金立的“生死”卡位：欲借“小米模式”卷土重來(lái)

21ic通信網(wǎng)訊，沉寂已久的老牌廠商金立打算依靠“小米模式”卷土重來(lái)。

10月底，本土廠商金立突然高調(diào)宣布投資一家新公司，打算用互聯(lián)網(wǎng)的模式打造一個(gè)全新的手機(jī)品牌，沒(méi)錯(cuò)，就像3年前雷軍和小米所做的一樣。截至記者發(fā)稿，金立尚未對(duì)外公布新品牌的名稱，但是表示會(huì)在3個(gè)月內(nèi)發(fā)布首款產(chǎn)品。

作為一家老牌的廠商，金立在功能機(jī)時(shí)代曾經(jīng)顯赫一時(shí)，然而在進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代之后，卻風(fēng)光不再，逐漸淡出大家的視線。至今在大部分消費(fèi)者心中，金立的形象依舊是商務(wù)人群專(zhuān)用，特別是在小企業(yè)主群體中流行。

一家老牌廠商想要打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，還明確提出將小米作為學(xué)習(xí)的對(duì)象，這樣的高調(diào)立刻引發(fā)外界許多質(zhì)疑。在很多人看來(lái)，正如最近兩年層出不窮的小米模仿者一樣，金立只是做做樣子，換取營(yíng)銷(xiāo)上的噱頭罷了，并不靠譜。

不過(guò)，外界所不了解的是，金立這次的舉措并非心血來(lái)潮，而是精心籌劃了1年之久。金立這次不是“玩票”，而是要?jiǎng)诱娓竦牧恕?/p>

　　“生死”卡位

為什么金立要在這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上來(lái)做這樣一件事呢？

最直接的原因就是最近2年公司的日子并不好過(guò)。2011年是金立“最后的輝煌”，憑借當(dāng)年2100萬(wàn)的出貨量，它成為國(guó)內(nèi)開(kāi)放市場(chǎng)最大的贏家，并且也是海外ODM市場(chǎng)份額最大的本土廠商。然而隨著智能機(jī)時(shí)代的來(lái)臨，慢了半拍的金立迅速陷入被動(dòng)。

就在金立被庫(kù)存問(wèn)題搞得焦頭爛額的時(shí)候，一支新生力量卻開(kāi)始接連攻城拔寨、橫掃國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)，這就是雷軍和他的小米。

強(qiáng)烈的對(duì)比讓金立總裁盧偉冰頗感震撼，早在2011年小米正式發(fā)布小米一代手機(jī)之前，他就已經(jīng)知道了雷軍的動(dòng)作，不過(guò)當(dāng)時(shí)他打心底里并不覺(jué)得這個(gè)外行人能夠真的做成功。后來(lái)的結(jié)果讓所有手機(jī)行業(yè)里的人都大跌眼鏡。“為發(fā)燒而生”的小米手機(jī)迅速在2000元的價(jià)位段上站穩(wěn)了腳跟。“小米這幾年就像在高速路上狂奔，后面完全沒(méi)有追趕者。”盧偉冰說(shuō)。

面對(duì)小米的成功，盧偉冰開(kāi)始反思金立的下一步到底應(yīng)該如何去走。沿用傳統(tǒng)的打法顯然不行，事實(shí)上，在小米一代推出后，本土廠商們發(fā)起過(guò)多次對(duì)小米的圍剿，推出同價(jià)位、配置也不遜色小米的產(chǎn)品，但每次都是無(wú)功而返。

殘酷的現(xiàn)實(shí)讓盧偉冰開(kāi)始理解小米頑強(qiáng)生命力背后更深層次的東西，那就是小米所代表的的互聯(lián)網(wǎng)模式才是整個(gè)行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)所在。就這樣，金立決定打造一個(gè)面向互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)品牌。

