中國移動搶灘網(wǎng)購市場：從主人到租客 適應(yīng)電商規(guī)則

運營商“大佬”中國移動上天貓開網(wǎng)店？沒錯！一個是傳統(tǒng)的通信企業(yè)，一個是新興的電商平臺，如今這兩家真真切切地走到了一起。

2900萬！11月12日凌晨，中國移動天貓官方旗艦店發(fā)布了首次嘗鮮天貓“雙11”購物節(jié)的業(yè)績。此舉意味著中國移動這艘傳統(tǒng)運營商航母在浙江移動悄然試水電商渠道一年后真正將電子商務(wù)銷售模式推向了全國。自此，運營商銷售模式轉(zhuǎn)型已成大勢。

從坐等客戶上門，到追著客戶開店

“我能買這個套餐嗎”、“支付不了怎么辦”、“拍錯了，要求退貨”……11月10日午夜，杭城夜幕濃重，而浙江移動電子渠道中心會議室里燈火通明，客服現(xiàn)場齊刷刷地坐著100多人，忙于應(yīng)付網(wǎng)上洶涌而來的用戶。與此同時，全國各地還有24個省份的專職客服人員也加入了“雙11”大戰(zhàn)。

這是試營業(yè)剛“滿月”的中國移動天貓官方旗艦店首次參與“雙11”商城促銷活動，公司上下人人緊張而興奮?！半p11”期間，浙江運營團隊100多人的客服隊伍及各省專區(qū)200名專職客服人員全都到位，持續(xù)運營超過72小時。11日當天旗艦店交易金額突破2900萬元，交易金額列三大運營商總店之首，客戶收藏關(guān)注超過600萬，戰(zhàn)果顯著。

為什么上天貓開店？浙江移動客服中心總助袁中偉說：“上淘寶購物都成了每個人的日常習慣，上面有著大量的客戶資源和客戶需求，我們不去占領(lǐng)就被人家占了?！?/p>

其實，面對愈演愈烈的電子商務(wù)大潮，“要不要在外面開店”這個問題曾在移動公司內(nèi)部討論了很久，但一直沒有定論。去年8月，浙江移動就抱著試試看的想法開了第一家浙江移動天貓旗艦店，邊想邊做，月交易額做到了1.5億元。這份業(yè)績讓中國移動下了“集體上網(wǎng)”的決心，今年6月交由浙江移動負責具體運營“中國移動天貓旗艦店”。

憑著浙江人敢為人先的精神以及浙江移動的運營經(jīng)驗，這支隊伍僅用了3個半月就將話費充值、號卡辦理、終端交易等功能搬上了天貓，并在9月底正式試運營。截至10月底，加載了24個省份的店鋪交易金額已達5000萬元。今年年底之前，其余的省份也將陸續(xù)上線，屆時中國移動天貓旗艦店將成為包攬31個省（區(qū)、市）的大型官方店鋪，預(yù)計2014年的交易額將超過100億元，成為百億元店鋪。

電子渠道的運用，不僅有利于拓展業(yè)務(wù)，還影響著企業(yè)的思維?！斑^去總想著讓人家到我們店里辦業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是客戶到哪里，我們必須跟到哪里。”袁中偉介紹。此外，為了方便少數(shù)民族客戶，店鋪還將為新疆、西藏、內(nèi)蒙古等省份專設(shè)少數(shù)民族語言專區(qū)。

運營一個月以來，中國移動天貓旗艦店整體滿意率已超過行業(yè)水平30多個百分點。

從主人到租客，適應(yīng)電商規(guī)則

“最大的變化，就是不停地變。”這句略帶拗口的話道出了浙江電子渠道運營團隊全體人員的心聲。

以往，無論是營業(yè)廳還是官網(wǎng)，甚至10086電話服務(wù)系統(tǒng)，中國移動都有自建系統(tǒng)，可以說是在自己的地盤上拓展業(yè)務(wù)，自己說了算?？蛇@次不一樣，在外部平臺上開店，就得適應(yīng)別人的規(guī)則。

“從自建自營到他建自營的轉(zhuǎn)型中，公司流程要向電商做很大的變動，陣痛不小?！痹袀ジ杏|頗深。

“雙十一”期間，天貓要求主題頁面“榜上有名”的店鋪提供公司領(lǐng)導的頭像和一句話感言，時限兩天。這在電子商務(wù)圈里是一個生動而流行的做法?？蛇@把袁中偉給難住了：按照公司流程，這要上報請示，需要一定時間。

