從2011年8月16日第一款小米手機發(fā)布以來，通過互聯(lián)網(wǎng)模式銷售手機的小米公司和創(chuàng)始人雷軍成了媒體的寵兒。隨著2013年第二季度中國市場小米手機出貨量首超蘋果，以及剛剛過去的小米3和小米電視的發(fā)布會，頻繁的報道幾乎時把這家成立僅僅3年半的公司捧上了天。
熱鬧背后，也出現(xiàn)了不少的質(zhì)疑：小米的營銷模式真能拉枯摧朽嗎？小米的產(chǎn)品真如其所說嗎？小米電視真能顛覆整個電視產(chǎn)業(yè)嗎？小米瘋狂增長會否是曇花一現(xiàn)？本文從營銷、產(chǎn)品、渠道和前景四個層面，一步步為您還原一個更加真實的小米。
營銷——抓住了新媒體機遇，但并非不可復(fù)制
很多人都將小米的成功歸功于互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功，確實不假，但這成功并非不可復(fù)制。2010年4月6日小米公司成立，同年8月16日MIUI首個內(nèi)測版本發(fā)布，幾乎同時米聊發(fā)布，在半年時間內(nèi)注冊用戶突破了300萬，可以用非常成功來形容。依靠MIUI和米聊兩款產(chǎn)品，借助網(wǎng)站社區(qū)，小米聚集了一群發(fā)燒級的粉絲用戶，并通過用戶的互動和參與迅速調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品。這種“互動性”和“參與感”是小米初期的營銷的精髓，也為小米后來做手機奠定了用戶基礎(chǔ)。
小米軟件產(chǎn)品取得的成功也許在預(yù)料之中，畢竟雷軍是程序員出身，過去20多年的職業(yè)生涯大部分時間都在和產(chǎn)品打交道。但雷軍創(chuàng)立小米的初衷，不僅僅是為了做幾款軟件，手機才是他的盤算。這也就不難理解為何米聊推出時間早過微信，但卻沒有開花結(jié)果的根源，因為雷軍壓根就沒想在米聊上死磕。
2011年8月16日，在經(jīng)過了一年半的謀劃后，第一款小米手機正式發(fā)布。踩準(zhǔn)中國智能手機市場爆發(fā)的節(jié)點，小米手機定位“為發(fā)燒而生”，打“高配置”和“性價比”牌，借助社交媒體營銷一炮走紅。每次開放銷售都一機難求，“饑餓營銷”做到了極致。
后來小米一個勁向大家解釋并沒有“饑餓營銷”，“一機難求”是因為生產(chǎn)跟不上，以后會努力擴大產(chǎn)量保證供應(yīng)。這些解釋其實是為“饑餓營銷”推波助瀾。
小米在談到手機質(zhì)量時候的時候總在強調(diào)小米的代工企業(yè)英華達(dá)和富士康都同時為蘋果代工，品質(zhì)絕對保證。然而事實上，根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Canalys的報告，2012年僅第四季度iPhone出貨量就達(dá)到4780萬部。小米所用的代工企業(yè)，應(yīng)付iPhone如此龐大的出貨量都不成問題，難道小米幾百萬臺手機的產(chǎn)能就跟不上了嗎？顯然生產(chǎn)跟不上的說法是站不住腳的。接觸過供應(yīng)鏈的朋友應(yīng)該知道，代工企業(yè)按訂單生產(chǎn)，你下了多少的單，人家生產(chǎn)多少的貨。小米手機發(fā)布初期為了控制生產(chǎn)風(fēng)險，每次的下單量根本就不多。當(dāng)然小米不可能對外解釋說因為我們怕壓庫存擔(dān)風(fēng)險，而拿生產(chǎn)跟不上來說事也就成了“善意的謊言”。
2011年8月16日第一款小米手機發(fā)布，小米把“粉絲經(jīng)濟”做得爐火純青，小米2發(fā)布的時候達(dá)到了極致。通過“粉絲經(jīng)濟”賣手機，小米是偷師魅族。
