21ic通信網(wǎng)訊，凡客每年總能抖弄點風(fēng)頭來。去年5周年慶，凡客用“拉閘斷電”停服務(wù)器來炒作；今年6周年時候?qū)⒌?，供?yīng)商揚言跳樓又成了新的噱頭。新的噱頭，還有雷軍，他與凡客創(chuàng)始人陳年亦師亦友，從卓越開始。
這家曾經(jīng)風(fēng)光無限的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌公司，最近兩年來，人們始終看到他似乎都在懸崖邊上。
它過得不好。2011年底之前，它是行業(yè)明星，上市近在咫尺。不知道凡客和它的股東們會不會感到后悔，如果時光倒流，也許他們當(dāng)時就選擇IPO了，畢竟有著40億美元的估值，盡管彼時不是好的窗口期，盡管那會自營B2C第一巨頭的主要投資人私下里寫信群發(fā)給北美的基金經(jīng)理們意圖狙擊，但凡客上了也就上了，或許日子會比現(xiàn)在好過很多。
那一年，包括阿里系在內(nèi)，凡客全行業(yè)第四，如今，只能堪堪排在第十，下一季，估計就不在前十之列了。
時也，命也。
其實，凡客過得也沒有外界傳得那么糟。它的投資人知道，凡客已經(jīng)過去了最艱難的時刻——那是去年底，所有凡客才有史無前例的超級大甩賣清庫存動作，CEO陳年自己說，這是生死存亡、死里逃生。
活下來的凡客2013年當(dāng)了大半年的“中國庫存清理專家”。在去年甩庫存甩出心得，甩出風(fēng)格之后，凡客成了一大批同病相憐服裝品牌的甩貨平臺。
不過，凡客真的要如此下去么？我們很多次說過，凡客數(shù)年來最深沉的“天問”——凡客真正的面目到底是什么？它到底是產(chǎn)品品牌還是渠道品牌？
甩貨平臺，以目前的規(guī)模做業(yè)內(nèi)第十，品類前三，但價值并不大，至少，投資人會這樣以為。
種種跡象看起來，凡客曾有搖擺。一兩個月前，曾有凡客的供應(yīng)商告訴ZenNew，凡客已打算徹底放棄自有品牌，跟供應(yīng)商的訂單只下到今年秋冬款…
不過，一切又很快便會反轉(zhuǎn)。
凡客不再搖擺了。它還是做產(chǎn)品品牌，這一次是破釜沉舟。
凡客的一位重要投資人前段時間問ZenNew，你覺得凡客最大的問題是什么？我們答：策略搖擺，面孔模糊；又問：陳年如何？ZenNew答：為凡客提供的情懷足夠甚至溢出，但對產(chǎn)品關(guān)注還未證明。
我們反問，凡客還會搖擺多久？這位投資人很肯定地回答：不會再搖擺了，重回產(chǎn)品，重回品牌。
他這么說，是因為從6月開始，一連串的董事會會議上，凡客的命運、出路被反復(fù)審奪。
5月，凡客還在試圖引進(jìn)第三方品牌，那會真在考慮做“品牌 唯品會”的模式。但效果并不如預(yù)期，那套混搭模式看來并無甚希望，董事會開始介入要求陳年為首的管理層重找方向。
凡客的新方向，源于一次酒局。
6月中旬，陳年和雷軍喝酒。局至半酣，雷軍突然問，陳年，我們還是不是兄弟。是兄弟，就把話說明白，凡客的產(chǎn)品不行，凡客對待產(chǎn)品的態(tài)度不行。
陳年第一反應(yīng)很委屈，做了6年服裝，做過那么多產(chǎn)品，怎么能說自己和凡客的兄弟們不行呢？你做小米做得好，不就是因為運氣好，趕上智能手機出貨和移動互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)嗎？
這段對話，以陳年喝醉終局。陳年后來說，自己酒量比雷軍大，先倒下是那晚受的刺激很大，羞愧又憤懣所致，這是他和雷軍第一次聊到如此尖銳的敏感的話題。即便是卓越時，他也未曾遭遇到雷軍如此的拷問。
差不多同時，凡客開始啟動G輪融資。董事會和投資人們對凡客和陳年不斷提出拷問挑戰(zhàn)。
凡客的投資人發(fā)現(xiàn)，公司費用太高，固定費用和變動費用加起來基本等于銷售收入，如果持續(xù)如此，凡客將是家沒有未來的公司。股東們只可能為新的機會投資，而不可能只是為了挽救它。
董事會希望看到陳年拿出實質(zhì)性的變化。雷軍的談話讓陳年想到了小米的經(jīng)驗，他邀請雷軍幫忙診斷。
從6月中旬到8月，即便在發(fā)布紅米、準(zhǔn)備小米年度發(fā)布會最忙碌的階段，雷軍和陳年仍密集進(jìn)行了累計超過60小時的個人交流。其中話題非常尖銳，毫無掩飾：凡客做的就是工廠貨、凡客不專注、凡客對產(chǎn)品沒有好的態(tài)度。
雷軍向陳年介紹小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”。陳年開始疑惑：小米做的是手機，可以單款突進(jìn)，但凡客做的是服裝，這個行業(yè)一直都是每個品類都有大量SKU，有可比性嗎？
雷軍反問：蘋果為什么就憑一款手機做成功？諾基亞的老板一下能說出這些年諾基亞到底出過多少款手機嗎？
介紹凡客產(chǎn)品時，陳年說，這些都是優(yōu)衣庫和GAP的代工廠做的。雷軍說，這本身并不說明什么，關(guān)鍵是面料、工藝、設(shè)計凡客自己能掌握多少？對蘋果和小米而言，代工廠只提供產(chǎn)能，以上那些都是牢牢抓在自己手中嚴(yán)格控制。而凡客之前，打版甚至面料都是靠代工廠。
與雷軍聊完這60小時，陳年自己說，口服心服了。他邀請雷軍到凡客跟凡客的高管們交流。
在凡客，雷軍重點問到了兩個品類。第一個是沖鋒衣，雷軍自己是滑雪愛好者，他問袖子上的魔術(shù)貼在零下20度還能不能緊密貼合。但品類負(fù)責(zé)人的回答卻讓他大搖其頭：“不知道。這款產(chǎn)品是賣給那些不出去旅游的都市居民的，所以不存在這個問題”。
雷軍又問到了凡客去年力推的輕薄羽絨服，和優(yōu)衣庫相比，有什么優(yōu)點？回答是，比優(yōu)衣庫的克數(shù)重一點點，用料多。雷軍轉(zhuǎn)達(dá)了小米的同事評價時的疑問，輕薄羽絨服克數(shù)重是優(yōu)點嗎？
陳年說，這兩個問題應(yīng)該成為公司最深刻的教訓(xùn)。
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