小米的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)探索：小白用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)

21ic通信網(wǎng)訊，從盒子到電視，小米多看團(tuán)隊(duì)在大屏幕領(lǐng)域吸引的聚光燈，有時(shí)讓外界忽略了多看起家的業(yè)務(wù)——電子閱讀。如今在這個(gè)領(lǐng)域，多看正嘗試一次新的冒險(xiǎn)。

七千到十萬(wàn)

今年8月16日，小米沒(méi)有如期發(fā)布米3，但推出另一個(gè)活動(dòng)：七個(gè)小時(shí)里，用戶在游戲、主題、圖書(shū)三類(lèi)產(chǎn)品上消費(fèi)多少米幣，就能返回等額的米幣禮券。這場(chǎng)促銷(xiāo)效果明顯，直接拉動(dòng)多看閱讀的圖書(shū)日銷(xiāo)售額升抵50萬(wàn)元水平。

50萬(wàn)元是個(gè)什么概念？多看閱讀現(xiàn)有的圖書(shū)日銷(xiāo)售額約在5～6萬(wàn)元，而在一年前這個(gè)數(shù)字只有7000～8000元左右?？勺鲗?duì)比的數(shù)字不止這些。

例如，多看閱讀今年電子書(shū)的下載量已達(dá)1800萬(wàn)，而去年則是600萬(wàn)；多看去年付費(fèi)用戶數(shù)量3萬(wàn)多，而今年已經(jīng)有20萬(wàn)。“我們的付費(fèi)用戶有個(gè)特點(diǎn)，二次購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)50%”，小米多看副總裁胡曉東繼續(xù)補(bǔ)充說(shuō)“人均ARPU值一年在100元左右”。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)不難推算，多看今年線上收入在1000多萬(wàn)元的規(guī)模。按照預(yù)期，年底前日銷(xiāo)售額最好提升到10萬(wàn)元。內(nèi)部看來(lái)，這并不是難以企及的目標(biāo)。

付費(fèi)用戶八倍增長(zhǎng)，下載規(guī)模三倍增長(zhǎng)。內(nèi)部的說(shuō)法是在這個(gè)過(guò)程中，“并沒(méi)有標(biāo)志性的事件”。但肯定不會(huì)毫無(wú)緣由。首先是移動(dòng)支付環(huán)境的改善，多看的感受是今年三四月情況有了明顯提升，而后米幣支付體系引入后更是一種推動(dòng)。

內(nèi)因也是重要的因素。“中國(guó)用戶還沒(méi)進(jìn)化到為版權(quán)、道德付費(fèi)的階段，但是品質(zhì)，用戶能夠感覺(jué)得到”，胡曉東說(shuō)多看的電子書(shū)都是根據(jù)內(nèi)容重新加工和設(shè)計(jì)，他認(rèn)為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是因?yàn)橛性絹?lái)越多的用戶覺(jué)得這種方式有商業(yè)價(jià)值。

多看想要改變一些關(guān)于電子書(shū)的概念。比如他們發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)書(shū)電子化照搬，并不一定能夠得到用戶的歡迎。在多看上的紙質(zhì)同名電子書(shū)，會(huì)經(jīng)過(guò)圖片精編、超媒體鏈接等處理。此外讀者口味也在變化，說(shuō)教、死板書(shū)沒(méi)人愿意看，口語(yǔ)化、接地氣的內(nèi)容很受歡迎。

而更多的原生電子書(shū)正在涌現(xiàn)。例如最近一本解讀政策走向的書(shū)，就沒(méi)有紙質(zhì)版本而且是預(yù)售，但已經(jīng)成為銷(xiāo)售冠軍。越來(lái)越多的出版社開(kāi)始嘗試紙電通發(fā)，甚至只發(fā)電子書(shū)。與紙質(zhì)書(shū)相比，電子書(shū)幾乎沒(méi)有發(fā)行成本，只有前期投入的固定開(kāi)發(fā)成本。

“從新書(shū)來(lái)講，電子書(shū)的售價(jià)在紙質(zhì)書(shū)三折的情況下，純利潤(rùn)和紙質(zhì)書(shū)相當(dāng)”，胡曉東說(shuō)傳統(tǒng)的出版社已經(jīng)越來(lái)越認(rèn)同這種方式，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈正在走向正循環(huán)：“去年出現(xiàn)一本紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)同步發(fā)行我們就要放鞭炮了，現(xiàn)在每天都能有兩三本”。

