小米面臨大考驗(yàn) 接下來的挑戰(zhàn)是什么？

21ic通信網(wǎng)訊，如何讓用戶持續(xù)尖叫？如何在更廣闊的市場(chǎng)開疆拓土？今天的小米，正處于前所未有的好時(shí)代，卻也面臨著更大的考驗(yàn)。

9月5日，北京國(guó)家會(huì)議中心，小米召開一年一度的新品發(fā)布會(huì)。

小米的團(tuán)隊(duì)在會(huì)場(chǎng)里布置了2300把椅子，但是到場(chǎng)的人數(shù)卻將近3500人，單是媒體就來了400多家，大大出乎此前的預(yù)料。許多受邀參加發(fā)布會(huì)的人都是帶著朋友來的，本著與“米粉”交朋友的宗旨，小米方面也只得放行。超額的觀眾讓本來寬敞的會(huì)場(chǎng)變得擁擠不堪，所有的過道里都站滿了人。在會(huì)場(chǎng)外面，聞?dòng)嵹s來的黃牛們?cè)谝?200元的價(jià)格收購(gòu)小米贈(zèng)送給現(xiàn)場(chǎng)“米粉”的紅米手機(jī)，而它的官方售價(jià)其實(shí)只有799元。

小米當(dāng)天推出了兩款新品——小米手機(jī)3和小米電視。當(dāng)聽到雷軍揭曉小米電視的價(jià)格是2999元的一刻，記者旁邊一位年輕“米粉”脫口而出“我后悔了”，他剛為家里添置了一臺(tái)價(jià)格不菲的電視?，F(xiàn)場(chǎng)粉絲們的尖叫和歡呼，宣告了這又是一場(chǎng)成功的產(chǎn)品發(fā)布。

不過小米的喜悅并沒有持續(xù)太久，隨之而來的是一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)：發(fā)布會(huì)上被重點(diǎn)推薦的WiFi共享功能在網(wǎng)上引起軒然大波。由于在隱私保護(hù)方面考慮不周，這個(gè)本意是為方便用戶上網(wǎng)的功能受到了大量質(zhì)疑。最終，小米不得不暫停這一功能來平息風(fēng)波。

短短幾天時(shí)間內(nèi)發(fā)生的事情其實(shí)也是小米過去3年經(jīng)歷的縮影，在攪動(dòng)行業(yè)原有格局的同時(shí)也不斷引發(fā)爭(zhēng)議。

剛剛過去的9月，與其說小米又完成了一場(chǎng)新品發(fā)布，倒不如說它經(jīng)歷了一場(chǎng)成人禮。正式發(fā)售11個(gè)月的小米2（包含小米2A和2S）銷量突破1000萬臺(tái)、2013年上半年銷量703萬、MIUI用戶超過2000萬，這些數(shù)據(jù)都標(biāo)志著小米已經(jīng)躋身本土手機(jī)的第一陣營(yíng)；而產(chǎn)品線的延展以及公司規(guī)模的迅速擴(kuò)張，更宣告著這家公司已經(jīng)進(jìn)入了成長(zhǎng)過程中一個(gè)全新的階段。

角色變換

9月10日晚7時(shí)許，就在蘋果新一代iPhone發(fā)布會(huì)開始之前的6個(gè)小時(shí)，小米以“全球運(yùn)行速度最快的智能手機(jī)”的身份登上了當(dāng)晚的CCTV新聞聯(lián)播，雖然這個(gè)稱號(hào)在新一代的iPhone 5s發(fā)布后變得有待商榷，但是在CCTV代表的官方語(yǔ)境之下，小米公司儼然已經(jīng)成為了“新一代的民族驕傲。”

從創(chuàng)建之初雷軍故意的“隱姓埋名”到如今的人盡皆知，小米崛起的故事成就了一段行業(yè)傳奇。而在普通消費(fèi)者眼中，這家公司的形象也悄然發(fā)生著變化。

雖然一直頂著“為發(fā)燒而生”的旗號(hào)，但是今天的小米顯然已經(jīng)不再是誕生之初那個(gè)只為發(fā)燒友服務(wù)的品牌，這從MIUI不同版本的用戶構(gòu)建比例當(dāng)中就可見一斑。一個(gè)頗具說服力的數(shù)據(jù)是，目前MIUI體驗(yàn)版、開發(fā)版和穩(wěn)定版用戶的比例大概是1：1000：20000。也就是說，大約每20個(gè)用戶當(dāng)中，才有一個(gè)是所謂的發(fā)燒友。

