雷軍與陳年再續(xù)前緣 改造凡客“小米化”

21ic通信網(wǎng)訊，凡客每年總能抖弄點(diǎn)風(fēng)頭來。去年5周年慶，凡客用“拉閘斷電”停服務(wù)器來炒作；今年6周年時(shí)候?qū)⒌剑?yīng)商揚(yáng)言跳樓又成了新的噱頭。新的噱頭，還有雷軍，他與凡客創(chuàng)始人陳年亦師亦友，從卓越開始。

這家曾經(jīng)風(fēng)光無限的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌公司，最近兩年來，人們始終看到他似乎都在懸崖邊上。

它過得不好。2011年底之前，它是行業(yè)明星，上市近在咫尺。不知道凡客和它的股東們會(huì)不會(huì)感到后悔，如果時(shí)光倒流，也許他們當(dāng)時(shí)就選擇IPO了，畢竟有著40億美元的估值，盡管彼時(shí)不是好的窗口期，盡管那會(huì)自營B2C第一巨頭的主要投資人私下里寫信群發(fā)給北美的基金經(jīng)理們意圖狙擊，但凡客上了也就上了，或許日子會(huì)比現(xiàn)在好過很多。

那一年，包括阿里系在內(nèi)，凡客全行業(yè)第四，如今，只能堪堪排在第十，下一季，估計(jì)就不在前十之列了。

時(shí)也，命也。

其實(shí)，凡客過得也沒有外界傳得那么糟。它的投資人知道，凡客已經(jīng)過去了最艱難的時(shí)刻——那是去年底，所有凡客才有史無前例的超級(jí)大甩賣清庫存動(dòng)作，CEO陳年自己說，這是生死存亡、死里逃生。

活下來的凡客2013年當(dāng)了大半年的“中國庫存清理專家”。在去年甩庫存甩出心得，甩出風(fēng)格之后，凡客成了一大批同病相憐服裝品牌的甩貨平臺(tái)。

不過，凡客真的要如此下去么？我們很多次說過，凡客數(shù)年來最深沉的“天問”——凡客真正的面目到底是什么？它到底是產(chǎn)品品牌還是渠道品牌？

甩貨平臺(tái)，以目前的規(guī)模做業(yè)內(nèi)第十，品類前三，但價(jià)值并不大，至少，投資人會(huì)這樣以為。

種種跡象看起來，凡客曾有搖擺。一兩個(gè)月前，曾有凡客的供應(yīng)商告訴ZenNew，凡客已打算徹底放棄自有品牌，跟供應(yīng)商的訂單只下到今年秋冬款…

不過，一切又很快便會(huì)反轉(zhuǎn)。

凡客不再搖擺了。它還是做產(chǎn)品品牌，這一次是破釜沉舟。

凡客的一位重要投資人前段時(shí)間問ZenNew，你覺得凡客最大的問題是什么？我們答：策略搖擺，面孔模糊；又問：陳年如何？ZenNew答：為凡客提供的情懷足夠甚至溢出，但對(duì)產(chǎn)品關(guān)注還未證明。

我們反問，凡客還會(huì)搖擺多久？這位投資人很肯定地回答：不會(huì)再搖擺了，重回產(chǎn)品，重回品牌。

他這么說，是因?yàn)閺?月開始，一連串的董事會(huì)會(huì)議上，凡客的命運(yùn)、出路被反復(fù)審?qiáng)Z。

5月，凡客還在試圖引進(jìn)第三方品牌，那會(huì)真在考慮做“品牌 唯品會(huì)”的模式。但效果并不如預(yù)期，那套混搭模式看來并無甚希望，董事會(huì)開始介入要求陳年為首的管理層重找方向。

凡客的新方向，源于一次酒局。

6月中旬，陳年和雷軍喝酒。局至半酣，雷軍突然問，陳年，我們還是不是兄弟。是兄弟，就把話說明白，凡客的產(chǎn)品不行，凡客對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度不行。

陳年第一反應(yīng)很委屈，做了6年服裝，做過那么多產(chǎn)品，怎么能說自己和凡客的兄弟們不行呢？你做小米做得好，不就是因?yàn)檫\(yùn)氣好，趕上智能手機(jī)出貨和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)嗎？

這段對(duì)話，以陳年喝醉終局。陳年后來說，自己酒量比雷軍大，先倒下是那晚受的刺激很大，羞愧又憤懣所致，這是他和雷軍第一次聊到如此尖銳的敏感的話題。即便是卓越時(shí)，他也未曾遭遇到雷軍如此的拷問。

差不多同時(shí)，凡客開始啟動(dòng)G輪融資。董事會(huì)和投資人們對(duì)凡客和陳年不斷提出拷問挑戰(zhàn)。

凡客的投資人發(fā)現(xiàn)，公司費(fèi)用太高，固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用加起來基本等于銷售收入，如果持續(xù)如此，凡客將是家沒有未來的公司。股東們只可能為新的機(jī)會(huì)投資，而不可能只是為了挽救它。

董事會(huì)希望看到陳年拿出實(shí)質(zhì)性的變化。雷軍的談話讓陳年想到了小米的經(jīng)驗(yàn)，他邀請(qǐng)雷軍幫忙診斷。

從6月中旬到8月，即便在發(fā)布紅米、準(zhǔn)備小米年度發(fā)布會(huì)最忙碌的階段，雷軍和陳年仍密集進(jìn)行了累計(jì)超過60小時(shí)的個(gè)人交流。其中話題非常尖銳，毫無掩飾：凡客做的就是工廠貨、凡客不專注、凡客對(duì)產(chǎn)品沒有好的態(tài)度。

雷軍向陳年介紹小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”。陳年開始疑惑：小米做的是手機(jī)，可以單款突進(jìn)，但凡客做的是服裝，這個(gè)行業(yè)一直都是每個(gè)品類都有大量SKU，有可比性嗎？

雷軍反問：蘋果為什么就憑一款手機(jī)做成功？諾基亞的老板一下能說出這些年諾基亞到底出過多少款手機(jī)嗎？

介紹凡客產(chǎn)品時(shí)，陳年說，這些都是優(yōu)衣庫和GAP的代工廠做的。雷軍說，這本身并不說明什么，關(guān)鍵是面料、工藝、設(shè)計(jì)凡客自己能掌握多少？對(duì)蘋果和小米而言，代工廠只提供產(chǎn)能，以上那些都是牢牢抓在自己手中嚴(yán)格控制。而凡客之前，打版甚至面料都是靠代工廠。

與雷軍聊完這60小時(shí)，陳年自己說，口服心服了。他邀請(qǐng)雷軍到凡客跟凡客的高管們交流。

在凡客，雷軍重點(diǎn)問到了兩個(gè)品類。第一個(gè)是沖鋒衣，雷軍自己是滑雪愛好者，他問袖子上的魔術(shù)貼在零下20度還能不能緊密貼合。但品類負(fù)責(zé)人的回答卻讓他大搖其頭：“不知道。這款產(chǎn)品是賣給那些不出去旅游的都市居民的，所以不存在這個(gè)問題”。

雷軍又問到了凡客去年力推的輕薄羽絨服，和優(yōu)衣庫相比，有什么優(yōu)點(diǎn)？回答是，比優(yōu)衣庫的克數(shù)重一點(diǎn)點(diǎn)，用料多。雷軍轉(zhuǎn)達(dá)了小米的同事評(píng)價(jià)時(shí)的疑問，輕薄羽絨服克數(shù)重是優(yōu)點(diǎn)嗎？

陳年說，這兩個(gè)問題應(yīng)該成為公司最深刻的教訓(xùn)。