移動廣告洗牌期后現(xiàn)“一超+多強(qiáng)+群雄”雛形

隨著移動廣告市場出現(xiàn)了需求方平臺(DSP)和供應(yīng)方平臺(SSP)，程序化購買技術(shù)將為移動營銷帶來更高的效率。廣告技術(shù)的發(fā)展不只有益于效果廣告，在新的環(huán)境下，品牌廣告也獲得了更好的機(jī)會。隨著人群標(biāo)簽數(shù)據(jù)的逐漸普及，受眾購買和投放的觀念正深入人心。

移動廣告平臺是移動廣告行業(yè)的重要組成部分，也是多數(shù)人接觸移動廣告最直接的合作伙伴。經(jīng)歷了2011年雨后春筍般的誕生，以及2012年八仙過海似的各自探索發(fā)展道路，中國的移動廣告平臺終于在過去的一年決出了第一回合的勝負(fù)，迎來了一輪較大規(guī)模的洗牌。

被清洗者：退出或轉(zhuǎn)型

早在2011年，眾多移動廣告平臺誕生之初，許多業(yè)內(nèi)人士雖明白行業(yè)初創(chuàng)期必定競爭慘烈，但都堅信自己會笑到最后。然而僅在兩年之后，中國移動廣告平臺行業(yè)就迎來了第一次較大規(guī)模的洗牌。

根據(jù)芒果移動發(fā)布的《中國移動廣告行業(yè)2013年度報告》統(tǒng)計顯示，在2013年退出移動廣告市場的不僅有中小平臺如云云(母公司云云搜索被收購)和VPON(退出中國大陸移動廣告平臺市場)等，還包括了艾德爾(人人旗下)和聚贏(騰訊旗下)這些曾經(jīng)引起業(yè)界恐慌，驚呼“狼來了”的知名互聯(lián)網(wǎng)公司的大手筆。

像微云、AppMedia等一批最早期就開始涉足移動廣告市場的老牌平臺在2013年的聲音變得越來越小，無論是廣告主或是媒體都較少聽到他們的聲音。

另外有一批平臺如億贊普、飛云、點(diǎn)媒等在2013年里主動或被動地向移動DSP進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，不再同時兼顧媒體和廣告主，而將精力集中在自己更擅長的廣告主身上。

經(jīng)歷了艾德爾等平臺的退出、部分老牌平臺的淡出、以及排行榜座次的頻繁調(diào)整之后，中國的移動廣告平臺領(lǐng)域終于產(chǎn)生了一個真正意義上的巨頭。

一家領(lǐng)軍 百家爭鳴

百度移動聯(lián)盟自2011年底上線以來，一直未能成為與百度這個品牌相匹配的行業(yè)主角。直到2013年，百度19億美元收購91，令其移動廣告產(chǎn)品同時獲得了移動搜索與移動市場的兩大服務(wù)支撐。

根據(jù)《中國移動廣告行業(yè)2013年度報告》顯示，百度移動廣告平臺熱門度達(dá)到17.4%，超過第二名多盟10%，已經(jīng)穩(wěn)坐第一把交椅。

百度將在傳統(tǒng)線上廣告優(yōu)勢與移動廣告相結(jié)合，在較短的時間內(nèi)從廣告的數(shù)量和價格上大幅領(lǐng)先于其他移動廣告平臺，從而吸引了大量移動開發(fā)者，對目前移動廣告平臺市場的格局產(chǎn)生了決定性作用。

此外，多盟、安沃、Admob、易傳媒、艾德思奇等平臺已占有相對穩(wěn)定的市場份額，在發(fā)展方式也從之前的燒錢圈地變得更加成熟和理性，同時平臺之間的競爭業(yè)從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化。

例如，在展示類廣告的媒體資源方面，力美很難與其他的幾家大型移動廣告平臺直接競爭，但力美在其積分墻、應(yīng)用墻等效果類廣告領(lǐng)域?qū)ふ业搅送黄瓶?；易傳媒主要投放品牌廣告的特征決定了其在填充率方面很難與其他平臺競爭，但其并沒有通過引入大量低價的效果類廣告來美化填充率，而是選擇了將品牌方面的特長發(fā)揮到極致。2013年的第四季度艾德思奇完成重組，據(jù)悉艾德無線將更加專注平臺業(yè)務(wù)，旗下的艾德聚合已逐漸淡出移動廣告市場。

雖然移動廣告平臺市場形成了“一超+多強(qiáng)+群雄”雛形，但在格局之外依然是巨頭環(huán)伺，基于友盟的阿里媽媽智無線、整合了聚贏的騰訊廣點(diǎn)通、以及掌握著國內(nèi)最大的分發(fā)渠道之一的奇虎360等巨頭在2014年初都加快了涉足移動廣告平臺的步伐，迄今雖尚未發(fā)力但潛力不容小窺。

市場仍有空間 多方需合作共贏

當(dāng)然巨頭的進(jìn)入會使國內(nèi)移動廣告行業(yè)的水準(zhǔn)進(jìn)一步提高，雖然短期而言，巨頭們對于行業(yè)內(nèi)其他廣告平臺的沖擊是非常明顯的，但力美廣告CMO陳建章認(rèn)為，移動廣告在2014年還有200多億的市場空間，而目前的廣告服務(wù)提供商只滿足了數(shù)十億的市場。

陳建章稱，2014年移動廣告市場兩極分化會更加嚴(yán)重。他表示，通過廣告行業(yè)內(nèi)的聯(lián)盟能夠有效避免作弊等惡性競爭手段，同時優(yōu)勢的互補(bǔ)也能夠讓廣告主實(shí)現(xiàn)利益最大化。

芒果移動CEO王江也認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)系統(tǒng)更加成熟和完善，平臺間合作將更加開放，更大比例的移動廣告交易將通過程序化購買實(shí)現(xiàn)，2014年將成為中國移動廣告程序化購買的元年。

王江表示，移動廣告平臺進(jìn)一步演化升級，除百度外將有更多的巨頭擠進(jìn)移動廣告平臺領(lǐng)域，一些有特長的移動廣告平臺將獲得一定的成長空間，

品牌廣告與本地化廣告將取得較為明顯的發(fā)展，成為2014年移動廣告發(fā)展亮點(diǎn)之一。他指出，除Banner外的插屏廣告將取得更多實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，開屏、視頻和原生廣告將成新寵。

隨著智能手機(jī)用戶的進(jìn)一步增加、4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)系統(tǒng)的不斷完善以及更多廣告主對移動廣告的逐步認(rèn)可。王江認(rèn)為，媒體流量變現(xiàn)方式更加多元化，更多大型媒體將通過移動廣告交易平臺或私有交易平臺的方式將部分流量變現(xiàn)。