三套游戲規(guī)則下的生存 虛擬運(yùn)營戴著鐐銬跳舞

歷時(shí)一年多的移動(dòng)轉(zhuǎn)售試點(diǎn)在2013年年底有了答案。2013年12月26日，11家企業(yè)獲得移動(dòng)轉(zhuǎn)售首批試點(diǎn)批文。“特別的日子”成為試點(diǎn)批文發(fā)放現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)頻率最高的話語。作為民資進(jìn)入通信業(yè)的重要一環(huán)，移動(dòng)轉(zhuǎn)售領(lǐng)域的開放被視為激活通信市場(chǎng)活力的重要舉措，而機(jī)制靈活、在市場(chǎng)中摸爬滾打的民資企業(yè)也將為通信市場(chǎng)注入新鮮血液。

此前，雖然申請(qǐng)牌照者眾多，但虛擬運(yùn)營的前景并不被看好。牌照發(fā)放兩周以來，已經(jīng)悉數(shù)入場(chǎng)的11家企業(yè)或高調(diào)宣傳或低調(diào)布局，與之相伴的，關(guān)于多位運(yùn)營商高管離職加盟虛擬運(yùn)營商的傳聞更為即將開啟的虛擬運(yùn)營增加幾分看點(diǎn)。與國外不同的是，中國虛擬運(yùn)營開啟的時(shí)代處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代，蓬勃發(fā)展的OTT也使得虛擬運(yùn)營增加了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。在此背景下，中國的虛擬運(yùn)營商能否走出一條中國式路徑?

悉數(shù)入場(chǎng)

縱觀目前獲得牌照的11家企業(yè)，主要分成三類：一是行業(yè)應(yīng)用類，北京華翔聯(lián)信、北京分享在線、巴士在線；二是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商，樂語、迪信通、天音以及話機(jī)世界；三是互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)類，京東、萬網(wǎng)、北緯通信、連連科技。

傳統(tǒng)手機(jī)渠道商在零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋上的優(yōu)勢(shì)以及與基礎(chǔ)運(yùn)營商多年的合作經(jīng)驗(yàn)是其發(fā)展移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。“但若只是倒賣運(yùn)營商的業(yè)務(wù)，我們肯定沒有立足之地。”樂語通訊高級(jí)副總裁趙健的話代表了在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商謀求更廣闊的發(fā)展空間的現(xiàn)實(shí)。而諸多的企業(yè)也早在轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行了探索。以天音為例，除了手機(jī)渠道，天音也發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，據(jù)介紹，天音通信旗下的歐朋瀏覽器、塔讀閱讀等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)目前已累計(jì)數(shù)億用戶。迪信通也在3年前已經(jīng)著手轉(zhuǎn)型，已開始從單純的以手機(jī)為產(chǎn)品，逐步向代理運(yùn)營商放號(hào)與增值服務(wù)方面滲透。業(yè)內(nèi)人士表示，這些轉(zhuǎn)型為為虛擬運(yùn)營商前期的競(jìng)爭(zhēng)奠定了一定基礎(chǔ)。

獲得牌照后，聚焦細(xì)分市場(chǎng)，借助運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力，與自身業(yè)務(wù)(如賣場(chǎng)銷售)形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)，捆綁交叉銷售成為目前這些企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，樂語通訊準(zhǔn)備發(fā)力移動(dòng)健康市場(chǎng)。趙健表示，將特色化的套餐與樂語通訊定制的移動(dòng)醫(yī)療業(yè)務(wù)捆綁在一起，通過“存話費(fèi)，送手機(jī)與健康”的形式向用戶推廣。

