三套游戲規(guī)則下的生存 虛擬運營戴著鐐銬跳舞

歷時一年多的移動轉(zhuǎn)售試點在2013年年底有了答案。2013年12月26日，11家企業(yè)獲得移動轉(zhuǎn)售首批試點批文。“特別的日子”成為試點批文發(fā)放現(xiàn)場出現(xiàn)頻率最高的話語。作為民資進入通信業(yè)的重要一環(huán)，移動轉(zhuǎn)售領(lǐng)域的開放被視為激活通信市場活力的重要舉措，而機制靈活、在市場中摸爬滾打的民資企業(yè)也將為通信市場注入新鮮血液。

此前，雖然申請牌照者眾多，但虛擬運營的前景并不被看好。牌照發(fā)放兩周以來，已經(jīng)悉數(shù)入場的11家企業(yè)或高調(diào)宣傳或低調(diào)布局，與之相伴的，關(guān)于多位運營商高管離職加盟虛擬運營商的傳聞更為即將開啟的虛擬運營增加幾分看點。與國外不同的是，中國虛擬運營開啟的時代處于移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時代，蓬勃發(fā)展的OTT也使得虛擬運營增加了創(chuàng)新的機會。在此背景下，中國的虛擬運營商能否走出一條中國式路徑?

悉數(shù)入場

縱觀目前獲得牌照的11家企業(yè)，主要分成三類：一是行業(yè)應(yīng)用類，北京華翔聯(lián)信、北京分享在線、巴士在線；二是傳統(tǒng)手機渠道商，樂語、迪信通、天音以及話機世界；三是互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)類，京東、萬網(wǎng)、北緯通信、連連科技。

傳統(tǒng)手機渠道商在零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋上的優(yōu)勢以及與基礎(chǔ)運營商多年的合作經(jīng)驗是其發(fā)展移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。“但若只是倒賣運營商的業(yè)務(wù)，我們肯定沒有立足之地。”樂語通訊高級副總裁趙健的話代表了在當(dāng)前的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)手機渠道商謀求更廣闊的發(fā)展空間的現(xiàn)實。而諸多的企業(yè)也早在轉(zhuǎn)型之路進行了探索。以天音為例，除了手機渠道，天音也發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，據(jù)介紹，天音通信旗下的歐朋瀏覽器、塔讀閱讀等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)目前已累計數(shù)億用戶。迪信通也在3年前已經(jīng)著手轉(zhuǎn)型，已開始從單純的以手機為產(chǎn)品，逐步向代理運營商放號與增值服務(wù)方面滲透。業(yè)內(nèi)人士表示，這些轉(zhuǎn)型為為虛擬運營商前期的競爭奠定了一定基礎(chǔ)。

獲得牌照后，聚焦細分市場，借助運營商的網(wǎng)絡(luò)能力，與自身業(yè)務(wù)(如賣場銷售)形成協(xié)同優(yōu)勢，捆綁交叉銷售成為目前這些企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，樂語通訊準(zhǔn)備發(fā)力移動健康市場。趙健表示，將特色化的套餐與樂語通訊定制的移動醫(yī)療業(yè)務(wù)捆綁在一起，通過“存話費，送手機與健康”的形式向用戶推廣。

相比傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)被認為最有條件順勢而為，依托其根植的移動互聯(lián)網(wǎng)思維，以流量和內(nèi)容為主要武器順勢借助運營商的管道資源而有所作為。此前，阿里推出的“免流量”活動開啟了后向收費模式，被視為對虛擬運營商創(chuàng)新業(yè)務(wù)的一次“試水”，獲得虛擬運營商牌照后，阿里巴巴官方最近表示，在全資子公司萬網(wǎng)志成獲得虛擬運營商牌照之后，阿里集團將以創(chuàng)新的方式契合集團旗下各項業(yè)務(wù)，圍繞電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)以及其電子商務(wù)生態(tài)鏈條，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)服務(wù)性產(chǎn)品開發(fā)和運營，也將是其未來的核心業(yè)務(wù)方向。京東聯(lián)席董事長趙國慶表示，京東不僅提供基礎(chǔ)的通信產(chǎn)品，還將推出京東的增值業(yè)務(wù)，例如基于數(shù)字、音樂的服務(wù)。獲得虛擬運營牌照后，京東將通過用戶打通、積分打通、金融打通、數(shù)據(jù)打通、物流和通信打通、客服打通等七個方面發(fā)力提供一站式服務(wù)打造差異化的競爭力。

對于在行業(yè)信息化等領(lǐng)域深耕多年的行業(yè)應(yīng)用類企業(yè)而言，在現(xiàn)有企業(yè)核心資源的基礎(chǔ)上整合運營商的網(wǎng)絡(luò)資源，成為其下一步發(fā)展的基礎(chǔ)。巴士在線副總裁袁博表示，將基于中國最大的公交車載WiFi網(wǎng)絡(luò)打造的智慧交通車聯(lián)網(wǎng)平臺，形成車與車、車與乘客、大屏與小屏之間的互動，快速形成全國性的‘智慧公交’體系，為中公交運營企業(yè)與公交乘客提供創(chuàng)新的行業(yè)應(yīng)用與通信服務(wù)。

三套游戲規(guī)則下的生存

業(yè)內(nèi)人士表示，從目前三類企業(yè)開展虛擬運營商業(yè)務(wù)的模式：一是和運營商“分蛋糕”，聚焦細分市場，發(fā)掘運營商未滿足的需求；二是借運營商之手做大自身的“蛋糕”；三是用蛋糕為原料，利用獨有資源，進行顛覆式創(chuàng)新，創(chuàng)造出前所未有的創(chuàng)新產(chǎn)品，開拓藍海市場。