在小米公司成立前，雷軍通過珠海市政府相關(guān)人士的引薦認(rèn)識了魅族的創(chuàng)始人黃章，此時的雷軍早有做手機的打算，幾番接觸下來，黃章也把很多做手機的思路和想法和雷軍交流。而后來的發(fā)展很多媒體也有報道，雷軍向黃章提出入股魅族的意愿，但被一口否決。在此之后，小米自己做手機的計劃也就在雷軍的腦海中形成了。
如果仔細(xì)留意小米官網(wǎng)社區(qū)，你總會看到很多魅族的“痕跡”。當(dāng)初雷軍有意入股魅族，也正是由于看好魅族龐大的年輕粉絲群體，因為雷軍最想做的，是通過智能手機為載體，硬件、軟件和服務(wù)相結(jié)合的移動互聯(lián)生態(tài)圈。但這個思路不是雷軍的發(fā)明，他借鑒了蘋果。
所以，小米是拷貝了魅族的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，借鑒了蘋果的營銷和生態(tài)。小米的營銷沒有秘密，而是有跡可循。就如同MIUI無論做的多好，都是基于安卓系統(tǒng)一樣的道理。
（2010年7月21日，雷軍發(fā)了一條【為什么愛魅族】的微博）（2010年7月20日，雷軍在參加金山公司會議時用魅族M8的情形）產(chǎn)品——有特色但創(chuàng)新不足，智能電視留隱患
看到很多評論把雷軍比作喬布斯，把小米比作蘋果，但雷軍本人數(shù)次通過微博辟謠，稱小米會走自己的差異化發(fā)展路線，小米不是蘋果。
在此我要力挺雷軍，因為自始至終，他都沒有想把小米手機做成iPhone，雖然在一些營銷思路上，雷軍借鑒了許多喬布斯的做法，比如穿著T恤牛仔褲開發(fā)布會。
雷軍不是不想做喬布斯，小米也不是不想做蘋果，但雷軍心里明白，產(chǎn)品上小米無法復(fù)制蘋果，差異化才是出路。所以小米手機定位“為發(fā)燒而生”，通過高性價比吸引用戶。而真正以蘋果為標(biāo)桿的是魅族，無論硬件或軟件，魅族都是蘋果的最忠實粉絲（篇幅關(guān)系，以后單獨撰文細(xì)講）。
第一款小米手機，外觀基本可以用“丑”來形容；小米2是個加強版，說得過去；小米3則徹底實現(xiàn)基因變異，外媒嘲笑道，小米3“借鑒”了Lumia的造型。
手機的外觀設(shè)計上，小米無任何創(chuàng)新可言，對于智能手機發(fā)展趨勢的認(rèn)識，雷軍的一些觀點也缺乏前瞻性。
比如雷軍在小米2發(fā)布的時候說，4.3寸的屏幕是人們可以接受的最佳尺寸，結(jié)果到了小米3，變成5寸的屏幕，這不就意味著小米出了一款非最佳尺寸的機器嗎？
再如，雷軍數(shù)次在微博中提到未來手機的核心競爭力是性能和配置，所以小米手機每次發(fā)布都會羅列一大堆參數(shù)。蘋果從來不宣傳iPhone的配置和參數(shù)，怎么很少有人質(zhì)疑蘋果手機的品質(zhì)呢？
2011年11月18日雷軍和羅永浩的一次微博互動上，老羅的話基本說明了問題——“相比之下小米的硬件我沒有感覺，手機的高配置大戰(zhàn)是完全錯誤的方向。”
留心的朋友可能已經(jīng)發(fā)覺，第1、2代小米手機發(fā)布的時候，雷軍演講的PPT很大篇幅都是在說小米手機所使用的高通處理器如何如何。小米3首批出貨機器確定采用英偉達(dá)的Tegra4處理器，這次雷軍在發(fā)布會上關(guān)于處理器配置的底氣明顯的沒有去年足。
在說說軟件，雷軍一直引以為豪的MIUI。不可否認(rèn)，小米在MIUI上確實投入了不少人力物力。從用戶的使用反饋來看，也是可圈可點（近日的Wifi共享問題除外）。