除了上面提到的種種之外，重視跟用戶直接溝通也是一個(gè)好傳統(tǒng)。多看員工每天通過(guò)微博、論壇等回答用戶提出的問(wèn)題，盡量讓Bug不過(guò)夜，讓用戶感到一種尊重。

開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)

這些遠(yuǎn)不是全部。多看閱讀把之前專注提供的電子書(shū)，視作非連載類(lèi)產(chǎn)品。下一步，多看要攻下“連載”這個(gè)高地。所謂連載就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

“我們不是電子書(shū)平臺(tái)，而是一個(gè)閱讀服務(wù)商”，胡曉東說(shuō)在閱讀逐漸泛化的背景下，多看需要針對(duì)不同的用戶群需求，提供不同的服務(wù)：非連載的成本電子書(shū)傳播知識(shí)，而連載提供休閑。一個(gè)面向成熟用戶，一個(gè)面向年輕用戶。

小米對(duì)多看閱讀的增強(qiáng)，實(shí)際上就是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的增強(qiáng)。顯然在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這個(gè)方向上，前頭早有一眾巨頭先后重金布局，小米這次要硬拼么？

答案自然是否定的。多看從一開(kāi)始就給自己定了幾個(gè)發(fā)展原則，其中之一就是不碰內(nèi)容生產(chǎn)。用他們自己的話說(shuō)，多看只想做好體驗(yàn)、渠道兩件事，并把經(jīng)常自比為“空碗”。在單本電子書(shū)業(yè)務(wù)上如此，在連載的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)上同樣如此。

多看閱讀手機(jī)App的商城中，有兩個(gè)頻道標(biāo)簽，一個(gè)標(biāo)記為圖書(shū)，一個(gè)標(biāo)記為原創(chuàng)。圖書(shū)頻道多是紙質(zhì)圖書(shū)的電子版，原創(chuàng)頻道用來(lái)承載網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。更進(jìn)一步，現(xiàn)在多看最近還在原創(chuàng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，單獨(dú)推出了新的App——小米小說(shuō)。

小米小說(shuō)的內(nèi)容，全部來(lái)自合作伙伴。此前除了盛大文學(xué)旗下的某一家還沒(méi)談妥之外，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容提供商(CP)都跟多看簽訂了協(xié)議。小米小說(shuō)的定價(jià)，一般都和CP自身渠道的定價(jià)一致，同時(shí)CP還能獲得對(duì)半分成。胡曉東說(shuō)多看在乎規(guī)模而不是利潤(rùn)率。

一年前，多看就開(kāi)始著手準(zhǔn)備推出小米小說(shuō)，多看閱讀中的原創(chuàng)頻道此前也運(yùn)營(yíng)了半年多的時(shí)間。這個(gè)期間，小米小說(shuō)的產(chǎn)品思路變化了至少三四次。

開(kāi)始，小米小說(shuō)仍以處理單本電子書(shū)的邏輯對(duì)待連載的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，比方多媒體混排、加入超鏈、制作精美的封面等。不過(guò)很快多看很快發(fā)現(xiàn)這種思路不對(duì)：封面對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶來(lái)說(shuō)無(wú)異于冗余信息，他們更在乎更新的速度、耗費(fèi)的流量。

于是小米小說(shuō)不再對(duì)CP提供的內(nèi)容進(jìn)行再加工；而且想方設(shè)法把連載更新的下載包體積，控制在2M左右。不過(guò)還有一個(gè)問(wèn)題看似無(wú)解：小米小說(shuō)提供的內(nèi)容，無(wú)論如何在更新速度上也沒(méi)辦法與CP自身的渠道相比，這個(gè)怎么破？

“PC網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀和移動(dòng)有非常大的差異”，胡曉東說(shuō)PC網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域里有作者、有讀者、有意見(jiàn)領(lǐng)袖、有大神，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了大批網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的小白用戶，對(duì)之前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的圈子文化一無(wú)所知。但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)App都是為發(fā)燒用戶設(shè)計(jì)。

這中間就出現(xiàn)了機(jī)會(huì)。小米小說(shuō)的目標(biāo)用戶，就是小白。

小白，小白

多看選擇這個(gè)方向無(wú)疑還有個(gè)先天優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)。多看新增用戶有兩個(gè)主要的來(lái)源，一是口碑，另一個(gè)就是小米預(yù)裝。目前，小米手機(jī)用戶占比已在50%以上。