隨著用戶構(gòu)成的變化，小米一直標(biāo)榜的“發(fā)燒”氣質(zhì)也在發(fā)生改變。

“‘為發(fā)燒而生’是個(gè)產(chǎn)品定義，而不是市場(chǎng)定義，是指我們要用發(fā)燒的精神來面對(duì)和設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)告訴《商業(yè)價(jià)值》，“‘發(fā)燒’其實(shí)就是好玩，我們希望將來小米在用戶心目中的形象應(yīng)該是一個(gè)年輕、好玩的潮牌。”

除了品牌形象這種外界能夠明顯察覺的改變，小米更大的改變還體現(xiàn)在它在產(chǎn)業(yè)鏈中地位的改變。

在小米3花樣繁多的硬件參數(shù)當(dāng)中，最讓外界頗感意外的其實(shí)是小米這次同時(shí)支持高通驍龍800和英偉達(dá)Tegra 4兩個(gè)平臺(tái)，小米的前兩代產(chǎn)品小米1和小米2所使用的都是高通的芯片。

在小米3的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，英偉達(dá)創(chuàng)始人和CEO黃仁勛專程從美國(guó)趕來為小米站臺(tái)背書，甚至在臺(tái)上用并不標(biāo)準(zhǔn)的中文高呼“我也是米粉”，引起現(xiàn)場(chǎng)一陣沸騰。據(jù)知情人士透露，黃仁勛在臺(tái)上對(duì)自家Tegra 4的大肆宣揚(yáng)讓高通內(nèi)部頗為不爽。

高通對(duì)小米其實(shí)有著“知遇之恩”，2011年12月小米宣布完成B輪9000萬美元的融資，高通正是投資方之一，而當(dāng)時(shí)正是小米最艱難的一段時(shí)期。此后兩年，高通的高層多次公開力挺小米，以展現(xiàn)雙方合作的親密無間。

支持雙平臺(tái)的背后，其實(shí)是小米正在嘗試通過這種平衡的方式來擺脫上游廠商的制約，將供應(yīng)鏈的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。而之所以有能力和底氣這樣做，是因?yàn)榻裉斓男∶滓呀?jīng)不再是一家無足輕重的創(chuàng)業(yè)公司，而是成為了一家任何供應(yīng)商都無法輕視的大客戶，更重要的是，在上游廠商眼中，小米還蘊(yùn)藏著更大的潛力。

除了這些外部的改變，對(duì)于小米內(nèi)部來說，角色轉(zhuǎn)換帶來的則是心態(tài)上的改變。

“現(xiàn)在做決策會(huì)非常謹(jǐn)慎。”黎萬強(qiáng)說，同為聯(lián)合創(chuàng)始人、同時(shí)也是MIUI負(fù)責(zé)人的洪鋒也有類似的體會(huì)：“現(xiàn)在每天都會(huì)覺得如履薄冰。”

當(dāng)公司取得一定成就的時(shí)候，做決策就會(huì)變成一件困難的事情。任何一個(gè)決策可能都會(huì)對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。

紅米的誕生過程其實(shí)就是這種選擇困難的體現(xiàn)。為了決定是否要做紅米，小米內(nèi)部糾結(jié)了很久。當(dāng)時(shí)的顧慮之一就在于擔(dān)心進(jìn)軍千元機(jī)市場(chǎng)可能會(huì)傷害小米的品牌形象。“萬一失敗了，會(huì)對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生很大的干擾。”黎萬強(qiáng)說。

最終小米內(nèi)部還是取得了共識(shí)，“我們就是要打破以前固有的觀念，我們認(rèn)為好產(chǎn)品本身就是好品牌。千元機(jī)里也需要品牌，紅米其實(shí)是拓寬了小米的品牌體驗(yàn)。”