MIUI好用，并不代表其它操作系統(tǒng)的難用。蘋果有自己的iOS、華為有自己的EMOTION操作系統(tǒng)、魅族有自己的Flyme操作系統(tǒng)、當(dāng)然還有羅永浩的錘子操作體統(tǒng)。拿魅族的Flyme和MIUI做個比較，手機測評網(wǎng)站Zealer的測評結(jié)論非常有趣，王自如（Zealer創(chuàng)始人，Zealer創(chuàng)立之初獲得了雷軍的天使投資）說：“配備了MIUI系統(tǒng)的小米手機是用來折騰的；而配備了Flyme系統(tǒng)的魅族手機是用來使用的。”簡言之，MIUI追求的是個性化的操作，發(fā)燒友喜歡；Flyme追求的是簡約極致的用戶體驗，不喜歡折騰的用戶喜歡。
再說說小米電視。小米手機從推出到現(xiàn)在，雖然褒貶不一，但從出貨量上來說，小米是成功的。而小米急匆匆的在今年就發(fā)布智能電視產(chǎn)品，我認(rèn)為完全是一個敗筆。原因如下：
1.智能電視是一個全然不同于智能手機的市場，消費群體不同，競爭對手不同，物流、安裝和售后服務(wù)要求不同。
2.智能電視的競爭優(yōu)勢除了硬件外，更關(guān)鍵的是軟件和內(nèi)容，這方面，樂視和愛奇藝都比小米有更多的資源和積累。
3.智能電視服務(wù)，涉及廣電總局的監(jiān)管和政策風(fēng)險，也許前景誘人，但對于小米這家創(chuàng)立僅三年半的公司來說，風(fēng)險過大。
4.電視行業(yè)里面的海信、海爾、TCL、長虹、三星、夏普等企業(yè)，都是從多年低價拼殺血雨腥風(fēng)中一路走來，實力不容小視。
5.供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，依靠代工的小米把控能力有限；銷售環(huán)節(jié)，小米的渠道和品牌知名度有限；靠低價策略，害人不成也許害己。
渠道——線上渠道增長乏力，線下渠道變數(shù)多
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報告，2012年，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達(dá)到12594億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額占社會消費品零售總額的6.1%。考慮到3C類產(chǎn)品的網(wǎng)購比重和增長等因素，2013年智能手機的網(wǎng)絡(luò)銷售額占比不會超過20%。對于小米手機的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式來說，增長的瓶頸2013年已經(jīng)來臨，廉價的紅米手機的推出，加大和運營商合作的力度等做法都是為了取得銷量的增長和突破。即使小米把20%的網(wǎng)購市場做到極致，那剩余的80%的市場呢？
拓展更廣闊的線下渠道將是小米手機未來的必然選擇，分散于各地的小米之家也許就是一個伏筆。而回歸線下渠道，去和蘋果、三星、HTC、聯(lián)想、華為等進(jìn)行肉搏戰(zhàn)，小米又有多大勝算？
前景——發(fā)展基石回歸產(chǎn)品，數(shù)輪融資包袱多
小米引以為豪的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式正在被很多競爭對手學(xué)習(xí)、追趕和超越，技術(shù)研發(fā)和專利注冊都是小米發(fā)展和擴張的軟肋，投資者和企業(yè)本身發(fā)展戰(zhàn)略的潛在矛盾，復(fù)雜多變的商業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境等等這些都將是小米未來發(fā)展道路上的風(fēng)險。
欲速則不達(dá)，祝愿小米好運。
下載文檔
