21ic通信網(wǎng)訊，昨天看媒體新聞，說聯(lián)想的新手機VIBE Z（K910）將開啟預(yù)售搶Z碼做互聯(lián)網(wǎng)營銷。據(jù)介紹，這是聯(lián)想首次采用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式推廣其產(chǎn)品。從這款產(chǎn)品開始，聯(lián)想手機的思路開始發(fā)生變化——先從網(wǎng)絡(luò)模式預(yù)售，然后再鋪渠道，線上線下互動，同時經(jīng)營粉絲，動用粉絲來做大互聯(lián)網(wǎng)營銷盤子。
有人會問，這不和小米的節(jié)奏一樣？是的，包括聯(lián)想在內(nèi)，最近華為、中興、OPPO、金立等共同掀起了傳統(tǒng)手機廠商“小米化潮流”，開始引進互聯(lián)網(wǎng)思維。動機則顯而易見：看到荷包滿滿、人氣爆棚的小米動作頻頻，哪個有志廠商不眼紅？
首先筆者需要肯定的是，將嗅覺是否敏銳放在一邊且不談，起碼這些手機廠商已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)破壞力、以及互聯(lián)網(wǎng)如何重塑手機業(yè)這些問題，并開始思考了。不可否認，傳統(tǒng)的通信業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大浪的不斷沖刷下，開始顯露出新的面貌：谷歌能夠收購摩托羅拉移動、運營商的傳統(tǒng)語音和短信業(yè)務(wù)日漸衰微，數(shù)據(jù)流量漸增，不得已開始與互聯(lián)網(wǎng)公司合資辦IM......如今，通信企業(yè)不去理解互聯(lián)網(wǎng)，就一定會被淘汰。但嚴格地說，這些手機大廠此前與電商渠道合作、開通微博平臺吆喝產(chǎn)品拉攏用戶等等這些做法，并非是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)思維，或者說，他們并沒有領(lǐng)悟到“怎樣用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機”這種問題的真諦。直到小米的持續(xù)火爆，他們的想法才出現(xiàn)了變化。
可以說，小米是目前國內(nèi)以互聯(lián)網(wǎng)方式制作手機的唯一成功者，而他們的成功帶有很多偶然性和必然性因素。簡單說有兩點：第一、創(chuàng)始人雷軍在小米之前，作為金山董事長又身兼天使投資人、投資多個創(chuàng)新型企業(yè)的他，有著業(yè)內(nèi)多數(shù)人不可及的品牌營銷經(jīng)驗、軟硬件服務(wù)經(jīng)驗、商業(yè)模式的橋接經(jīng)驗以及互聯(lián)網(wǎng)體系資源，這些豐富的經(jīng)驗和資源，為小米的迅速崛起提供了支撐。第二，主打“高配低價”的小米手機的推出時段，正與用戶大量的換機需求和國內(nèi)智能手機市場開始井噴式增長重合，才狠狠享受了一把市場紅利。就連雷軍自己都曾承認，“小米有目前的成績，背后85%靠的是運氣”。這也是為什么前有阿里、360、網(wǎng)易、盛大等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，后有大大小小多個小廠商，他們模仿小米都失敗了的原因。
通信業(yè)的變局和小米的成功讓傳統(tǒng)手機廠商的想法有了變化，或許在他們看來，自身多年來積累的硬件制造、品牌、營銷等經(jīng)驗，如果加上小米模式，恰好就形成了補充，在全球智能手機市場利潤被蘋果和三星賺走、自身嘗試高端手機回報速度慢這些情況下，趟一趟互聯(lián)網(wǎng)手機這條河，興許可以有意想不到的效果。如果以這樣的想法為主導(dǎo)，筆者不否認有成功的可能，然而這更是一場冒險，前車之鑒應(yīng)引起高度警惕，畢竟基因不同，冒然行進的代價會十分高昂。
12筆者試舉幾例。其一，傳統(tǒng)手機商試水互聯(lián)網(wǎng)手機，將面對產(chǎn)品相互抵觸的問題。這一點此前小米副總裁黎萬強已經(jīng)指出過，即這些傳統(tǒng)廠商出品的手機，配置完全能夠與小米比擬，輕而易舉。但如果這樣的他們旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機出現(xiàn)，會打亂他們的產(chǎn)品布局和策略。試想一下，既然已有高配低價的互聯(lián)網(wǎng)手機產(chǎn)品，華為的Ascend系列、聯(lián)想的K系列這樣高端的手機如何賣出去？
其二，手機產(chǎn)品針對的人群上也得重新劃分。目前如中華酷聯(lián)，他們的手機高中低端一應(yīng)俱全，主打不同消費人群。如果推出互聯(lián)網(wǎng)手機，那么無疑會主打中低端用戶，但不能忽略的一點是，小米手機的做法是，他們歷代產(chǎn)品的用戶，大多數(shù)都為移動互聯(lián)網(wǎng)的“發(fā)燒友”，這一人群對于新生事物的接受能力，對于移動互聯(lián)網(wǎng)各式產(chǎn)品的研究能力，是普通用戶所不可比擬的，這也是小米不斷推出新的產(chǎn)品的動因所在。關(guān)鍵在于，這樣不僅僅帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)流量和活躍用戶數(shù)量，同時帶動了小米電商等各個平臺，還將完善生態(tài)系統(tǒng)不可或缺的一環(huán)——開發(fā)者吸引住了。傳統(tǒng)手機商如果還在強調(diào)什么硬件利潤、饑餓營銷這些表面功夫的話，結(jié)果就可想而知了。
其三，現(xiàn)在的小米已被外界嚴重神化。從搜索引擎中鍵入“小米”或“雷軍”，出現(xiàn)的信息多到爆，他們的“先進經(jīng)驗”也一講再講，出現(xiàn)的頻率之高，讓人頭暈?zāi)垦?。其實也這是雷軍與小米的精明之處，這種口碑傳播為他們節(jié)省了大量的廣告和營銷費用。不過筆者覺得，小米在透支自己的未來，過于注重營銷而非產(chǎn)品，于是一貫主打的手機牌有了如此多的模仿者時，開始猛擴張產(chǎn)品品類，也越來越受到外界的質(zhì)疑。“經(jīng)營用戶為核心”這樣的方式，能讓用戶價值最大程度釋放出來，但也能反過來傷到自己。
傳統(tǒng)廠商復(fù)制小米或者模仿小米，也是國內(nèi)傳統(tǒng)手機廠商創(chuàng)新乏力，不會宣傳推廣自己，對自己的產(chǎn)品沒有信心，在手機市場洗牌期到來后能夠不被淘汰掉心態(tài)的一種表現(xiàn)。無論是此前的表現(xiàn)，還是現(xiàn)在試水互聯(lián)網(wǎng)手機，其實國產(chǎn)手機一直以來，始終沒有脫離性價比這三個字，這在一定程度上，是國產(chǎn)手機能夠在全球市場名列前茅的武器。其實在蘊含巨大商機的移動互聯(lián)時代，手機廠商有多種選擇，小米模式只是其中之一，并不一定非要借鑒。有人就說過，傳統(tǒng)的手機廠商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)完成用戶意向搜集，在自身企業(yè)風(fēng)格上，實現(xiàn)媒介化或某種市場交付甚至互換的轉(zhuǎn)型。這是在說，大數(shù)據(jù)的價值并不在于數(shù)量，而在于如何對其進行加工。所以筆者想說，當(dāng)傳統(tǒng)手機廠商回答如何以互聯(lián)網(wǎng)思維做手機這個問題時，小米不是標(biāo)準(zhǔn)答案，甚至可以說是錯誤的。
12
下載文檔