不過，當(dāng)真正下決心去做的時(shí)候，還要面臨新的問題。“這個(gè)產(chǎn)品是不是真能做好，這其實(shí)又是一個(gè)挑戰(zhàn)。”黎萬強(qiáng)說。在紅米誕生之初，為了確保萬無一失，小米內(nèi)部同時(shí)啟動(dòng)了代號(hào)為h1和h2的兩套方案。今天受到外界追捧的紅米其實(shí)是h2。代號(hào)h1的方案因?yàn)椴粔虺墒毂蛔罱K放棄，這直接導(dǎo)致4000萬元的前期投入打了水漂。“如果我們創(chuàng)業(yè)一開始就做紅米，肯定不會(huì)做兩款。”

“尖叫”的本質(zhì)和新的版圖

翻看雷軍最近半年的演講和采訪記錄，“讓用戶尖叫”一定是被提及頻率最高的詞語(yǔ)，高到一些長(zhǎng)期追蹤小米的媒體甚至開始揶揄雷軍，認(rèn)為這樣的提法缺乏新意。

　　為什么“讓用戶尖叫”如此重要，以至于被雷軍反復(fù)提及？

因?yàn)閽侀_互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷、鐵人三項(xiàng)這些小米慣用的套路，“尖叫”背后隱藏的其實(shí)是小米真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在——小米的品牌勢(shì)能，它既是小米抵御后來無數(shù)模仿者的堅(jiān)固防線，也是小米挑戰(zhàn)傳統(tǒng)勢(shì)力時(shí)最具殺傷力的武器。[!--empirenews.page--]

不過想要獲得這樣的品牌勢(shì)能，就必須先有“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品。打個(gè)比喻來說，將“品牌勢(shì)能”本身類比成為一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的話，那么“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品就是汽油，支撐著這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)，而這才是雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)“讓用戶尖叫”的真實(shí)原因。

而只有理解了這一點(diǎn)，才能夠?qū)π∶鬃罱鼛讉€(gè)月來的一系列舉動(dòng)有著更加透徹的認(rèn)識(shí)。

今年的發(fā)布會(huì)上，相對(duì)于小米3，更能讓人尖叫的其實(shí)是小米電視，與已經(jīng)功成名就的小米手機(jī)相比，它能夠帶給外界更多的新鮮感。

小米為什么要做電視？其實(shí)可以從兩個(gè)維度來認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。

首先就是官方給出的“標(biāo)準(zhǔn)”答案：其實(shí)雷軍已經(jīng)多次講過，在小米看來，手機(jī)將替代PC成為未來電子世界的中心所在。而在這一過程中，手機(jī)的計(jì)算和存儲(chǔ)能力并不構(gòu)成障礙，真正需要解決的是輸入和輸出的問題。

電視所對(duì)應(yīng)的其實(shí)就是輸出的問題?，F(xiàn)有的手機(jī)顯示屏都太小，無法滿足用戶對(duì)于顯示的需求，而電視則是一個(gè)很好的解決方案。用雷軍的話講“手機(jī)是電視的遙控器，電視是手機(jī)的顯示器”。

不過除了這個(gè)答案之外，在了解到小米“尖叫”本質(zhì)之后，會(huì)對(duì)這樣的策略有新的認(rèn)識(shí)。

智能手機(jī)發(fā)展到今天已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)品，小米起家時(shí)雷軍常常掛在嘴邊的“鐵人三項(xiàng)”已經(jīng)不再新鮮，隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，市場(chǎng)的比拼已經(jīng)深入到極為專業(yè)的細(xì)枝末節(jié)當(dāng)中。當(dāng)雷軍在發(fā)布會(huì)上解釋聯(lián)通和電信版的小米3由于使用的是高通驍龍800最新的8974AB處理器，所以才會(huì)在11月正式發(fā)售的時(shí)候，臺(tái)下除了極少數(shù)的專業(yè)人士，大多數(shù)觀眾其實(shí)聽得一頭霧水。

應(yīng)該承認(rèn)的是，在手機(jī)產(chǎn)品上，讓用戶尖叫正變得越發(fā)困難，即便是作為行業(yè)標(biāo)桿的蘋果也同樣面臨這樣的問題，iPhone 5s和iPhone 5c雖然銷售業(yè)績(jī)依舊不俗，但是就產(chǎn)品本身而言，依舊缺乏驚喜。而對(duì)于小米來說，它的品牌勢(shì)能是依靠用戶的持續(xù)尖叫維系的，所以必須想盡一切辦法讓用戶能夠持續(xù)尖叫。當(dāng)手機(jī)無法完全承載這一使命的時(shí)候，小米必須另尋出路——用小米手機(jī)建立起的品牌勢(shì)能去沖擊其他傳統(tǒng)勢(shì)力統(tǒng)治的領(lǐng)域，從而繼續(xù)讓用戶尖叫。