相比傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)被認(rèn)為最有條件順勢(shì)而為，依托其根植的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，以流量和內(nèi)容為主要武器順勢(shì)借助運(yùn)營商的管道資源而有所作為。此前，阿里推出的“免流量”活動(dòng)開啟了后向收費(fèi)模式，被視為對(duì)虛擬運(yùn)營商創(chuàng)新業(yè)務(wù)的一次“試水”，獲得虛擬運(yùn)營商牌照后，阿里巴巴官方最近表示，在全資子公司萬網(wǎng)志成獲得虛擬運(yùn)營商牌照之后，阿里集團(tuán)將以創(chuàng)新的方式契合集團(tuán)旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)，圍繞電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)以及其電子商務(wù)生態(tài)鏈條，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)服務(wù)性產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營，也將是其未來的核心業(yè)務(wù)方向。京東聯(lián)席董事長趙國慶表示，京東不僅提供基礎(chǔ)的通信產(chǎn)品，還將推出京東的增值業(yè)務(wù)，例如基于數(shù)字、音樂的服務(wù)。獲得虛擬運(yùn)營牌照后，京東將通過用戶打通、積分打通、金融打通、數(shù)據(jù)打通、物流和通信打通、客服打通等七個(gè)方面發(fā)力提供一站式服務(wù)打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于在行業(yè)信息化等領(lǐng)域深耕多年的行業(yè)應(yīng)用類企業(yè)而言，在現(xiàn)有企業(yè)核心資源的基礎(chǔ)上整合運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源，成為其下一步發(fā)展的基礎(chǔ)。巴士在線副總裁袁博表示，將基于中國最大的公交車載WiFi網(wǎng)絡(luò)打造的智慧交通車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成車與車、車與乘客、大屏與小屏之間的互動(dòng)，快速形成全國性的‘智慧公交’體系，為中公交運(yùn)營企業(yè)與公交乘客提供創(chuàng)新的行業(yè)應(yīng)用與通信服務(wù)。

三套游戲規(guī)則下的生存

業(yè)內(nèi)人士表示，從目前三類企業(yè)開展虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)的模式：一是和運(yùn)營商“分蛋糕”，聚焦細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘運(yùn)營商未滿足的需求；二是借運(yùn)營商之手做大自身的“蛋糕”；三是用蛋糕為原料，利用獨(dú)有資源，進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，創(chuàng)造出前所未有的創(chuàng)新產(chǎn)品，開拓藍(lán)海市場(chǎng)。

但無論是細(xì)分市場(chǎng)還是顛覆式創(chuàng)新，都非易事。雖然，多數(shù)企業(yè)公布了自己下一步的發(fā)展目標(biāo)，但就如何創(chuàng)新，相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“這涉及到企業(yè)的機(jī)密，等今年五月份業(yè)務(wù)都推出了，就能看到創(chuàng)新結(jié)果了。”而更多的企業(yè)也并沒有創(chuàng)新計(jì)劃，“先拿到牌照，根據(jù)現(xiàn)有企業(yè)資源整合吧。”

有業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)于進(jìn)入虛擬運(yùn)營領(lǐng)域的企業(yè)，不排除一些企業(yè)是利用虛擬運(yùn)營商的牌照成為資本市場(chǎng)上升值的籌碼，“因?yàn)樵谥袊?，牌照是稀缺資源”。但也有很做企業(yè)真正想把虛擬運(yùn)營做起來。

移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè)難以開出創(chuàng)新之花，除了企業(yè)“動(dòng)機(jī)”以及戰(zhàn)略規(guī)劃外，現(xiàn)實(shí)中的種種約束條件也制約了其發(fā)展空間。毫無疑問，在當(dāng)前的通信環(huán)境下，移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè)要想立足，傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單賣流量賣產(chǎn)品已經(jīng)是窮途末路，創(chuàng)新是必由之路。“但創(chuàng)新基于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝組合。”此前，迪信通創(chuàng)始人劉東海曾表示，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，虛擬運(yùn)營商的資費(fèi)只有低于現(xiàn)有資費(fèi)的四折或者以下才可能賺錢。而目前轉(zhuǎn)售企業(yè)從運(yùn)營商拿到產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)未達(dá)到可以盈利的預(yù)期，據(jù)了解，運(yùn)營商按7折左右價(jià)格將短信、流量資費(fèi)“批發(fā)”給虛擬運(yùn)營商，給轉(zhuǎn)售企業(yè)的短信結(jié)算價(jià)格是7分錢/條，流量是120元/G，語音資費(fèi)是0.1元/分鐘，高于給普通代理商的批發(fā)價(jià)。

