中電信流量后向經(jīng)營創(chuàng)新的困境？

2014年5月13日，中國電信在北京召開了開放合作大會，大會“以混合所有制為向?qū)?，嘗試通過多種資本運作模式，打造具有競爭力的新興業(yè)務(wù)格局”是重頭戲，會議中特別安排了天翼閱讀公司增資框架協(xié)議以及中石油與翼支付的合作等簽約的特別環(huán)節(jié)，讓我們看到大象一旦跳起舞來，舞步似乎比我們想象的要輕快(問題是如何讓大象動起來)。在這些大熱鬧下，讓我們再來看看與流量經(jīng)營具體業(yè)務(wù)相關(guān)的小熱鬧。下午的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分會場有一場中國電信綜合平臺開發(fā)運營中心對流量經(jīng)營創(chuàng)新產(chǎn)品——流量寶的主題發(fā)言，這也是自2014年1月23日在廣東召開中國電信綜合平臺開發(fā)運營中心成立發(fā)布會后的第二次對外亮相。事隔三個多月，綜合平臺便拿出了一款比較互聯(lián)網(wǎng)化的流量經(jīng)營產(chǎn)品，該產(chǎn)品的基本理念為：以虛擬流量幣牛幣為基礎(chǔ)，通過后向經(jīng)營為主的方式獲取牛幣，實現(xiàn)牛幣兌換上網(wǎng)流量或者分享、贈送等。并以此打通中移動、中聯(lián)通用戶之間的流量共享。中電信通過此業(yè)務(wù)的推出也開創(chuàng)了三大運營商之間按照互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的新嘗試。

但從流量經(jīng)營實踐來看，個人發(fā)現(xiàn)，中電信以流量寶產(chǎn)品為重點突破方向的流量(后向)經(jīng)營業(yè)務(wù)的創(chuàng)新破局又開始面臨新的困境了：

1.外部環(huán)境深刻變化致使后向經(jīng)營創(chuàng)新的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)發(fā)生動搖

對于電信運營商而言，三個月左右的時間拿出一款可商用的產(chǎn)品的確不易，但是三個月時間也可以讓行業(yè)發(fā)生深刻的變化，這些變化包括：虛擬運營商業(yè)務(wù)試水并對業(yè)界帶來的沖擊、電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)資費市場化、4G資費政策大調(diào)整(5月12日中移動公布新的4G資費政策，流量不清零，流量可分享和贈送)等等。這些深刻的變化，對于用戶而言，可以歸納為一條：資費，尤其是流量資費的下降，且在快速下降。流量資費先于4G業(yè)務(wù)大規(guī)模商用的情況下大幅調(diào)整，使得傳統(tǒng)2G、3G應(yīng)用的流量短缺情況大大緩解。此種情況下，對流量后向經(jīng)營模式造成了巨大的沖擊，無論是定向還是非定向流量模式，企業(yè)采購流量免費給用戶的門檻提高了。所謂流量的前、后向之爭，在后向還沒怎么有所作為的情況下，就已經(jīng)被前向打掉了生長的基礎(chǔ)。

2.后向經(jīng)營在自有業(yè)務(wù)上的實踐效果待提升

送流量、免流量、賺流量(下載安裝APP、看廣告、玩游戲等)等方式看上去不錯，但從實踐上看，易信在使用這些手段推廣時中電信予以了非常傾斜的流量政策，但推廣的效果并不算有效。有些用戶壓根就不感興趣，有些用戶一開始受到流量刺激有所反應(yīng)但缺乏持續(xù)。這表明被內(nèi)部認(rèn)為最有效的流量刺激方式?jīng)]有達(dá)到預(yù)期的效果(雖然從公布的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在易信的發(fā)展勢頭不錯，但是離競爭所要求的規(guī)模還有很大的差距)。所謂優(yōu)勢即劣勢，仔細(xì)推敲會發(fā)現(xiàn)這種流量的玩法并沒有刺到用戶的痛點，可能面向的用戶出現(xiàn)問題，至少不是主流的用戶群。而具體到流量寶這款產(chǎn)品上，主要以做任務(wù)方式，各種應(yīng)用下載或者品牌小游戲，用戶做任務(wù)單個一般在10牛(10M)以內(nèi)，在前向流量獲取代價大大降低的情況下，主流用戶群完全可以通過前向方式獲取。在這種情況下，企業(yè)用戶如果不是采取類似打車補(bǔ)貼那樣非常有刺激度的方式，則后向方式營銷推廣的效果非常有限。因此，無論是易信還是流量寶，認(rèn)為是采用最具優(yōu)勢的流量相結(jié)合的方式面臨困境，要么送的力度更大，要么就缺乏效果。而更大幅度的流量是需要更多成本的，加大成本補(bǔ)貼顯然又是一個大問題。此外，就電信創(chuàng)新板塊的各業(yè)務(wù)來看，各基地/專業(yè)化公司對于與流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)的對接并不是那么積極，相反，總是會找出各種理由加以拒絕。當(dāng)然，這也跟對其價值的結(jié)合點的尋找有著很大的關(guān)系。

3.虛擬運營商的加入對市場的影響

我們從流量寶產(chǎn)品的規(guī)劃來看，通過一個特殊的安排打通不同網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)節(jié)是個非常大的理想。在傳統(tǒng)三大運營商的競爭格局下，雖然處于不同的利益考慮還會有所反復(fù)，但卻是也看到了運營商們之間在改變，對牛幣的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了少見的認(rèn)同。但是，隨著虛擬運營商的加入，未來還有二十幾家虛擬運營商的用戶。是否能夠做到“牛幣在手，各網(wǎng)的流量交易不用愁”?從實踐來看，這顯然是異常艱難的。按照目前的業(yè)務(wù)規(guī)劃推進(jìn)下去，是選擇先放棄虛擬運營商用戶市場還是有選擇性進(jìn)行合作推進(jìn)，不久的將來又是一個大的困境。

4.后向經(jīng)營的認(rèn)識有待理清并形成內(nèi)部統(tǒng)一

后向經(jīng)營模式與前向經(jīng)營模式的關(guān)系首先是個大問題，對前向市場是替代還是能夠帶來新增收入?帶來新增收入規(guī)模有多大?這些問題電信運營商內(nèi)部都沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識，這也在給予流量后向經(jīng)營的內(nèi)部政策、資源配套問題上帶來影響。此外，在地方省市話語權(quán)還很重的情況下，對于流量后向業(yè)務(wù)的落地也是耗費精力的。這種情況，首先從上沒有最強(qiáng)的力量加以推動，而到下面缺乏落地的執(zhí)行力。

總結(jié)起來，流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)尚未展開，就已經(jīng)在內(nèi)外部夾擊下把業(yè)務(wù)作的有點混亂了。從現(xiàn)狀來看，如果要把流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)作為創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的突破口，需要對已經(jīng)開展的工作重新評估梳理。破局僅僅依靠幾個點的產(chǎn)品是難以承載和實現(xiàn)的。必須從流量后向經(jīng)營的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)層面加以規(guī)劃。這又回到了之前討論的一個話題：是有前向就沒有后向，還是前向和后向可以共生(以某一向為主)?從目前的實踐來看，個人傾向于前者。尤其是在流量資費價格戰(zhàn)已經(jīng)開打的情況下。當(dāng)然，按照互聯(lián)網(wǎng)的玩法，也許將來的流量都是由企業(yè)付費，那樣就是后向的天下了!