其實(shí)，換個(gè)角度想想就能更好地理解這個(gè)問題。試想一下，如果9月5日的發(fā)布會(huì)上，小米僅有一款小米3推出，那么外界一定會(huì)感到乏善可陳，小米3可能很快就淹沒在9月的新機(jī)發(fā)布潮當(dāng)中。

所以對(duì)于小米電視來說，它一方面是作為小米手機(jī)的延伸，搶占用戶的客廳；另一方面，則是為小米維持住用戶的尖叫。從這個(gè)意義上講，判斷小米電視成功與否的標(biāo)準(zhǔn)并不只是它最后賣出了多少臺(tái)，還在于其在電視行業(yè)中地位的改變。

一個(gè)有趣的佐證是，小米電視發(fā)布5天后，創(chuàng)維聯(lián)合阿里推出了智能電視品牌——酷開，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，創(chuàng)維的高層處處將矛頭對(duì)準(zhǔn)小米，甚至“炮轟”小米電視的設(shè)計(jì)方案屬于“石器時(shí)代”。

拋開產(chǎn)品本身不談，能夠引起傳統(tǒng)電視巨頭如此反應(yīng)，已經(jīng)足以證明小米電視圓滿完成了“攪局”的任務(wù)。

另外值得一提的是，小米讓用戶尖叫的核心手段就是不斷超越用戶的心理預(yù)期，而電視本身早已被眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司所覬覦，大家都想在這一領(lǐng)域復(fù)制小米當(dāng)年在手機(jī)上的成功，小米想要脫穎而出難度不小，所以說不定小米還會(huì)在此之外開辟一塊新的戰(zhàn)場(chǎng)。這從MIUI未來的規(guī)劃當(dāng)中就可以看出一些端倪。洪鋒透露，MIUI下一步將關(guān)注于手機(jī)和其他設(shè)備的整合。“手機(jī)是一個(gè)隨時(shí)攜帶的強(qiáng)大的處理能力。到處都是你可以驅(qū)使的設(shè)備。我們將來關(guān)注的就是用手機(jī)驅(qū)動(dòng)更多的設(shè)備。”

除了用新產(chǎn)品讓用戶繼續(xù)尖叫之外，另外一條路就是用原有的模式去覆蓋新的用戶。這其實(shí)包含兩方面的內(nèi)涵，一是在小米現(xiàn)有的用戶群之外，拓展其他收入水平消費(fèi)者的市場(chǎng)。

今年的紅米就是用小米的品牌勢(shì)能向下沖擊一個(gè)新的市場(chǎng)，從現(xiàn)在的銷售情況看，結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雷軍的預(yù)期，小米今年的發(fā)布會(huì)延期至9月，雷軍說很重要的原因就是“要讓紅米飛一會(huì)兒”。

那么小米會(huì)不會(huì)也利用這個(gè)武器去向上沖擊，推出面向更高端用戶的產(chǎn)品呢？黎萬強(qiáng)并未否認(rèn)這一點(diǎn)，所以，或許如果小米明年推出面向高端用戶的機(jī)型的時(shí)候，不要感到驚訝。

覆蓋新的用戶群的另一層含義是進(jìn)軍更廣闊的海外市場(chǎng)。其實(shí)早在今年4月，小米就已經(jīng)進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)，為小米下一步的國(guó)際化進(jìn)行試水。10月，前谷歌安卓營(yíng)銷副總裁Hugo Barra就將正式入職，出任公司的全球副總裁，負(fù)責(zé)小米的國(guó)際業(yè)務(wù)。

無論是開發(fā)新產(chǎn)品還是搶占新市場(chǎng)，小米所追求的核心并未改變，那就是持續(xù)讓用戶尖叫，從而為小米的品牌勢(shì)能注入源源不斷的能量。

