gè)對(duì)等的人格體和周鴻祎打，就像方舟子和羅永浩那樣打。

2、如果擺脫不開，你就最好也用其人之道還治其人之身，否則你是贏不了的。

3、要找到自己話題的主動(dòng)權(quán)，要主動(dòng)攻擊周鴻祎，不要老是解釋。

4、要有把控議程的能力，有選擇地回答問題。于己有利的問題多說，于己不利的問題懂得回避。

5、要注意維護(hù)自己的核心粉絲群，把他們每一個(gè)人都當(dāng)作你的意見領(lǐng)袖或者閨蜜來對(duì)待。當(dāng)你的品牌受到攻擊的時(shí)候，這些粉絲會(huì)主動(dòng)幫你維護(hù)品牌的。

6、指責(zé)周鴻祎不能指責(zé)他是流氓，而要把他往無能、庸俗這個(gè)方向上靠，要指出他身上與眾不同之處都是虛假的。[!--empirenews.page--]

7、公關(guān)的實(shí)質(zhì)是：公關(guān)不改變事實(shí)，只改變心理。要了解你的客戶是怎樣想的，引導(dǎo)他們的輿論到你這一邊來。

8、不要跟周鴻祎打公關(guān)戰(zhàn)，要硬著跟他來。

9、對(duì)付周鴻祎最好的辦法就是不理他，你不回應(yīng)，就沒有觀眾。沒有圍觀效應(yīng)，他就變成自說自話了。