黑莓，請(qǐng)優(yōu)雅的低頭

挺了這么久，消息還是來(lái)了：黑莓（BlackBerry）在8月12日宣布停牌暫停股票交易。黑莓最大股東Fairfax Financial公司董事長(zhǎng)兼CEO瓦特薩(Prem Wats)表示將辭職，成立特別委員會(huì)探索戰(zhàn)略選擇，包括考慮出售公司或?qū)で笃渌韭?lián)盟。事實(shí)上一貫以優(yōu)雅著稱的黑莓，在新的商業(yè)模式上早已摸索許久而不得--直到今天終于承認(rèn)酩酊大醉，看誰(shuí)能幫扶一把找到新的出口。

幾乎可以這么形容鐵桿BBer(黑莓愛好者)的內(nèi)心呼聲：“如果全世界只剩下兩個(gè)人愛黑莓,那就是奧巴馬和我。”?？涩F(xiàn)實(shí)情況并非如此：面對(duì)蘋果ios、谷歌Android還有微軟WindowsPhone，黑莓太不容易；在黑莓最主要的北美智能手機(jī)市場(chǎng)方面，從當(dāng)年最高占統(tǒng)治地位的50%市場(chǎng)份額，曾下跌到最低2%；股價(jià)也從最高峰的144美元，跌落到觸底時(shí)候不足7美元。

短短三年功夫，殘酷的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)展現(xiàn)：公司兩位創(chuàng)始人麥克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)和吉姆·巴爾西耶(Jim Balsillie)的離職給公司帶來(lái)了更沉重的打擊，而市場(chǎng)對(duì)新任CEO托斯滕·海因斯(Thorsten Heins)也并不信任。縱使BBer的愛可歌可頌，但并沒有改變黑莓股票市值從最高峰的410億美元，降至僅為53億美元市值的過(guò)山車式經(jīng)營(yíng)命運(yùn)。

不是黑莓不努力，我們可以看到它破釜沉舟的決心：今年年初，黑莓召開主題定為“Re-designed，Re-engineered，Re-invented”——“重新設(shè)計(jì)、重新制造、重新發(fā)明”的重要發(fā)布會(huì)，高調(diào)發(fā)布全新的黑莓10 OS系統(tǒng)，以及全觸屏Z10+鍵盤Q10的智能雙旗艦新品（還有我心目中的朱古力女神Alicia Keys出任黑莓創(chuàng)意總監(jiān)）。不僅如此，在2月RIM公司又宣布把企業(yè)名稱直接變更為“黑莓”，股票證券代碼也從“RIMM”變更為“BBRY”，顯示奮力一搏的決心。然而此次變革證明已為時(shí)已晚，直到此次黑莓發(fā)布停牌。

作為一家消費(fèi)電子品牌和公司，如果消費(fèi)者對(duì)他的愛，和他的經(jīng)營(yíng)沒有對(duì)等，那問(wèn)題就可能出在“要么愛不夠”、要么“由愛生恨”上。作為可能是隨黑莓一起消沉于洪流中的評(píng)論文章，我試著分析黑莓“由愛生恨”的可能性。它理所應(yīng)當(dāng)帶給我們更多。

黑莓：設(shè)計(jì)極致與市場(chǎng)判斷的矛盾

黑莓的工業(yè)設(shè)計(jì)能力無(wú)需贅述，濃縮為兩點(diǎn)即是以一指操作的全鍵盤、圓弧搭配式的“全美學(xué)設(shè)計(jì)”理念--這亮點(diǎn)足以為黑莓贏下了工業(yè)設(shè)計(jì)的頂級(jí)口碑，也一直讓BBer贊不絕口。還記得本世紀(jì)的前10年，擁有一部黑莓手機(jī)在人群中走過(guò)的關(guān)注度么？這不是因?yàn)楹谳畠r(jià)格昂貴，而是僅僅因?yàn)檎J(rèn)同黑莓、黑莓的用戶也能彼此認(rèn)同的“品位默契”：相比于那時(shí)風(fēng)行的摩托羅拉和諾基亞，黑莓幾乎是工業(yè)設(shè)計(jì)、品牌，甚至多一些系統(tǒng)功能優(yōu)勢(shì)的綜合勝利。尤其在北美市場(chǎng)，黑莓一度成為精英人群的首選標(biāo)配，從華爾街到好萊塢無(wú)不受到熱情追捧。

這一點(diǎn)BBer們會(huì)感同身受：自身應(yīng)用及系統(tǒng)方面，黑莓也曾經(jīng)讓其他智能手機(jī)廠商鞭長(zhǎng)莫及，郵件溝通、語(yǔ)音引導(dǎo)、商務(wù)安全性、任務(wù)管理、性能優(yōu)化方面，黑莓均走在其他廠商前面太多。尤其是黑莓以無(wú)線電子郵件為基礎(chǔ)再行延伸的產(chǎn)品策略，使黑莓在強(qiáng)調(diào)商務(wù)信息集中與安全性的美國(guó)市場(chǎng)獲得廣泛認(rèn)可--這是市場(chǎng)主體決定，用黑莓簡(jiǎn)直太棒了。

然而從2007年開始，局面發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變：蘋果iPhone的到來(lái)使黑莓的運(yùn)營(yíng)發(fā)生質(zhì)的變化。從市場(chǎng)判斷來(lái)講，本來(lái)應(yīng)該警覺的黑莓此前可能因?yàn)檎噬享敺?，竟然一度以?shù)落嘲諷iPhone為樂(lè)趣，傳出不少有趣的段子。而僅僅幾年之后，在twitter和《紐約時(shí)報(bào)》上，已經(jīng)把BBer用戶當(dāng)作“老土”的代表。我認(rèn)為黑莓的沒落，很大一部分原因就是因?yàn)楹瓦@個(gè)“老土”有關(guān)系，促生了用戶的“由愛生恨”。