不過(guò)，打造一個(gè)面向互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)品牌并不意味著要和小米發(fā)生正面沖突，在盧偉冰看來(lái)，“這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，與硬件和品牌相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)里，不會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司里那樣一個(gè)贏家通吃的局面，未來(lái)可能是幾個(gè)寡頭的格局。涉及到品牌屬性的時(shí)候就會(huì)有大量的細(xì)分人群，微信這樣的產(chǎn)品可能不存在細(xì)分需求，但是手機(jī)不一樣，iPhone也是有人覺(jué)得好，有人覺(jué)得不好。”

那么在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，究竟哪里還有生存的空間和機(jī)會(huì)呢？雖然盧偉冰在接受采訪時(shí)沒(méi)有透露最終新品牌產(chǎn)品價(jià)格，但是暗示，新品牌決定搶占比小米用戶更加高端的消費(fèi)人群。

分析一下現(xiàn)在的智能手機(jī)格局就會(huì)發(fā)現(xiàn)，4000～5000元價(jià)位段已經(jīng)被蘋(píng)果和三星所瓜分，而且他們的品牌在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的地位相當(dāng)穩(wěn)固，這絕不是本土廠商可以在短期內(nèi)能撼動(dòng)的；在2000元的價(jià)位，小米已經(jīng)成為了這個(gè)價(jià)格區(qū)間的標(biāo)桿，也是在這個(gè)價(jià)格區(qū)間最具品牌和市場(chǎng)影響的廠商，跟小米在這個(gè)價(jià)位硬碰硬也不是一個(gè)明智的選擇。

而在2000～4000元這個(gè)價(jià)位，也就是3000元上下的價(jià)格區(qū)間里，雖然不乏知名廠商的產(chǎn)品，但是卻并沒(méi)有一個(gè)類(lèi)似于蘋(píng)果和小米那樣在同價(jià)位段里處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌存在，新生代的魅族、OPPO雖然有著不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但無(wú)論從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還是輿論影響上都比小米差了一個(gè)量級(jí)。換句話說(shuō)，這個(gè)價(jià)位空間里出現(xiàn)了一個(gè)品牌的真空地帶。

對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，3000元上下是一個(gè)非常尷尬的價(jià)格，因?yàn)槿狈ψ銐蛴杏绊懥Φ钠放坪彤a(chǎn)品，他們要不干脆一咬牙去買(mǎi)更貴的蘋(píng)果和三星，要不就是會(huì)選擇更加實(shí)惠的小米。所以，這一價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)需求只是被在很大程度上分流，如果運(yùn)作得當(dāng)，其實(shí)是大有可為的。

另外，在盧偉冰看來(lái)，8月份小米針對(duì)千元機(jī)市場(chǎng)推出的紅米是對(duì)小米品牌的一次傷害。事實(shí)上，已經(jīng)有不少相對(duì)高端的小米用戶開(kāi)始抱怨，由于小米用戶群體的低收入化傾向，他們開(kāi)始覺(jué)得用小米是一件“沒(méi)面子”的事兒。而這恰恰為其他廠商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　怎么學(xué)？

確定了學(xué)習(xí)小米走一條互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的道路，那么具體該如何操作這樣一件事情呢？

雷軍在很多場(chǎng)合都說(shuō)過(guò)，小米的模式并不神秘，但是即便傳統(tǒng)手機(jī)廠商知道了小米的打法，最后也學(xué)不來(lái)，因?yàn)槠髽I(yè)DNA有著根本的不同。

盧偉冰也十分清楚這一點(diǎn)，“傳統(tǒng)廠商現(xiàn)在這些操盤(pán)的人的從業(yè)經(jīng)歷大都是在20年左右，基本上都是硬件的背景，大家的思維和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)固化，的確存在局限。”此外，小米的互聯(lián)網(wǎng)模式之所以能夠走通，在很大程度上也要?dú)w功于雷軍在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深厚的積累，而這些是傳統(tǒng)廠商所不具備的，想要向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型，需要付出很高的學(xué)習(xí)成本，包括時(shí)間和精力。

