小米式營銷：“米粉經(jīng)濟學”揭秘

OFweek&&&%&&%&&&%&&%&0網(wǎng)訊，“今年小米手機全年銷售應該能做到1800萬臺，營業(yè)額可以做到280億元左右。”雖然離這一年的結束還有兩個月，但小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強對這一年的業(yè)績充滿信心。更讓他自豪的是，據(jù)小米稱，小米2013年兩個指標做到國產(chǎn)手機的第一名：一是手機產(chǎn)品的銷售額，超過聯(lián)想、華為等大公司，成為國產(chǎn)手機銷售額第一；二是客戶端活躍度高于其他國產(chǎn)手機，與三星并行在排行榜上。

小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機是2011年8月發(fā)布的。創(chuàng)業(yè)不到4年時間，年銷售額做到280億元人民幣，公司估值已超過100億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。從零起步到2000萬部，僅用3年時間，小米如何創(chuàng)造銷售神話？與1400萬“米粉”深度接觸，一年300場線下活動，小米如何玩轉“粉絲經(jīng)濟學”？4000人團隊全部面向市場，小米“先進用戶引導型創(chuàng)新”如何發(fā)動全民參與？近日，小米公司首次對外開放，與《中國經(jīng)營報》旗下的中國經(jīng)營者俱樂部的三十多名企業(yè)會員交流，分享自己的營銷秘籍，請看本期案例。從“為發(fā)燒而生”到“讓用戶尖叫”小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。一群愛玩的人，做了一些自己喜歡的產(chǎn)品，和米粉一起玩。愛玩是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。黎萬強說小米手機是“為發(fā)燒而生”。小米初創(chuàng)的時候，幾個創(chuàng)始人誰也沒有想到會做到這么大的規(guī)模。創(chuàng)始人雷軍是個手機控，在他的辦公室里有一個保險柜，里面放著60多部手機。作為手機控，他對自己用過的手機，總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機。而在后來，這個初衷慢慢演變?yōu)樽鲆豢?ldquo;讓用戶尖叫的產(chǎn)品”。小米的創(chuàng)業(yè)者、員工，很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級玩家。黎萬強“燒”攝影器材和音響設備；另一位創(chuàng)始人洪鋒愛玩機器人，常常出差的他，自制了一個機器人代替他參加公司會議；MIUI系統(tǒng)工程師孫鵬喜歡刷機，他的桌面上有很多款不同的手機都被他刷成了MIUI的操作系統(tǒng)……在小米，最讓人羨慕的是市場專員唐楊林，他喜歡用小米手機玩玩具，遙控汽車，遙控飛機，他發(fā)明出了小米手機很多新鮮的玩法。他還有一項幸福的工作，就是拍小米的官方樣片，他拿著小米手機，在工作時間一邊旅游，一邊拍照片，用小米手機拍出了無數(shù)的經(jīng)典照片，成為小米手機強大拍照功能的見證。對于唐楊林來講，“玩就是工作，工作就是玩”。“愛玩并不是不務正業(yè)，而是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。”黎萬強認為。雷軍給自己的定位是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理，“讓用戶尖叫”是小米的產(chǎn)品邏輯，“口碑的真諦是超預期，只有超預期的東西大家才會形成口碑。”讓用戶尖叫的方法就是“高配置、低價格”。比如，小米到現(xiàn)在為止發(fā)布了三代手機，每一代在當時都是業(yè)界最高配置，即“搶首發(fā)”的策略。因為首發(fā)，消費者會為擁有這樣一臺手機而滿足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是國內首家雙核1.5G芯片，而定價只有1999元的中檔價位段，性價比超出消費者的預期。小米手機一炮打響，制造了“用戶尖叫”，且供不應求。 此后，米2打的是發(fā)燒級四核高性能芯片，首款28納米芯片，并在當時主流機器的內在都是1G的時候，米2將內存標準提升到2G。作為當時的“最高配置”，價格依然是1999元的中檔價位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性，以至于后來的紅米、米3、小米機頂盒、小米電視等一個個新品，都形成供不應求的局面。小米很清楚一點，“為發(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義，而不是市場定義。即用發(fā)燒友的品質來要求產(chǎn)品，但做出來的產(chǎn)品要讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發(fā)燒友。