小白用戶被引入之后，首先要面對(duì)的問(wèn)題就是：我該看點(diǎn)什么類(lèi)型的小說(shuō)？這也是多看一直思考的問(wèn)題，想要留住用戶，就得讓用戶找到他想看的東西。很多小白用戶的第一反應(yīng)，可能是找一些“擦邊球”，但隨著用戶成長(zhǎng)，這種內(nèi)容很難長(zhǎng)期保持吸引力。

所以，均衡性是小米小說(shuō)必須考慮的問(wèn)題。都市曖昧、玄幻穿越、機(jī)甲軍事等等類(lèi)型，所有類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都應(yīng)得到同等的推薦。而這就是小米小說(shuō)推薦方式中的一種，即依靠多看的編輯團(tuán)隊(duì)，在不同類(lèi)型的內(nèi)容中尋找，追求推薦的均衡性。

第二種推薦方式，是參考推薦。即通過(guò)別人看了什么書(shū)、別人參與了什么討論、別人收藏了哪些作品、分享了怎樣的閱讀筆記等信息，向小白用戶給出推薦信息。這種方式，就是多看閱讀新上線的社交體系，一種基于圖書(shū)的關(guān)系圈。

“但是坦白來(lái)講，我們也不知道原創(chuàng)文學(xué)的社會(huì)化閱讀怎么搞”，胡曉東說(shuō)閱讀不是一件簡(jiǎn)單的事情，知識(shí)類(lèi)的書(shū)籍具有學(xué)習(xí)價(jià)值，容易找到爭(zhēng)鳴的話題；而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大多數(shù)為了娛樂(lè)，有多少東西值得討論還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

在社交關(guān)系更弱的移動(dòng)端，小米小說(shuō)需要找到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的話題點(diǎn)和興趣聚集的方法，才能推動(dòng)這個(gè)社交體系的前進(jìn)。

而小白用戶終會(huì)成長(zhǎng)。如前所述，小米小說(shuō)在更新速度上，肯定不必CP自有渠道，在內(nèi)容氣質(zhì)上也會(huì)有所區(qū)別。用戶流失了怎么辦？多看似乎看得很開(kāi)：如果我們這個(gè)入口足夠好，用戶一定會(huì)回來(lái)。但小米小說(shuō)的成敗至關(guān)重要。

目前多看閱讀的日活躍用戶約70-80萬(wàn)，多看希望年底這個(gè)數(shù)字能提升到100萬(wàn)以上，明年這個(gè)數(shù)字至少能夠翻番；而多看對(duì)于銷(xiāo)售額的增速預(yù)期更快，今年底的日銷(xiāo)售目標(biāo)是10萬(wàn)，明年底的目標(biāo)是達(dá)到40-50萬(wàn)的水平。

此前通過(guò)多看閱讀積累的用戶，“黏性不足、頻次不夠”。因?yàn)閱伪?strong>電子書(shū)的閱讀，是一個(gè)間歇性的行為，造成用戶日常使用上的不足。小米閱讀提供的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，對(duì)此正是一個(gè)彌補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的用戶要追連載，能大大拉高活躍度。

現(xiàn)有的數(shù)據(jù)顯示，多看閱讀中“圖書(shū)”頻道用戶和“原創(chuàng)”頻道用戶，兩者的ARPU值不相上下。不過(guò)相似表象背后，實(shí)質(zhì)卻相差甚遠(yuǎn)。非連載的圖書(shū)用戶ARPU值個(gè)體差異大，有的用戶有收藏癖一般購(gòu)入大量圖書(shū)；而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的付費(fèi)值則比較平均。

一個(gè)好消息是，多看發(fā)現(xiàn)兩類(lèi)用戶互相轉(zhuǎn)化的可能性正逐漸提高。多看沒(méi)有給小米小說(shuō)一個(gè)明確的業(yè)務(wù)指標(biāo)，不過(guò)據(jù)說(shuō)希望半年能做到百萬(wàn)日活。

“小米小說(shuō)是我們要推的另一個(gè)制高點(diǎn)，我們壓力挺大”，胡曉東對(duì)新浪科技說(shuō)“你得有一個(gè)角色的跳出跳入，閱讀是一個(gè)跨度很強(qiáng)的行業(yè)，我們從注重知識(shí)類(lèi)閱讀轉(zhuǎn)向娛樂(lè)并重的方向，還是需要一定的時(shí)間”。一如多看當(dāng)年起步時(shí)的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。