喬布斯剛創(chuàng)業(yè)時斥責IBM為獨裁者。而他自己亦是這一脾性。他的專斷讓他吃了大虧，卻又塑造出了一個全新的喬布斯
因身體原因辭任蘋果CEO，35載創(chuàng)業(yè)史波瀾起伏35年間喬布斯完成了一次又一次的蛻變。沒有人生來就是做舵手的料，但自我救贖可以加大從優(yōu)秀到卓越的可能性
2011年8月25日，喬布斯因健康原因，辭去蘋果公司CEO職務。“一個時代結束了。”科技博客TechCrunch感嘆道。
以中國人“人生沉浮”的角度看，喬布斯的職業(yè)生涯可分為三個階段：少年得志—跌入深谷—王者歸來。從隱喻的角度，這三個階段之間的兩個轉折點，可以說是兩部電視廣告片——1984年的“為何1984不像1984”，和1997年的“非同凡‘想’”(Think Different)。
對比這兩部反響巨大的廣告片是一件有趣的事。它們都出自喬布斯的手筆，都淋漓盡致地體現(xiàn)了他當時的風格和思想。在第一則廣告面世之后的12年里，他經(jīng)歷煉獄；第二則廣告之后14年，他導演了蘋果王國的完美復興。
1984年1月22日，全美橄欖球大賽間歇，一部廣告片與9600萬觀眾見面：陰森的禮堂內(nèi)，一群呆呆的光頭男人正端坐觀看大屏幕上喋喋不休的“獨裁者”。突然，一位身材健美、身著白色Mac圓領衫的金發(fā)女子沖過來，奮力將一把大錘擲向屏幕，獨裁者的影像瞬間煙消云散。
此廣告片差點因蘋果董事會的否定而胎死腹中，但喬布斯不屈不撓地促成了它的面世。結果電視臺瘋狂轉播，開創(chuàng)“事件營銷”的先河。但這則取材自英國作家喬治·奧威爾的意識形態(tài)小說《1984》的廣告爭議不斷，人們指責它帶有明顯的攻擊性。
時年28歲的喬布斯本人也像這部廣告一樣，激進、叛逆，鋒芒畢露，火藥味十足，登上過《時代》雜志封面的年輕人對于他將馬上迎來的一次生命中的“拐點”，毫無察覺。
“我被打得不省人事， 無法呼吸”
“1984”這則廣告的背景，是蘋果試圖通過喬布斯領導開發(fā)的Macintosh電腦新品，打敗他們的對手，即被他們諷為“獨裁者”、市值達400億美元的藍色巨人IBM。
1981年8月，當價格低廉的IBM PC投放市場時，喬布斯頗為不屑，在《華爾街日報》刊登整版陰陽怪氣的廣告——“歡迎IBM，真的”。蘋果公司當時誕生剛一年，是全美“成長最快”的公司，其1977年發(fā)布的Apple Ⅱ型電腦風靡全球。
事實上，1982年3月喬布斯還輕蔑地貶低對手，“我覺得奇怪，世界上最大的計算機公司IBM甚至都比不過Apple Ⅱ，那可是我們6年前在車庫中設計的。”
那時的喬布斯總認為蘋果的技術更勝一籌，人們遲早會意識到這點并愿意多花錢購買自己的產(chǎn)品。但事與愿違，蘋果面對兼容機節(jié)節(jié)敗退。先是喬布斯負責設計的Apple Ⅲ慘敗；定價高達9995美元的Lisa電腦投放市場，像是一場“自殺”；被喬布斯視為PC行業(yè)里程碑的Macintosh，出貨量大大低于預期。
1984年4月，損失了6000多萬美元之后，蘋果停產(chǎn)Apple Ⅲ。據(jù)《蘋果傳奇》(Apple Confidential)一書記載，Apple Ⅲ慘敗的重要原因是喬布斯指示的機箱尺寸和形狀未考慮電氣工程師的要求，且堅決不要散熱風扇，導致變熱膨脹的芯片易從插槽中脫落導致死機。而蘋果的解決方案建議是：將電腦抬離桌面6英寸再放下，使芯片復位。
面對蘋果歷史上的首次虧損，公司高管和董事會認為喬布斯是問題的源頭，他們達成一致：喬布斯在公司的負面作用大于正面作用。1985年4月，董事會決定讓喬布斯不再直接管理公司具體事務。
權力斗爭持續(xù)了5個月，喬布斯試圖發(fā)動“政變”，但幾乎所有高級主管都站到了時任總裁史考利一邊。“我覺得就像有人在我的肚子上猛擊了一拳，打得我不省人事、無法呼吸。”喬布斯事后說，“我到森林里走了很久，不想和任何人說話。”