接下來的挑戰(zhàn)是什么？

對(duì)于今天的小米來說，確實(shí)處在成立以來前所未有的好時(shí)代，那么來自內(nèi)部的挑戰(zhàn)又有哪些呢？

雖然雷軍強(qiáng)調(diào)要少做一些事情，但是公司的業(yè)務(wù)的確是在延展，將來怎么平衡各個(gè)產(chǎn)品線之間的利益將會(huì)成為小米未來幾年可能面臨的現(xiàn)實(shí)問題。不過，不管產(chǎn)品線怎樣延展，對(duì)于小米來說，手機(jī)才是真正的主戰(zhàn)場(chǎng)所在，無論是電視還是其他產(chǎn)品都是為手機(jī)增色。

而箭在弦上的國(guó)際化同樣是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。對(duì)于小米來說，進(jìn)軍海外并不只是把手機(jī)硬件運(yùn)到海外銷售那么簡(jiǎn)單，伴隨它的還有軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的國(guó)際化。

“國(guó)際化這件事工作量非常大，不只是一個(gè)翻譯和使用習(xí)慣的事情。它比一個(gè)網(wǎng)站或者一個(gè)服務(wù)的國(guó)際化復(fù)雜很多，我們需要和國(guó)際上非常多的服務(wù)商進(jìn)行植入，或者預(yù)裝等等。”洪鋒說，“比如支付，在不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的習(xí)慣，在臺(tái)灣地區(qū)的話，我們一開始是用PayPal，后來我們發(fā)現(xiàn)PayPal在當(dāng)?shù)夭⒉涣餍?。又比如輸入，大陸是拼音，那邊是注音和倉(cāng)頡，有太多使用習(xí)慣上的不一樣。”小米想要真正打開海外市場(chǎng)，絕不是一朝一夕就能完成的事情。

更大的挑戰(zhàn)其實(shí)還有要順應(yīng)公司角色變化而進(jìn)行的心態(tài)上的調(diào)整，小米的員工已經(jīng)超過了3000人，并且隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，還會(huì)進(jìn)一步增加，對(duì)抗“大公司病”也擺在了議事日程上。

“現(xiàn)在最主要的一件事是讓整個(gè)公司和每個(gè)員工都保持初心、保持一種創(chuàng)業(yè)的心態(tài)。” 洪鋒說，“3000多人的公司怎么像我們剛剛開始30多人的時(shí)候一樣快速地推動(dòng)，其實(shí)不容易。所以我們現(xiàn)在最關(guān)心的是讓小團(tuán)隊(duì)保持新鮮感、興奮感。讓他們每天都覺得很爽，覺得在做一件很激動(dòng)人心的事情，這是很重要的。”[!--empirenews.page--]

公司結(jié)構(gòu)扁平化帶來的高效一直是小米引以為豪的一點(diǎn)，不過隨著公司規(guī)模的增長(zhǎng)，公司的扁平化也將迎來更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。據(jù)黎萬強(qiáng)介紹，眼下員工已經(jīng)超過3000人，其中市場(chǎng)和研發(fā)體系的員工占了1/3，小米的應(yīng)對(duì)之策是劃分更多的小組，保持每個(gè)團(tuán)隊(duì)五六人的規(guī)模，從而保持結(jié)構(gòu)上的扁平。這也意味著更多的壓力會(huì)集中到合伙人們的肩上，雖然現(xiàn)在還能承受，但是這顯然不是長(zhǎng)久之策，小米其實(shí)也意識(shí)到了這一點(diǎn)。“我們更看重的是觀念的扁平化，大家都能深入一線直面用戶。”黎萬強(qiáng)說。

最后，小米的天花板在哪里？在黎萬強(qiáng)看來，小米距離觸碰到天花板至少還要3年的時(shí)間。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模大約在4億臺(tái)左右，而小米今年最多可以沖到2000萬臺(tái)的規(guī)模，即便未來兩年規(guī)模翻番，也不過10%的份額，這意味著眼下的小米還有廣闊發(fā)展的空間，有許多可以做的事情。

但是，越是這個(gè)時(shí)候，越需要靜下心來反思，究竟什么才是最重要的。“要時(shí)刻提醒自己，不要陷到你現(xiàn)在做的事情里面，而是要想想是不是現(xiàn)在做的所有事情都是不重要的，還有更重要的事情要做。”洪鋒說。