除此之外，就產(chǎn)品形態(tài)而言，中聯(lián)通給轉(zhuǎn)售企業(yè)的產(chǎn)品是語音、流量、短信等可以自由組合，但單價(jià)相對(duì)較高，而中國電信給轉(zhuǎn)售企業(yè)的產(chǎn)品則是固定的套餐，價(jià)格相對(duì)聯(lián)通較低。“目前三家運(yùn)營商三套游戲規(guī)則，轉(zhuǎn)售企業(yè)要為此付出更多的人力物力成本”某不愿具名的轉(zhuǎn)售企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

對(duì)此，某業(yè)內(nèi)人士表示，政府應(yīng)該在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上統(tǒng)一游戲規(guī)則，例如定價(jià)機(jī)制上，對(duì)現(xiàn)有發(fā)售的通信產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格監(jiān)測(cè)，在產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營商數(shù)據(jù)資源開放以及號(hào)卡資源方面有所規(guī)定。

據(jù)了解，目前關(guān)于交互數(shù)據(jù)的開放，在雙方的合同中有所體現(xiàn)，“但規(guī)定的很模糊，如果運(yùn)營商不提供或者提供給我們的數(shù)據(jù)資源不是原始數(shù)據(jù)，而是加工后的，我們的產(chǎn)品創(chuàng)新做起來就有些難度。”某轉(zhuǎn)售企業(yè)人員表示。

無疑，在當(dāng)前條件下，在與基礎(chǔ)運(yùn)營商的合作中，移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè)屬于被動(dòng)接受者。從全球范圍來看，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)都具有壟斷性的特點(diǎn)，很難再出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者；現(xiàn)在讓虛擬運(yùn)營商進(jìn)入后，相當(dāng)于在運(yùn)營和基礎(chǔ)服務(wù)這一端引入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這需要運(yùn)營商更加開放的心態(tài)。對(duì)運(yùn)營商而言，將空置的網(wǎng)絡(luò)帶寬轉(zhuǎn)售給虛擬運(yùn)營商，會(huì)為其帶來額外的收入，從而提高盈利能力。據(jù)埃森哲研究報(bào)告，目前國內(nèi)三大運(yùn)營商的3G網(wǎng)絡(luò)利用率都未超過30%。從長遠(yuǎn)來看，虛擬運(yùn)營商的意義在于刺激運(yùn)營商優(yōu)化資費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)在細(xì)分市場(chǎng)上帶來更多突破。

大浪淘沙

虛擬運(yùn)營市場(chǎng)并非易吃的蛋糕，這在全世界范圍內(nèi)都是如此。來自Informa公司的數(shù)據(jù)顯示，目前全球有1100家左右的移動(dòng)虛擬運(yùn)營商。由于起步不力或后期經(jīng)營不善，多達(dá)24.5%的虛擬運(yùn)營商最終停業(yè)或是被收購；而WirelessIntel-ligence公司的數(shù)據(jù)顯示：2011～2012年，歐洲有84家虛擬運(yùn)營商企業(yè)退出市場(chǎng)，另有44家虛擬運(yùn)營商企業(yè)被傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營商收購。

盡管現(xiàn)實(shí)殘酷，但虛擬運(yùn)營商并非沒有機(jī)會(huì)。在通信業(yè)人口紅利逐漸消失，三大運(yùn)營商市場(chǎng)格局基本固定的情況下，對(duì)虛擬運(yùn)營商而言，絕對(duì)的市場(chǎng)空隙減少。但隨著2G到3G，到4G，差異化的市場(chǎng)空間增大，電信運(yùn)營商的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化，虛擬運(yùn)營商的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在于小眾化、定制化。

而這一過程，也是大浪淘沙的過程。某業(yè)內(nèi)人士表示，首先考驗(yàn)的是誰能堅(jiān)持下來。“三年是一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，肯定有一批企業(yè)退出。”某業(yè)內(nèi)人士判斷。

未卜的將來，誰能活下來。考驗(yàn)的是企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)捕捉與創(chuàng)新能力。

得未來者得天下。