1985年9月，從蘋果正式辭職后，喬布斯低價拋售了持有的11.3%蘋果股票，僅保留一股。
“喬布斯什么都想摻合”
喬布斯暴躁的脾氣和令人窒息的管理風格由來已久，創(chuàng)業(yè)初期的他并非一名成熟的舵手。
1976年，21歲的喬布斯以1500美元賣掉了他的紅色大眾車，與硬件天才沃茲·尼亞克、退休的英特爾副總裁馬庫拉一同創(chuàng)業(yè)。喬布斯從一開始就毫不懷疑自己有能力任公司總裁，但董事會中只有他一個人這么認為。于是他說服了自己的崇拜者、原百事可樂總裁史考利加盟任蘋果總裁兼CEO，他自任董事長。
管理架構的混亂使蘋果陷入失控，喬布斯沉迷于技術核心產(chǎn)品研發(fā)，對銷售惡化聽之任之，性格上的缺陷則使他在內(nèi)部四面樹敵。
據(jù)Macintosh的真正締造者杰夫·拉斯金回憶，“喬布斯什么事情都想摻合，沒人喜歡他。”被Lisa團隊的驅逐后，喬布斯加入Mac團隊負責硬件事務，拉斯金負責軟件。不久拉斯金就給總裁斯科特發(fā)郵件告密，說喬布斯決策武斷、不守承諾，不負責任且不顧及他人感受等。
他的描述得到了很多蘋果早期人士的印證。比如史考利對喬布斯的評價：他傲慢、蠻橫、極端和苛刻，是完美主義者。同時他還不成熟、脆弱、敏感和容易受傷害。他精力充沛、很有遠見、魅力超凡，不過經(jīng)常固執(zhí)己見，態(tài)度強硬且直率得讓人無法忍受。
喬布斯的好友、創(chuàng)業(yè)伙伴沃茲·尼亞克早年也曾因喬布斯太過霸道憤而離開蘋果，他公開批評蘋果高層不公。事后喬布斯阻止一名工業(yè)設計師與沃茲的新公司合作。“喬布斯恨我。”沃茲告訴《華爾街日報》。
敵意圍繞著喬布斯，他只敢將自己的梅賽德斯汽車泊在殘障區(qū)，以避免Lisa或Apple Ⅱ部門的同事用鑰匙刮傷他的車。
“我們的產(chǎn)品太爛了！”
離開蘋果的喬布斯創(chuàng)辦了新公司NeXT，專注于開發(fā)高端工作站。1986年，他收購喬治·盧卡斯的電腦動畫部。此后幾年中，這家重新命名為皮克斯(Pixar)的公司推出了《玩具總動員》、《海底總動員》等影片，贏得22項奧斯卡大獎，票房收入超過55億美元。2006年迪士尼收購了皮克斯，喬布斯成為迪士尼最大個人股東。
不過在當時，NeXT并不成功，7年時間僅僅賣出了5萬臺NeXT計算機，1993年-1995年間虧損近5000萬美元。
老東家蘋果的境況更慘，其市場份額由原來的20%下滑到5%以下，1996年虧損10億美元。時任總裁阿梅里奧無力回天，被迫大裁員，蘋果瀕臨破產(chǎn)。當時的《連線》雜志用長出尖刺的蘋果Logo作為封面，標題是“祈禱”。
最緊迫的問題是，蘋果需要新的操作系統(tǒng)，它手頭的Copland根本無法與微軟的Windows 95競爭。
蘋果本想收購一家軟件公司Be，但喬布斯使阿梅里奧相信NeXT的操作系統(tǒng)才是蘋果需要的。1996年12月，NeXT驚險地擊敗Be公司，蘋果以3.775億美元現(xiàn)金加150萬股股票買下了NeXT，并聘請喬布斯作為公司“特別顧問”。
喬布斯說他并不想要回阿梅里奧的CEO之位。但不久他就食言了。
7月4日美國國慶日，在喬布斯的一系列“運作”之下，蘋果董事會召開長達36小時的電話會議，阿梅里奧辭職，喬布斯以1美元年薪出任蘋果臨時CEO。
《商業(yè)周刊》事后描述幾天之后喬布斯的正式回歸：喬布斯走進會議室，穿著短褲、運動鞋，坐在一張搖椅上開始慢慢晃蕩，“好了，告訴我究竟是哪里出了問題？”他問。有人開始含含糊糊的回答他的問題，但他打斷了這些人的回答：“問題出在產(chǎn)品！我們的產(chǎn)品又有什么問題呢？”又一次，有人開始試圖給出答案，喬布斯再次打斷他們，“我們的產(chǎn)品太爛了！”他開始咆哮，“我們的產(chǎn)品喪失了魅力！”