再比如，財務(wù)也是個大問題。作為國有企業(yè)，必須每筆賬都有發(fā)票可對。然而，在天貓上做生意一旦產(chǎn)生賠付，由支付寶直接把錢打給個人，個人卻無法開具發(fā)票，這樣一來，賬就對不上了……

這一個又一個的新問題，都要求移動公司改變自身固有的規(guī)則，學習在變化中應(yīng)對，于是頭像變成一位員工的卡通形象，財務(wù)流程也想辦法改變成電商化，另外，營銷資源投放完全根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時效來調(diào)整。現(xiàn)在，浙江運營團隊正在探索各種解決辦法，堪稱是轉(zhuǎn)型“先鋒隊”。從計劃做中國移動官方旗艦店項目開始，浙江運營團隊就負責回答解決其他省份的各種問題。

就在一個月前，中國移動總部還專門組織全國29個?。▍^(qū)、市）公司的客服團隊集體到電子商務(wù)之都——杭州，接受專項培訓，學習如何當一名優(yōu)秀的“店小二”。雖然都是客服，要求卻大不一樣。一名河北的客服人員說：“以往做10086客服，考核通話時長是越短越好，巴不得多接幾個電話，現(xiàn)在卻是培訓我們上網(wǎng)做生意，最好能把東西賣出去。”

當然，電信企業(yè)必須安全、可控。對于這一點，浙江移動尤為重視，專門建立了一套外部電商合作運營系統(tǒng)，作為中間平臺來分別對接天貓系統(tǒng)和內(nèi)部系統(tǒng)，以避免直接對接可能造成的數(shù)據(jù)安全問題。

電子渠道成主導，積極規(guī)范市場

“打造電子渠道是未來的必然趨勢?！痹谶@點上，中國移動集團早已達成了共識。

據(jù)統(tǒng)計，浙江移動各類電子渠道業(yè)務(wù)辦理量占到了全部業(yè)務(wù)量的80%，逐步成為銷售服務(wù)的主渠道，其中包括網(wǎng)上營業(yè)廳、智能短廳、10086電話服務(wù)等。與天貓上的運營商總店相比，移動總店的產(chǎn)品品類最全，客戶評價分數(shù)最高，“雙11”當天的交易額位列第一。

中國移動旗艦店在天貓上打響第一炮之后，中國移動打算“借力使力”，大步向電子渠道轉(zhuǎn)型，計劃未來一年半時間里陸續(xù)進駐諸如京東、拍拍等國內(nèi)主流的電商平臺，不僅關(guān)注PC端的電子商務(wù)，也把移動互聯(lián)網(wǎng)端的應(yīng)用結(jié)合進去。

目前，中國移動天貓官方旗艦店可以陸續(xù)為用戶提供網(wǎng)上充話費、選號碼、買手機、辦套餐等服務(wù)，90%實體店里可購買的產(chǎn)品和服務(wù)在這里都可以實現(xiàn)。不過，電商平臺的運營商總店基本上還都是實體營業(yè)廳的“網(wǎng)絡(luò)版”。對此，浙江移動方面表示，已經(jīng)開始考慮專門針對電商平臺制作一些差異化產(chǎn)品，豐富客戶選擇，體現(xiàn)電子商務(wù)優(yōu)勢。因為登錄外部電商平臺后，公司的客戶到達率更高了，差異化競爭將成為一個新武器。

事實上，官方旗艦店的進駐對規(guī)范電商平臺上的通信業(yè)務(wù)市場也有著積極意義。眼下，通信行業(yè)的網(wǎng)購中出現(xiàn)不少假充值、翻新機的情況，移動等運營商的介入等同于圍剿“二道販子”，進一步凈化電商環(huán)境。當前，運營商進入電商平臺主要有兩種模式，一種是類似于中國移動官方旗艦店的開店模式，另一種則是向電商平臺或者電商平臺上的代理商直接供貨。[!--empirenews.page--]

由于全國各地經(jīng)濟發(fā)展水平不同，電商環(huán)境也有所不同，如果單兵作戰(zhàn)恐怕難以短時間內(nèi)形成氣候。中國移動此次通過“集體上網(wǎng)”的形式，以及先進帶后進，進而整體上助推通信行業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型進程。