黃甫山：運(yùn)營(yíng)商需要重視雙卡客戶經(jīng)營(yíng)

持雙卡，擁有兩個(gè)手機(jī)號(hào)碼的客戶很多。通過(guò)對(duì)某縣域手機(jī)客戶市場(chǎng)的抽樣觀察得知，中國(guó)移動(dòng)的客戶中一半為雙卡用戶，電信聯(lián)通的客戶中持雙卡者達(dá)80%以上。有的雙卡客戶是持同一運(yùn)營(yíng)商的兩個(gè)號(hào)碼，有的是持不同運(yùn)營(yíng)商的兩個(gè)號(hào)碼。本文重點(diǎn)關(guān)注后一種，作為運(yùn)營(yíng)商，怎么樣經(jīng)營(yíng)好同時(shí)還持有別的運(yùn)營(yíng)商號(hào)碼的本網(wǎng)客戶。

為什么人們會(huì)持雙卡呢？

大多數(shù)持雙卡的客戶，對(duì)自己的第一張卡都有些許的不滿，第一張卡不能完全滿足客戶的需求；加上對(duì)未知的期待，以及運(yùn)營(yíng)商為爭(zhēng)奪客戶而開展的促銷，便購(gòu)入了第二張?zhí)柨āM管這第二張卡可能也存在與第一張類似的問(wèn)題。這不滿可能是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及資費(fèi)透明度等問(wèn)題。此外，也有部分客戶是因?yàn)樾枰诓煌ψ娱g出入、不同的身份間轉(zhuǎn)換而選擇了持雙卡。

為什么購(gòu)入第二張卡后，人們沒(méi)有將第一張卡丟棄，而是持雙卡呢？主要有以下幾方面原因：

一是老的號(hào)碼已經(jīng)為親朋、同事、生意上的合作伙伴存儲(chǔ)，而要將新的號(hào)碼告訴通訊錄里的每一個(gè)人，并且要讓對(duì)方進(jìn)行更新，是一件無(wú)法保證執(zhí)行力的事兒。況且，你的號(hào)碼還不光存在于別人的手機(jī)通訊錄里，還存在于你遞出的名片上，還存在于你簽的某一份協(xié)議上，還存在于保險(xiǎn)公司、銀行的信息系統(tǒng)里，還存在于你作為公司業(yè)務(wù)聯(lián)系人的宣傳單頁(yè)上……要去將這些號(hào)碼一一更新就更不可能。總之，手機(jī)號(hào)碼使用時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)值就越大，轉(zhuǎn)換成本就越高，人們就越不愿意丟棄。其次，月租費(fèi)的取消降低了持雙卡的成本。若月租照樣存在，持兩張卡需要支付兩份固定的月租；而今各運(yùn)營(yíng)商的號(hào)卡都無(wú)月租費(fèi)，除了業(yè)務(wù)的功能費(fèi)、使用費(fèi)，客戶無(wú)需額外支付其他費(fèi)用。當(dāng)然，雙卡雙待手機(jī)也為持雙卡提供了極大的便利：無(wú)需再為雙卡懷揣兩個(gè)手機(jī)；共用通訊錄等信息降低了第二張?zhí)柨ǖ氖褂瞄T檻。

持雙卡已成為一種普遍現(xiàn)象，持雙卡的客戶，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為充分、更為殘酷、更為殘酷的市場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)商在雙卡客戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是話務(wù)、流量、業(yè)務(wù)份額的競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)營(yíng)商該怎樣經(jīng)營(yíng)這些雙卡客戶呢？

這里顯然有個(gè)攻守的關(guān)系，客戶第一張卡選擇的運(yùn)營(yíng)商處于守的位置，這個(gè)運(yùn)營(yíng)商具有先入為主的優(yōu)勢(shì)：可能這張卡已經(jīng)使用一些不錯(cuò)的增值業(yè)務(wù)；可能參與了終端合約計(jì)劃；也可能加入了集團(tuán)V網(wǎng)、親情網(wǎng)等頗具粘性的優(yōu)惠方案。以上種種，讓客戶更依賴第一張卡。另一方面，作為守方，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和威脅：既然客戶選擇了購(gòu)入第二張卡，那就說(shuō)明第一張卡是存在瑕疵的，是給第二張卡留下了突破口的。雙卡是一個(gè)零合游戲，不會(huì)是雙贏，第二張爭(zhēng)取到的話音、流量、業(yè)務(wù)的份額，都曾經(jīng)是第一張卡的地盤。

