發(fā)展有價(jià)值的客戶——美國在線的運(yùn)營模式探秘

近幾年，什么行業(yè)的企業(yè)成長得最快也衰敗得最快？人們可能無
一例外會(huì)說是因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象是，造就因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)神話的那些因素，也同樣是因
特網(wǎng)的陷阱：門檻低、客戶的轉(zhuǎn)換成本低、收入不穩(wěn)定、沒有保護(hù)利潤的“護(hù)城河”……

到目前為止，只有少數(shù)的幾家因特網(wǎng)公司——美國在線、雅虎和
電子港灣等成功地在因特網(wǎng)上圈到了錢。失敗的企業(yè)各有其不幸，而成功的企業(yè)也有其成功的共
性：發(fā)展有價(jià)值的客戶，持續(xù)的收入流入，密切關(guān)注客戶吸引眼球，不斷更新完善內(nèi)容，留住眼
球，從用戶身上捕捉價(jià)值。美國在線無疑是其中的佼佼者，其成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國因特網(wǎng)企業(yè)走
出低谷或許會(huì)有一些啟示。

１９９１年，昆騰電腦（Ｑｕａｎｔｕｍ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ
Ｓｅｒｖｉｃｅｓ）正式改名為美國在線，當(dāng)時(shí)萬維網(wǎng)還沒有出現(xiàn)，美國在線擁有用戶不到１５
萬，年收入大約是２０００萬美元，利潤微乎其微，而如今，它擁有２２００萬用戶，市值超過２
５００億美元。

關(guān)注客戶

所有成功企業(yè)都有一個(gè)共性，那就是，關(guān)注客戶。一開始，美國
在線的客戶定位是電腦用戶。正如美國在線創(chuàng)始人史蒂夫·凱斯所說，美國在線關(guān)注的不是技術(shù)，
而是成為一個(gè)大眾媒體，成為普通客戶日常生活的一部分。凱斯的客戶選擇決定了網(wǎng)站的外觀和風(fēng)
格：簡單、友好。美國在線提供的服務(wù)包括，無縫撥叫訪問、快速強(qiáng)大的搜尋能力、用戶通過點(diǎn)擊
就可以迅速瀏覽的易于理解的定制化界面。這一定位，使美國在線快速成長，１９９３年其在線服
務(wù)用戶超過５０萬。

為了“使美國在線像可口可樂一樣無處不在”，美國在線采取了
一系列措施。如在線免費(fèi)提供易于安裝的軟件，并提供免費(fèi)試用期，與一些重要的電腦制造商簽訂
捆綁式協(xié)議。美國在線給電腦用戶寄發(fā)了數(shù)百萬張軟盤，直到現(xiàn)在，這項(xiàng)工作還在繼續(xù)，總計(jì)起
來，美國在線９０年代花在品牌推銷上的費(fèi)用將近１０億美元。這筆花銷是值得的，今天，美國在
線已經(jīng)成為真正家喻戶曉的因特網(wǎng)品牌，在全球，這樣的品牌都為數(shù)不多。

內(nèi)容取勝

美國在線認(rèn)為，它的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在內(nèi)容上，９０年代初，
美國在線經(jīng)過談判達(dá)成了幾項(xiàng)內(nèi)容合作和許可安排。１９９４年，它建立了自己的內(nèi)容基地——綠
屋（Ｇｒｅｅｎｈｏｕｓｅ），為涉及健康、健美和其他熱門話題的內(nèi)容網(wǎng)站提供資助和指導(dǎo)。由
此導(dǎo)致了Ｔｈｅ Ｍｏｔｌｅｙ Ｆｏｏｌ網(wǎng)站的出現(xiàn)，該網(wǎng)站很快成為最流行的個(gè)人理財(cái)和投資渠
道，也是因特網(wǎng)上首批“招人喜愛的應(yīng)用程序”之一。美國在線的內(nèi)容還來自眾多的媒體合作者—
—刊物、報(bào)紙、電視網(wǎng)絡(luò)以及與眾多零售商的在線購物合作關(guān)系。這使美國在線的用戶有更多的理
由訪問該網(wǎng)站，也給美國在線帶來了更多的利益。事實(shí)上，由于成為美國在線的成員會(huì)得到重要利
益，多數(shù)內(nèi)容提供商都會(huì)付費(fèi)給美國在線，而不是向美國在線收取許可費(fèi)。

美國在線上的一些最好的內(nèi)容是由它自己的成員創(chuàng)建的。從一開
始起，美國在線就想為它的成員營造一種社區(qū)。最初采取的是聊天室、討論組和電子郵件等形式，
目前，美國在線的社區(qū)已大大擴(kuò)充，包括即時(shí)信息和伙伴表。

在擴(kuò)大內(nèi)容方面，美國在線一般有三種選擇：自建、從合作伙伴
那里“租借”、公司收購。第一種選擇要求大量的內(nèi)部投資，第二種選擇需要付越來越多的費(fèi)用，
結(jié)果，與思科系統(tǒng)一樣，美國在線選擇了收購方式，將收購作為其研究與開發(fā)的主要手段。

美國在線的用戶迅速增長，１９９４年為１００萬，１９９６年
為５００萬，１９９７年達(dá)到１０００萬，１９９８年１５００萬，２０００年達(dá)到２２００萬，
目前，還在增長。龐大的用戶群，對(duì)其利潤模式具有重大影響。

從客戶身上獲益

如果不能從客戶身上獲益，那么，它的用戶增加速度再快、內(nèi)容
再好也是沒有用的。與其他ｄｏｔ．ｃｏｍ企業(yè)相比，美國在線在建立更強(qiáng)大的利潤模式和保持對(duì)
這些利潤的戰(zhàn)略控制方面做得更好。針對(duì)用戶對(duì)按分鐘收費(fèi)日益不滿，１９９６年１２月，美國在
線推出了新的收費(fèi)方式，即不管使用量多少，每月一律收?。保梗梗得涝馁M(fèi)用（現(xiàn)已增加為２
１．９５美元）。該費(fèi)用構(gòu)成美國在線最大的收入來源，其中，１９９９年超過３３億美元。與此
同時(shí)，其它收入來源也在迅速增加，特別是廣告收入，以及來自在線商務(wù)收費(fèi)和傭金，這些收入１
９９９年超過１０億美元，比華納兄弟電視網(wǎng)的廣告收入高出一倍。據(jù)估計(jì)，２００３年，這一收
入將超過ＡＢＣ和ＣＢＳ。

目前，在任何黃金時(shí)段都有大約１１０萬人登陸美國在線，其人
數(shù)大大超過ＣＮＮ、ＣＮＢＣ的觀眾。為了保持和發(fā)展這種客戶基礎(chǔ)，美國在線必須找到為客戶增
加價(jià)值的方法。其中內(nèi)容擴(kuò)展是最重要的途徑。

美國在線還大力開拓國際市場，它在美國在線歐洲公司、美國在
線澳大利亞公司和美國在線日本公司各擁有一半的股份，并與亞洲和拉美一些大的電信公司建立了
合作關(guān)系。史蒂夫·凱斯的未來遠(yuǎn)景是：成為一個(gè)全球性的媒體，像電話或電視那樣深入人們的日
常生活……甚至比電視電話更重要。


摘自《人民郵電報(bào)》