歸來的喬布斯趕走了創(chuàng)業(yè)元老馬庫拉，親自挑選董事會成員，從此牢牢掌控局勢。
讓人驚嘆的是，早在1985年2月，接受《花花公子》專訪時喬布斯已經(jīng)預感到自己將在公司政治中敗北，同樣也預感到他將永遠和蘋果聯(lián)系在一起，“盡管我可能會離開幾年，但我最終會回來的。”
“必須破除一個迷信”
1997年喬布斯第一次聽到拍成的廣告片“非同凡‘想’”的旁白時，激動得流淚了。
這部廣告片短短30秒，發(fā)亂如蓬的愛因斯坦叼著煙斗，鮑勃·迪倫吹著口琴，金博士正在發(fā)表“我有一個夢想”的演說，畢加索在凝神作畫……演員理查德·德萊福隨之朗誦起一段旁白：向那些瘋狂的家伙致敬，他們我行我素、桀驁不馴、惹是生非、格格不入，他們用不同的角度來看待事物，他們不墨守成規(guī)，不安于現(xiàn)狀，你可以引述他們，反對他們，以他們?yōu)闃s，或是詆毀他們，但唯獨無法漠視他們。因為他們改變事物，他們推動人類進步，他們是別人眼中的瘋子。在我們看來，他們是天才。因為只有瘋狂到認為自己可以改變世界的人，才可能真正的改變它……
廣告中出現(xiàn)的18位人物，都是喬布斯親自挑選的心中偶像，“這個廣告的根本目的在于提醒人們，蘋果堅守的價值觀是什么。”他說。
與1984年的廣告相比，1997年的廣告沒有了年少輕狂的殺氣和攻擊性，只剩下直擊人心的虔誠，散發(fā)著信念的雋永。
這是1997年的喬布斯的寫照。他作為拯救者歸來，也為了救贖他自己。
他還是那個懷抱堅定信念的喬布斯，但他的確已被過去12年光陰改變。在著名的2005年斯坦福大學演講中，喬布斯說，“從蘋果被炒是我這輩子發(fā)生的最棒的事。”
歷練沉浮之后，他的內(nèi)心變得柔和而平靜，更懂得如何凝聚同時代的天才。
1997年8月的波士頓Macworld大會上，喬布斯沒有發(fā)布任何新產(chǎn)品，唯獨宣布接受微軟1.5億美元投資，Mac兼容微軟產(chǎn)品。當比爾·蓋茨出現(xiàn)在身后巨大的屏幕上時，他制止臺下的噓聲，“我們必須破除一個迷信，那就是我們和微軟是你死我活的關系。”
不再高調的接受采訪，不再有蘋果“內(nèi)訌”的新聞傳出。多年之后，人們才發(fā)現(xiàn)1997年到2001年的4年間喬布斯在做的事——爭取時間。第一年他就砍掉了多條產(chǎn)品線，僅留下4條，使得蘋果年收入減少了15%。但公司成功扭虧而不致沉船。
此后，他把賭注壓在了新操作系統(tǒng)Mac OS X上，視為“登月計劃”。2001年，近1000名軟件工程師為期3年的努力下，蘋果發(fā)布了Mac OS X。這是一個動畫圖形等新功能的系統(tǒng)，對程序員更友好，易于跨平臺。正是這個基于UNIX的新操作系統(tǒng)給蘋果打下了創(chuàng)造新一代消費電子設備的基礎。
一個蘋果值2.2萬億人民幣
真正吹響蘋果復興號角的產(chǎn)品，當然是2001年蘋果推出的iPod音樂播放器。但事后喬布斯告訴《新聞周刊》，他重回蘋果時沒有任何音樂方面的計劃。2005年他對《財富》回憶，“我像一個笨蛋(dope)。”2000年夏天還沉迷于Mac視頻編輯程序，而沒有注意到年輕人正瘋狂刻錄CD，從Napster等網(wǎng)站下載MP3，“我以為我們已經(jīng)錯過了機會，但還是決定一搏。”
他召回已離開蘋果的音樂播放軟件SoundJam團隊。這個團隊用4個月的時間開發(fā)出可管理數(shù)萬首歌的 “iTunes” 程序，2001年2月，擁有第一代CD播放/刻錄功能的iMac電腦面世，廣告語是霸氣的“扒歌、混制、燒盤”(Rip，Mix，Burn)。