同時，因為周圍聚攏著一批發(fā)燒友，小米手機的生態(tài)圈不斷擴大，小米品牌順利過渡到其他產(chǎn)品，小米盒子、小米活塞耳機等等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來。“今年配件收入會超過10億元。這個比例未來還會不斷增加。”黎萬強透露。與米粉結緣從線上到線下米粉文化，類似車友會的性質，因小米手機而結緣。小米的用戶不是用手機，而是玩手機。爆米花獎、同城會、米粉節(jié)……將米粉緊密地聯(lián)系在一起。在小米創(chuàng)業(yè)的初期，第一個產(chǎn)品是MIUI操作系統(tǒng)，黎萬強是當時這個業(yè)務的負責人。雷軍給黎萬強的任務是“不花錢把MIUI做到100萬”。“唯一的辦法就是在論壇做口碑。”黎萬強在雷軍的重壓下，帶領團隊泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個人中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設計、研發(fā)、反饋。這100人成為MIUI操作系統(tǒng)的“星星之火”，也是米粉最初的源頭。后來，在“零預算”的前提下，黎萬強建立起小米手機的論壇，這也成為米粉的大本營。發(fā)展到今日，在小米論壇上，有幾個核心的技術板塊：資源下載、新手入門、小米學院，后來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前注冊已經(jīng)超過1000萬，日發(fā)帖量超過10萬。在小米論壇上，用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或是功能的增減，為此，小米設立了“爆米花獎”：每周五下午5點被定義為橙色星期五，每周都會發(fā)布新版本。下一周的周二，小米會根據(jù)用戶提交的體驗報告數(shù)據(jù)，評出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來決定小米內部的“爆米花獎”。同時，眾多米粉參與討論功能，會在下一個版本中做改進。這種將員工獎懲直接與用戶體驗與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內部考核和考勤——這樣來確保員工的所有驅動不是基于大項目組或者老板的個人愛好，而是真真切切地從用戶的反饋過來的。 在這個論壇上，米粉參與調研、產(chǎn)品開發(fā)、測試、傳播、營銷、公關等多個環(huán)節(jié)，同時因為這些活動也使得米粉的榮譽感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營，但他們的活動范圍絕不局限于論壇，更為強大的線下活動平臺是“同城會”。按照黎萬強的設計，米粉文化有些類似車友會。車友會是因為車這個共同愛好而聚在一起，然后組織各種形式的線下活動。米粉是因為小米手機而聚在一起，在線上討論，在線下組織活動，甚至做公益事業(yè)。目前已經(jīng)覆蓋31個省市，各同城會會自發(fā)搞活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦“小米同城會”，根據(jù)后臺分析哪個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30~50個用戶到現(xiàn)場與工程師做當面交流。“別人是用手機，而小米的用戶是在‘玩’手機。”黎萬強說道。此外，小米還設立了“米粉節(jié)”，是與用戶一起狂歡的PARTY。這是米粉的節(jié)日，在每年的米粉節(jié)活動上，雷軍會與米粉分享新品，溝通感情，激發(fā)米粉的熱情。米粉是小米手機最忠實的用戶，米粉重復購買2~4臺手機的用戶占42%。黎萬強說：“做朋友的心理就是，如果你這個問題是你的朋友來找你解決的話，你會怎么做？那當然是能解決就給他立刻解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實實地維護好一兩百萬的用戶，這些用戶真的是認可我們，對這個品牌的忠誠度、認可度很強，其實就夠了，不要想太多。”[!--empirenews.page--]社會化營銷四兩撥千斤不同營銷渠道有功能區(qū)別：微博拉新、論壇沉淀、微信客服。社會化營銷的核心是參與感。反對高大全，要有娛樂化表述，找到四兩撥千斤的巧勁兒。在論壇成功之后，黎萬強又向微博、微信等社交媒體發(fā)力。通過摸索，微博慢慢成為事件營銷的主場，為小米贏得新用戶，而論壇則沉淀下資源用戶，微信則慢慢地開始發(fā)揮客服的作用。“論壇+微博+微信+QQ空間”成為小米營銷的組合武器，小米幾乎完全放棄了傳統(tǒng)的廣告形式。“我們的論壇注冊用戶有將近1000萬，10萬日發(fā)帖量。新浪(82.34, -1.26, -1.51%)微博和騰訊(422.6, -0.60, -0.14%, 實時行情)微博的粉絲分別都超過了200萬，微信的粉絲則達到256萬，每天在微信上用戶跟我們互動的信息在3萬多條。”