另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，本土廠商原來(lái)的品牌在消費(fèi)者心中的形象已經(jīng)根深蒂固，即便這些年大家都嘗試過(guò)一些新的玩法，但是消費(fèi)者們卻并不怎么買(mǎi)賬。

權(quán)衡之下，金立最終選擇了一條十分激進(jìn)徹底的變革之路——甩掉包袱，另起爐灶進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。

新品牌隸屬于一家完全獨(dú)立于金立之外的公司，金立僅僅是扮演投資人的角色，盧偉冰希望用百分之百互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)運(yùn)作這家新公司。

新公司以騰訊曾經(jīng)的手機(jī)Rom Tita的核心團(tuán)隊(duì)為班底，而且為了確保新公司的互聯(lián)網(wǎng)基因足夠純正，盧偉冰嚴(yán)禁新公司從金立挖人，甚至連設(shè)計(jì)的人員都是從外面招募的，而不愿使用金立自身經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，這一切都是為了這個(gè)為互聯(lián)網(wǎng)而生的品牌不會(huì)受到傳統(tǒng)廠商思維的影響，這個(gè)100多人組成的新公司里只有前臺(tái)是從金立“征用”的，即便是盧偉冰自己也只是擔(dān)任董事長(zhǎng)這樣一個(gè)虛職，公司的具體操盤(pán)和運(yùn)營(yíng)都完全由新團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。[!--empirenews.page--]

新公司的獨(dú)立還體現(xiàn)在其擁有獨(dú)立的辦公區(qū)域和管理制度，一切都按照互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)配置。另外，作為金立二次創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，新公司的核心團(tuán)隊(duì)都持有公司的股權(quán)，盧偉冰表示，新公司會(huì)保持開(kāi)放，愿意接納資源型的投資者加入。

　　學(xué)什么？

在擁有了互聯(lián)網(wǎng)的班底之后，這家標(biāo)榜為互聯(lián)網(wǎng)而生的手機(jī)公司已經(jīng)初具雛形，但是這僅僅是第一步，接下來(lái)的關(guān)鍵在于如何運(yùn)作這樣一個(gè)品牌。其實(shí)，包括百度、阿里、360這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾嘗試過(guò)手機(jī)，但大家都只是抱著玩票的心態(tài)，淺嘗輒止?，F(xiàn)在來(lái)看，唯一的成功標(biāo)桿只有小米一家，這也是盧偉冰對(duì)小米倍加推崇的原因。

用盧偉冰自己的話說(shuō)，金立投資的新品牌會(huì)“學(xué)小米，反小米”。他強(qiáng)調(diào)，由于目標(biāo)消費(fèi)人群存在差異，所謂的反小米并不是想要與小米直接對(duì)抗，而是指在小米模式的基礎(chǔ)之上，在一些具體方面，與小米的玩法反其道而行之。

比如在他看來(lái)，小米王牌之一的MIUI做得“又重、又全，又大”，之所以會(huì)這樣是因?yàn)樾∶椎挠脩糁泻艽笠徊糠秩巳粘５膴蕵?lè)活動(dòng)都是圍繞手機(jī)展開(kāi)的，而對(duì)金立想要抓住的消費(fèi)人群，他們更看重的不是手機(jī)軟件層面交互的細(xì)節(jié)，金立希望給這些用戶帶來(lái)一個(gè)更加簡(jiǎn)約的交互體驗(yàn)。

在產(chǎn)品功能上，金立也希望找到與小米不同的差異化，比如會(huì)特別打造一些具體的功能，比如拍照等。在工業(yè)設(shè)計(jì)上，金立方面也表示會(huì)比小米要高一個(gè)層次。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，傳統(tǒng)廠商以前的經(jīng)驗(yàn)也并非一無(wú)是處。在金立看來(lái)，至少制造資源和供應(yīng)鏈資源依舊是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，新品牌一定不會(huì)像小米一樣受限于產(chǎn)能不足，屢屢被外界指責(zé)在搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)。另外金立現(xiàn)在遍布全國(guó)的線下網(wǎng)點(diǎn)從數(shù)量上也是小米的兩倍，這也能為新品牌的產(chǎn)品提供售后服務(wù)的保障。