客戶第二張卡選擇的運(yùn)營(yíng)商處于攻的位置，禮品促銷、贈(zèng)送話費(fèi)、贈(zèng)送流量、贈(zèng)送業(yè)務(wù)、贈(zèng)送終端、贈(zèng)送寬帶都是它的武器。贈(zèng)送的，客戶沒(méi)有理由不要。當(dāng)通過(guò)贈(zèng)送一步步將客戶的話音、流量導(dǎo)入第二張卡后。兩張卡才真正的平等競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)。運(yùn)營(yíng)商為這贈(zèng)送付出了不菲的成本，但作為后來(lái)者、進(jìn)攻者，別無(wú)他法；各運(yùn)營(yíng)商的國(guó)有性質(zhì)，也讓各位經(jīng)理在付出這成本時(shí)眼睛也不會(huì)眨一下，只要這成本能換來(lái)客戶的增長(zhǎng)，KPI的提升。光腳的不怕穿鞋的，這些客戶本就是別人的，網(wǎng)絡(luò)建好了閑著也是閑著，所以進(jìn)攻者的招數(shù)總是讓守方苦不堪言。

終端在雙卡客戶經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮了特殊的作用。有一雙卡客戶這樣描述了他遇到的難題：在通訊錄中找到號(hào)碼后撥出時(shí)，只能通過(guò)卡一撥出；如果想通過(guò)卡二撥出，則需要在撥號(hào)鍵盤里再輸入一遍這號(hào)碼。顯然，這雙卡機(jī)是卡一的運(yùn)營(yíng)商（通常為后來(lái)者）定制的，做了許多限制，讓客戶優(yōu)先、默認(rèn)使用卡一。逛一下91、UC的手機(jī)論壇，發(fā)現(xiàn)雙卡機(jī)客戶的抱怨比比皆是：“轉(zhuǎn)發(fā)短信時(shí)無(wú)法自由選擇發(fā)出號(hào)碼”，“不能使用卡二上網(wǎng)”，等等。運(yùn)營(yíng)商們都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了終端運(yùn)營(yíng)的重要性，但有運(yùn)營(yíng)商似乎對(duì)雙卡機(jī)還沒(méi)有足夠重視。顯然，雙卡機(jī)的意義遠(yuǎn)大于普通終端，誰(shuí)定制了雙卡機(jī)，誰(shuí)就在雙卡客戶的話務(wù)、流量、業(yè)務(wù)份額競(jìng)爭(zhēng)中占盡了先機(jī)。

贈(zèng)送話音、流量的促銷方式在雙卡客戶這里尤為有效：贈(zèng)送的，不用白不用。大多數(shù)客戶會(huì)選擇優(yōu)先使用贈(zèng)送的話音和流量，優(yōu)先使用贈(zèng)送了話音和流量的卡。這就要求運(yùn)營(yíng)商能設(shè)計(jì)出更巧妙的營(yíng)銷包，讓客戶感覺(jué)這話音、流量是贈(zèng)送的、免費(fèi)的——盡管他可能已經(jīng)在終端或者寬帶上為此支付了費(fèi)用。

在雙卡客戶那兒的競(jìng)爭(zhēng)是更為充分、更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，這就對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、新業(yè)務(wù)產(chǎn)品、渠道便利等提出了更高的要求。如果你的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好，雙卡客戶或許不再投訴，他用另一張卡通話上網(wǎng)即可；如果你推出的新業(yè)務(wù)產(chǎn)品不能滿足客戶需求，雙卡客戶也不會(huì)向你表達(dá)他的需求，他選擇另一張卡提供的產(chǎn)品服務(wù)即可；如果你沒(méi)開通電子渠道繳費(fèi)，雙卡客戶也可能不會(huì)經(jīng)常去實(shí)體渠道繳費(fèi)，因?yàn)榱硪粡埧蓪?shí)現(xiàn)網(wǎng)上繳費(fèi)，哪張卡上還有余額就用哪張卡吧?？傊?，你的不足就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。

雙卡用戶已經(jīng)隨處可見，雙卡用戶市場(chǎng)是不容忽視的市場(chǎng)，雙卡用戶市場(chǎng)是特殊的移動(dòng)通信市場(chǎng)。以此文，拋磚引玉，希更多的業(yè)界同仁關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，期待關(guān)于這個(gè)市場(chǎng)的更多的高見。