黎萬強帶領百人左右的團隊，支撐著這幾個主要的社交平臺的互動，其中小米論壇30 人，微博30人，微信10 人，百度(160.06, -0.74, -0.46%)、QQ 空間等10 人。 社交平臺可以“黏”住用戶的核心是參與感，而制造參與感的兩大利器則是“話題+活動”。小米的論壇、微博一直就是話題不斷、活動頻頻，一次又一次的小高潮，將用戶帶入小米的語境當中。小米在微博上的第一個活動是“我是手機控”，讓大家都來秀一個自己玩過的手機。雷軍在微博里率先炫耀自己的“藏品”，隨后激發(fā)出用戶的懷舊情緒和炫耀心理，瞬間就有100萬用戶參與，而小米并沒有為此付出一分錢的廣告費?；顒拥谋举|滿足了人性里炫耀的根本心理。小米做活動無外乎兩極分化，要么有很大的利益誘惑，要么極大地娛樂化。另一個不花錢的經(jīng)典案例是“盒子兄弟”。小米為了顯示手機包裝盒的質量，找了兩個胖胖的內部員工站在一個小小的盒子上，這張照片極具喜感。隨后被網(wǎng)友惡搞，把這照片搭配到各種背景里，“盒子兄弟”一夜走紅互聯(lián)網(wǎng)。黎萬強總結道：“互聯(lián)網(wǎng)反對高大強，要用娛樂的方式去做營銷，四兩撥千斤。小米做事的特點是沒有明星和美女，只有產(chǎn)品，有用戶和自己這群屌絲。”最為經(jīng)典的是小米手機青春版上市前，策劃了“我的150克青春”話題。在話題啟動的初期，拋出一個懸念：“傳說人的靈魂是21克，那為什么是150克呢？”小米遲遲不給結果，引起用戶的大討論。接下來，是一系列的青春插畫，內容大致是大學時代的經(jīng)典場景，一系列海報上有男生版女生版的各種象征青春的東西(比如男生的有游戲機、照相機，女生的體重計和粉紅內衣)。活動的高潮是小米的7個聯(lián)合創(chuàng)始人合拍的微視頻，這7個老男人回到大學宿舍，模仿《那些年我們追過的女孩》，拍了一系列的海報、視頻。沒有花錢請青春靚麗的演員，幾個老男人集體賣萌，話題感十足。同時，在活動中有獎轉發(fā)送小米手機，3天送出36臺小米手機。在青春版手機發(fā)布時，答案正式揭曉，150克是青春版的小米手機重量。話題的趣味性加上獎品的誘惑，微博轉發(fā)量203 萬次，漲粉絲41 萬人。“從前的營銷都是一種強制性地教育式地營銷，都是說單向通道，我要給你改變觀念，去洗腦。但是今天時代變了，應該用一種更娛樂化的方式來講述你的產(chǎn)品，進行體驗式地營銷。讓用戶走近你，讓他感到原來你是這樣品質，你是這樣做事的態(tài)度。”黎萬強帶領團隊，用玩的方法顛覆了傳統(tǒng)的營銷理論。小米：玩的就是顛覆董軍在創(chuàng)業(yè)的初期，小米說“以互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機”，別人說“不就是電子商務嗎”；小米說“為發(fā)燒友而生”，別人說“發(fā)燒友是太小的群體”；小米說“賣手機就像賣海鮮，不能有庫存”，別人說“你是學蘋果(520.03, -2.67, -0.51%)搞饑餓營銷”；…… 用全新的模式做手機，小米是不被外界理解的。黎萬強給記者講了一個例子：最初小米想要從外面招聘負責市場營銷的總監(jiān)，但外面來的人，會習慣性地 設計一套整合營銷方案，包括電視、平媒、網(wǎng)絡、路牌等各種廣告形式的投放。這套東西復雜而且成本高，雷軍并不認同。“外面的人根本不懂小米模式。”黎萬強 不得不接下小米手機的營銷任務，說“零投入”有些夸張，但確實是以極低的投入，通過社交媒體將小米的品牌“玩”轉了起來。外面的人不懂小米，這也是小米初期遭到質疑的原因。其實，到今天也沒有人完全吃透“小米模式”。用互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機，小米玩的就是顛覆，顛覆 掉傳統(tǒng)做手機的每一個環(huán)節(jié)：別人賣的手機是給用戶使用，小米賣手機是讓米粉一起玩；別人在賣產(chǎn)品，小米是在販賣“參與感”；別人花巨資用明星做廣告，小米 用屌絲鬧翻互聯(lián)網(wǎng)，一分錢不花換來百萬粉絲；別人是請頂尖技術人員閉門做研發(fā)，小米是請所有的粉絲來“指手畫腳”，參與到產(chǎn)品的設計與研發(fā)當中；別人不允 許員工泡論壇，不能在微博隨便發(fā)言，而小米則“全員解放”，鼓勵所有員工泡在網(wǎng)上，與用戶直接接觸，將內部評價轉移到外部評價；別人是靠硬件賺錢，小米則 是靠增值業(yè)務賺線……小米創(chuàng)業(yè)不到4年，在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)上嘗試著顛覆，也漸漸地形成一套自己獨特的理論。比如雷軍的“小餐館理論”，即最成功的老板是小餐館的老板，因為每一個客戶都是朋友。再比如互聯(lián)網(wǎng)七字訣：專注、極致、口碑、快。再比如，不計成本地做最好產(chǎn)品，讓用戶尖叫。也正是通過種種顛覆，小米成立不到4年，以獨特的模式換來年銷售額280億元的奇跡。小米模式是一個漸漸形成的過程，或許還有更多的顛覆發(fā)生。所幸小米在飛速發(fā)展中保持著冷靜，黎萬強坦言：“我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)就是要保持清醒，控制欲望，控制節(jié)奏。”