市場(chǎng)判斷：時(shí)機(jī)與協(xié)作

一是恨它“土”？為什么會(huì)“土”？這里面無(wú)非是時(shí)機(jī)與判斷的問(wèn)題。時(shí)機(jī)方面，除去產(chǎn)品定位“通信手機(jī)”與“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”本質(zhì)的不同外（這個(gè)已經(jīng)探討過(guò)數(shù)次，此時(shí)不提），很大一部分原因是因?yàn)閭鹘y(tǒng)郵件溝通方式的落寞，和twitter、facebook社交媒體的出現(xiàn)。此時(shí)黑莓出了嚴(yán)重的市場(chǎng)判斷問(wèn)題：要知道與蘋果iPhone相比，社交媒體強(qiáng)調(diào)的圖、形、影、音，隨時(shí)在線隨時(shí)查閱的特點(diǎn)，是黑莓在聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)時(shí)無(wú)法滿足的。即便操作起來(lái)，也不那么方便和“酷”。黑莓后來(lái)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，逐漸改良發(fā)布手機(jī)社交平臺(tái)BBM：但我們同樣可以看到，iPhone能在圖形影音上在誕生若干個(gè)應(yīng)用改良，滿足社交媒體的廣泛使用；而黑莓甚至選擇只能做一個(gè)自己的平臺(tái)，即使擁有最極致的產(chǎn)品功力，但忽略了外部可能，不可能適應(yīng)社交媒體用戶和需求的萬(wàn)千變化。

二是硬件式工業(yè)設(shè)計(jì)，也有一部分“土”的成分。然而跟BBer長(zhǎng)久認(rèn)同黑莓一樣，全鍵盤設(shè)計(jì)一直是黑莓引以為傲的立足點(diǎn)。蘋果帶動(dòng)了全世界的終端廠商，在屏幕上進(jìn)行創(chuàng)新--這時(shí)的黑莓是有自信的，他并不急于舍棄全鍵盤，猶豫了兩三年，但可惜重點(diǎn)也沒放在屏幕上。直到今天，鍵盤式的Q10給我的感覺仍然很酷。黑莓應(yīng)當(dāng)有的底氣是，如果順利解決了平臺(tái)問(wèn)題，完全可以只堅(jiān)持硬件工業(yè)設(shè)計(jì)的“復(fù)古牌”，說(shuō)不定有意外的產(chǎn)品銷售局面。現(xiàn)實(shí)情況是，黑莓發(fā)布全屏幕、與iPhone5相似的Z10之后馬上呈現(xiàn)潰敗。很明顯黑莓在革新上面，沒有放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交上，反而動(dòng)錯(cuò)了刀子。

三是市場(chǎng)協(xié)作上面，黑莓犯了與如今WindowsPhone的驚人類似的錯(cuò)誤：開發(fā)端嚴(yán)重缺失。這是一個(gè)市場(chǎng)培育問(wèn)題：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開發(fā)端的第三方團(tuán)隊(duì)同樣是經(jīng)營(yíng)行為，它貼合一線移動(dòng)市場(chǎng)，能夠直接反應(yīng)市場(chǎng)需求和提供市場(chǎng)培育的機(jī)會(huì)。而黑莓的瞻前顧后和不作為，企圖等待硬件售出更新后，再行發(fā)力開發(fā)端已為時(shí)已晚。當(dāng)然產(chǎn)品銷售方面，過(guò)渡依賴于北美市場(chǎng)，也直接造成了蘋果對(duì)黑莓的替換。

四是市場(chǎng)判斷能力的缺失，分為黑莓公司內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。內(nèi)部判斷上，黑莓的高傲低估了布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的前景，錯(cuò)失了市場(chǎng)時(shí)機(jī)。對(duì)開發(fā)端協(xié)作性的重視與激勵(lì)，黑莓又因?yàn)椴痪邆湟苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開放思維，拿不出清晰透明的規(guī)則。外部判斷上，黑莓受制于企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)營(yíng)銷的乏力，錯(cuò)過(guò)需求量最為龐大的亞洲特別是中國(guó)市場(chǎng)，達(dá)成布局信息差異化的產(chǎn)品布局......最后連最不應(yīng)該舍棄的，它都開始舍棄--衰敗已成必然，核心問(wèn)題只有一個(gè)：小瞧了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給世界的改變。[!--empirenews.page--]

然而黑莓終究是優(yōu)秀的、優(yōu)雅的。如今尋求出售或聯(lián)盟，也不算是落魄淡出，還有轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、成立合資企業(yè)以及私有化多重選項(xiàng)。盡管中國(guó)又再次成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全球熱門市場(chǎng)，盡管這是中國(guó)企業(yè)與全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同一起點(diǎn)的機(jī)會(huì)，但因?yàn)榉N種原因，黑莓甚至放出話來(lái)絕不出售給中國(guó)企業(yè)......辨識(shí)黑莓的意義在于讓我們感到警醒：黑莓始終像掉入了選擇這一頭，還是那一頭的迷局；或者它本來(lái)就無(wú)需兩頭兼顧，它只要保持優(yōu)雅，回頭看看萌芽的自己。

作家簡(jiǎn)介：蘇一壹，關(guān)注或支持作者微信公眾賬號(hào)，直接搜索“蘇一壹”。