不過(guò)，做到這些就夠了嗎？小米模式的精髓其實(shí)從來(lái)都不是賣(mài)掉一部手機(jī)那么簡(jiǎn)單。

雖然眼下小米最大的利潤(rùn)和收入來(lái)源是手機(jī)的銷(xiāo)售，但這其實(shí)并不是雷軍真正想要的結(jié)果。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，手機(jī)作為硬件僅僅是將用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)入口和通道，小米未來(lái)的真正希望其實(shí)是MIUI所承載和構(gòu)建起的軟件生態(tài)系統(tǒng)。如今，僅僅MIUI所涵蓋的主題、游戲等虛擬服務(wù)每個(gè)月就能夠?yàn)樾∶讕?lái)數(shù)千萬(wàn)元的收入，并且這個(gè)數(shù)字還在迅速增加。

另外，雷軍曾經(jīng)對(duì)《商業(yè)價(jià)值》闡述過(guò)小米的核心理念，那就是未來(lái)手機(jī)將取代PC成為個(gè)人計(jì)算的中心，小米的目標(biāo)是以手機(jī)為核心，不斷整合用戶身邊的其他設(shè)備。這也是小米為什么會(huì)推出小米盒子以及小米電視的原因。

今天大部分想要學(xué)習(xí)小米的廠商還在盤(pán)算怎么“復(fù)制”一部像小米一樣高性價(jià)比的手機(jī)，但是站在小米的角度，它其實(shí)并不將自己視為一家手機(jī)公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。它所構(gòu)建的一整套立體的商業(yè)和業(yè)務(wù)模式才是傳統(tǒng)廠商真正需要學(xué)習(xí)的。

從整個(gè)行業(yè)的角度看，眼下的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正處于一個(gè)十分微妙的階段。雖然外界看上去整個(gè)行業(yè)風(fēng)光無(wú)限，但是其中的隱憂只有行業(yè)內(nèi)的人自己心里清楚。

當(dāng)年的PC時(shí)代也曾是巨頭和螞蟻并存，但是隨著技術(shù)門(mén)檻的不斷降低，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平也迅速下降，這直接導(dǎo)致了小廠商們的全軍覆沒(méi)。在很多行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)正在重演PC市場(chǎng)發(fā)生過(guò)的故事。

雖然面臨行業(yè)洗牌，但是另一方面，智能手機(jī)時(shí)代消費(fèi)者的換機(jī)周期也比功能機(jī)時(shí)代大大縮短，這也意味著存在著巨大的市場(chǎng)增量。而想要搶占這些增量市場(chǎng)，必須要用新的玩法來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，小米過(guò)去3年的例子已經(jīng)證明了互聯(lián)網(wǎng)模式的可行性，這也讓許多傳統(tǒng)廠商眼饞不已，但是時(shí)至今日，卻沒(méi)有一個(gè)真正像樣的模仿者出現(xiàn)。眼下，除了金立之外，包括OPPO在內(nèi)的許多國(guó)內(nèi)廠商也都在籌劃向互聯(lián)網(wǎng)模式的轉(zhuǎn)型，或許用不了幾個(gè)月的時(shí)間，本土手機(jī)市場(chǎng)就會(huì)掀起一場(chǎng)向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”。

然而，對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，想要真正完成轉(zhuǎn)變，或許只有忘記自己“手機(jī)廠商”身份的時(shí)候才能可做到。就像今天的蘋(píng)果一樣，沒(méi)有人會(huì)給它貼上“手機(jī)廠商”這個(gè)狹隘的標(biāo)簽，但iPhone毋庸置疑依舊是今天世界上最好的手機(jī)。