隨即喬布斯意識到，一個便攜的Walkman似的MP3播放器豈不更酷？5月，他要求蘋果全力投入到這個“洋琴”項目中。6個月后，“9·11”之后的那個圣誕節(jié)前，喬布斯發(fā)布了iPod，“愿它為人們帶去一些快樂。”
在把玩iPod樣機的過程中，喬布斯又意識到，整個iPod平臺還缺少點什么：一個供用戶購買和下載音樂的在線音樂商店，因為翻錄CD畢竟不方便。18個月后的2003年4月，蘋果iTunes在線音樂商店發(fā)布。
到2004年底，蘋果賣出了1000萬臺iPod，和2.5億首歌，獲得了成立28年來最高的收入和利潤額，從此脫離了財務上的險境。
iPod和iTunes改變了消費電子和音樂唱片業(yè)，也讓蘋果重拾信心。這在很大程度上是蘋果軟件的成功。它們涉及操作系統(tǒng)、用戶界面、電子商務基礎平臺、文件傳輸和交易結算等軟件技術。
而喬布斯最偉大的才能，可能在于他的遠見。“多年前我們的一大洞見是，對于未來幾乎所有消費電子而言，軟件將成為基礎技術。而我們對軟件非常在行，我們可以寫操作系統(tǒng)、應用程序、云-端軟件，而且懂如何把它們無縫連接。”喬布斯曾對《財富》回憶稱。
事實上，蘋果即將改變更多行業(yè)。2007年，iPhone的誕生重新定義了智能手機。2010年，“大號iPod Touch”iPad發(fā)布，占據(jù)平板電腦市場95%的份額。對手望塵莫及。
憑借著神似而形異的四條產(chǎn)品線：Mac、iPod、iPhone、iPad和兩個在線商店：iTunes和App Store，截至2011年8月中旬，蘋果公司市值超過3500億美元(約2.2萬億元人民幣)，超過?？松梨诔蔀榱巳蜃罡呤兄档墓?；喬布斯被粉絲們尊稱為“喬教主”。
喬布斯的創(chuàng)新密碼
作者： 馮禹丁
喬布斯沒有獲得過任何編程、設計、工程或MBA學位，卻能成為“商界貝多芬”(吉姆·柯林斯語)，蘋果從來沒有真正發(fā)明過全新產(chǎn)品，但它總能顛覆前人的認知和經(jīng)驗，這些無一不讓人感到詭異。
專注，是喬布斯的重要哲學。傳統(tǒng)管理學讓企業(yè)通過多元化分散風險，而蘋果的哲學則是把所有資源都投入到盡量少的產(chǎn)品上。“質量比數(shù)量重要得多，一次本壘打要好過兩次二壘安打。”在接受《商業(yè)周刊》采訪時喬布斯說。
簡約，是喬布斯的殺器。他為iPod、MacBook Air和iPad做的經(jīng)典注腳分別是：口袋里的1000首歌；世界上最薄的筆記本電腦；無所不能的第三類設備。
極致和細節(jié)完美主義，確保蘋果產(chǎn)品人見人愛。喬布斯對世界的評判是極端化的，產(chǎn)品在他看來要么“酷斃”(insanely great)，要么是狗屎(shit)；下屬要么是天才，要么是笨蛋(bozos)。
蘋果一直致力于生產(chǎn)藝術品，而非一般意義上的科技產(chǎn)品。
給團隊擰緊發(fā)條，是喬布斯賦予自己的責任。喬布斯當初對Mac開機啟動太慢不滿時大吼，“你知道多少人要買我們的產(chǎn)品嗎？想象一下，如果你讓啟動速度提高5秒，每天5秒乘以100萬，那就是50人一輩子的時間，你就能拯救50條生命！”
堅持走自己的路。封閉的軟硬一體化路線，是喬布斯在PC市場慘敗的原因。但這并沒有使他放棄此道。風水輪回之際，“封閉”的蘋果在移動互聯(lián)網(wǎng)時代打造出獨此一家的無縫“用戶體驗”。
當然最重要的，是要有夢想。多年來，喬布斯一直在布道：“蘋果的基因從未改變，那就是‘科技民主化’，把科技以令他們驚喜的方式帶給普通人。”
對于一以貫之的“拿來主義”，喬布斯引用畢加索的話說：“優(yōu)秀的藝術家模仿別人的作品，而偉大的藝術家則竊取別人作品中的精髓。”
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