但無論是細分市場還是顛覆式創(chuàng)新，都非易事。雖然，多數(shù)企業(yè)公布了自己下一步的發(fā)展目標(biāo)，但就如何創(chuàng)新，相關(guān)企業(yè)負責(zé)人表示，“這涉及到企業(yè)的機密，等今年五月份業(yè)務(wù)都推出了，就能看到創(chuàng)新結(jié)果了。”而更多的企業(yè)也并沒有創(chuàng)新計劃，“先拿到牌照，根據(jù)現(xiàn)有企業(yè)資源整合吧。”

有業(yè)內(nèi)人士透露，對于進入虛擬運營領(lǐng)域的企業(yè)，不排除一些企業(yè)是利用虛擬運營商的牌照成為資本市場上升值的籌碼，“因為在中國，牌照是稀缺資源”。但也有很做企業(yè)真正想把虛擬運營做起來。

移動轉(zhuǎn)售企業(yè)難以開出創(chuàng)新之花，除了企業(yè)“動機”以及戰(zhàn)略規(guī)劃外，現(xiàn)實中的種種約束條件也制約了其發(fā)展空間。毫無疑問，在當(dāng)前的通信環(huán)境下，移動轉(zhuǎn)售企業(yè)要想立足，傳統(tǒng)的簡單賣流量賣產(chǎn)品已經(jīng)是窮途末路，創(chuàng)新是必由之路。“但創(chuàng)新基于對現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝組合。”此前，迪信通創(chuàng)始人劉東海曾表示，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，虛擬運營商的資費只有低于現(xiàn)有資費的四折或者以下才可能賺錢。而目前轉(zhuǎn)售企業(yè)從運營商拿到產(chǎn)品的價格遠未達到可以盈利的預(yù)期，據(jù)了解，運營商按7折左右價格將短信、流量資費“批發(fā)”給虛擬運營商，給轉(zhuǎn)售企業(yè)的短信結(jié)算價格是7分錢/條，流量是120元/G，語音資費是0.1元/分鐘，高于給普通代理商的批發(fā)價。

除此之外，就產(chǎn)品形態(tài)而言，中聯(lián)通給轉(zhuǎn)售企業(yè)的產(chǎn)品是語音、流量、短信等可以自由組合，但單價相對較高，而中國電信給轉(zhuǎn)售企業(yè)的產(chǎn)品則是固定的套餐，價格相對聯(lián)通較低。“目前三家運營商三套游戲規(guī)則，轉(zhuǎn)售企業(yè)要為此付出更多的人力物力成本”某不愿具名的轉(zhuǎn)售企業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示。

對此，某業(yè)內(nèi)人士表示，政府應(yīng)該在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上統(tǒng)一游戲規(guī)則，例如定價機制上，對現(xiàn)有發(fā)售的通信產(chǎn)品進行價格監(jiān)測，在產(chǎn)品形態(tài)、運營商數(shù)據(jù)資源開放以及號卡資源方面有所規(guī)定。

據(jù)了解，目前關(guān)于交互數(shù)據(jù)的開放，在雙方的合同中有所體現(xiàn)，“但規(guī)定的很模糊，如果運營商不提供或者提供給我們的數(shù)據(jù)資源不是原始數(shù)據(jù)，而是加工后的，我們的產(chǎn)品創(chuàng)新做起來就有些難度。”某轉(zhuǎn)售企業(yè)人員表示。

無疑，在當(dāng)前條件下，在與基礎(chǔ)運營商的合作中，移動轉(zhuǎn)售企業(yè)屬于被動接受者。從全球范圍來看，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)都具有壟斷性的特點，很難再出現(xiàn)新的競爭者；現(xiàn)在讓虛擬運營商進入后，相當(dāng)于在運營和基礎(chǔ)服務(wù)這一端引入了競爭對手。這需要運營商更加開放的心態(tài)。對運營商而言，將空置的網(wǎng)絡(luò)帶寬轉(zhuǎn)售給虛擬運營商，會為其帶來額外的收入，從而提高盈利能力。據(jù)埃森哲研究報告，目前國內(nèi)三大運營商的3G網(wǎng)絡(luò)利用率都未超過30%。從長遠來看，虛擬運營商的意義在于刺激運營商優(yōu)化資費結(jié)構(gòu)，同時在細分市場上帶來更多突破。

大浪淘沙

虛擬運營市場并非易吃的蛋糕，這在全世界范圍內(nèi)都是如此。來自Informa公司的數(shù)據(jù)顯示，目前全球有1100家左右的移動虛擬運營商。由于起步不力或后期經(jīng)營不善，多達24.5%的虛擬運營商最終停業(yè)或是被收購；而WirelessIntel-ligence公司的數(shù)據(jù)顯示：2011～2012年，歐洲有84家虛擬運營商企業(yè)退出市場，另有44家虛擬運營商企業(yè)被傳統(tǒng)移動運營商收購。

盡管現(xiàn)實殘酷，但虛擬運營商并非沒有機會。在通信業(yè)人口紅利逐漸消失，三大運營商市場格局基本固定的情況下，對虛擬運營商而言，絕對的市場空隙減少。但隨著2G到3G，到4G，差異化的市場空間增大，電信運營商的產(chǎn)品優(yōu)勢在于規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，虛擬運營商的市場機會就在于小眾化、定制化。

而這一過程，也是大浪淘沙的過程。某業(yè)內(nèi)人士表示，首先考驗的是誰能堅持下來。“三年是一個時間節(jié)點，肯定有一批企業(yè)退出。”某業(yè)內(nèi)人士判斷。

未卜的將來，誰能活下來?？简灥氖瞧髽I(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略以及對細分市場的機會捕捉與創(chuàng)新能力。

得未來者得天下。