社交電視正當(dāng)紅 智能新模式

智能電視(Smart TV)所面臨的一個(gè)問題是，其主要價(jià)值在于可以上網(wǎng)，而那并不是什么獨(dú)特功能。消費(fèi)者現(xiàn)在還可選擇各種游戲主機(jī)或是Amazon Fire TV、Apple TV與Roku等連網(wǎng)電視機(jī)頂盒，那些產(chǎn)品雖然也都能讓電視上網(wǎng)，但沒有吸引人的用戶界面，與智能手機(jī)、平板與PC的界面沒什么差別。

結(jié)果是導(dǎo)致一種產(chǎn)品得尋找市場(chǎng)而非其他出路；在沒有方向可循的情況下，市場(chǎng)開始定義電視以及其使用模式。而所謂的“千禧世代(Millennials)”──也就是1980年以后出生的時(shí)代，在美國(guó)人口數(shù)量有8,000萬(wàn)──正是重新定義電視觀看模式的一個(gè)族群。

在一篇題名為《了解千禧世代電視習(xí)慣(Understanding The TV Habits Of Millennials)》的文章中，作者Beth Principi表示：“這些社交媒體的重度用戶以及數(shù)字成癮者，不知道沒有連網(wǎng)的世界是什么樣。”

Principi還指出，千禧世代為更年輕的族群設(shè)定了一個(gè)前例，并將替電視的未來方向提供指引；而可以歸納出三個(gè)關(guān)鍵詞：“社交(Social)”、“視頻(Video)”與“移動(dòng)(Mobile)”。

在Google所發(fā)表的一份簡(jiǎn)報(bào)《多屏新世界：了解跨平臺(tái)消費(fèi)者行為》中則提到：“電視機(jī)不再主宰我們?nèi)康淖⒁饬Γ蔀樽畛Ｅc其他顯示設(shè)備同時(shí)被使用的設(shè)備。”觀眾在看電視的同時(shí)也透過智能手機(jī)、平板等設(shè)備與他人進(jìn)行社交互動(dòng)。

因此對(duì)那些仰賴廣告收益制作節(jié)目的電視內(nèi)容供貨商來說，最大的挑戰(zhàn)是如何讓“過動(dòng)”的觀眾們把注意力放在電視廣告上；解決方案是隨時(shí)在觀眾看節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)吸引他們的注意。

舉例來說，內(nèi)容供貨商Hulu會(huì)在隨選內(nèi)容中放廣告，這對(duì)那些選擇在PC、平板或智能手機(jī)等任何裝置上觀賞內(nèi)容的用戶很有效；不過觀眾們也可以像看傳統(tǒng)廣播電視時(shí)那樣，直接忽略廣告。以社交媒體的標(biāo)準(zhǔn)來看，這是20世紀(jì)的老掉牙方法。

在這個(gè)新世紀(jì)，廣告商與內(nèi)容供貨商正開始采用一些新技術(shù)，讓自己成為社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的一份子，因此衍生出一個(gè)“社交電視(Social TV)”這個(gè)新名詞；那些廣告商與內(nèi)容供貨商會(huì)聘請(qǐng)專長(zhǎng)實(shí)時(shí)傾聽各種社交媒介來源──包括Twitter活動(dòng)、BLOG、留言板以及社交網(wǎng)絡(luò)等等公司。

刊登在《MIT Technology Review》期刊的一篇文章“社交媒介譯碼(A Social-Media Decoder)”作者David Talbot表示：“尼爾森與麥肯錫(Nielsen-McKinsey)合資公司NM Incite發(fā)現(xiàn)，年齡在18至34歲的民眾，在某個(gè)電視節(jié)目開演前一周的社交媒體留言討論量若增加9%，將會(huì)讓節(jié)目收視率增加1%。”

Talbot的文章也提到，最近Twitter宣布收購(gòu)一家總部位于美國(guó)麻州Cambridge的社交電視分析機(jī)構(gòu)Bluefin Labs，后者能根據(jù)來自Twittter、Facebook、BLOG等的公開留言，實(shí)時(shí)評(píng)量觀眾對(duì)于某個(gè)電視節(jié)目或廣告的興趣。

Bluefin Labs的技術(shù)能詮釋那些留言，并將之與被觀看的電視節(jié)目或廣告進(jìn)行關(guān)聯(lián)，內(nèi)容供貨商與廣告商能從觀眾的留言數(shù)量，以及在電視節(jié)目或廣告播放時(shí)段那些留言占據(jù)所有網(wǎng)絡(luò)留言的比例獲得一些啟示。

Talbot在文章中舉例指出，Bluefin Labs曾透過社交媒介偵測(cè)到對(duì)Hyundai這家公司的負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)高峰，時(shí)間恰逢一部美國(guó)TNT頻道的科幻電視劇《Falling Skies》(編按：中譯為“末日決戰(zhàn)”)首播；當(dāng)時(shí)有觀眾在網(wǎng)絡(luò)上抱怨，該頻道根本沒遵守“限制廣告播送量”的承諾。

除了Bluefin Labs，荷蘭業(yè)者Civolution ──由飛利浦電子(Philips Electronics)獨(dú)立而出的公司，以及最近收購(gòu)了舊金山一家公司Optimal的美國(guó)Boston業(yè)者Brand Networks，也正在改變廣告商利用這些數(shù)據(jù)來吸引觀眾注意的模式。

Civolution能提供一種自動(dòng)化內(nèi)容識(shí)別(automatic content recognition，ACR)工具，能辨識(shí)出60多個(gè)國(guó)家、超過2,200個(gè)電視頻道的廣告，然后在數(shù)秒之內(nèi)將與電視屏幕正在播送之內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的數(shù)字廣告，推播到看電視的觀眾同時(shí)在使用之智能手機(jī)、平板或PC上。

該種ACR工具可支持傳統(tǒng)有線電視、OTT電視機(jī)頂盒、衛(wèi)星電視…因此當(dāng)你忽略電視上正在播送的某家披薩廣告時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)你的手機(jī)、平板或PC已經(jīng)收到那家披薩的折價(jià)券。這種實(shí)時(shí)在你的第二屏幕上放廣告的技術(shù)，像是Optimal所提供的工具也能做得到。

另一家來自荷蘭的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ASD Media在一份報(bào)告(Social TV Market: Global Advancements, Ecosystem, Business Models, Technology Roadmap, Worldwide Market Forecasts & Analysis)中預(yù)測(cè)，2012年規(guī)模在1,511.4億美元的社交電視市場(chǎng)，到2017年將達(dá)到2,564.4億美元，期間復(fù)合年平均成長(zhǎng)率為11%。

ASD Media指出：“許多媒體與科技業(yè)者如Hearst、Time Warner、BSkyB與Google，都正在對(duì)數(shù)家社交電視新創(chuàng)公司投資大量金額。”而那些結(jié)盟的內(nèi)容供貨商與廣告商，正在加緊與社交媒體巨擘如Google、Facebook、Twitter等公司建立新的合作模式，目標(biāo)是提升觀眾的參與度以及鼓勵(lì)消費(fèi)。

隨著觀眾主導(dǎo)電視使用模式，智能電視在這個(gè)新世界將扮演什么角色？以今年初在美國(guó)國(guó)際消費(fèi)性電子展(CES)亮相的產(chǎn)品來看，語(yǔ)音識(shí)別似乎是個(gè)最新、對(duì)用戶界面不良問題又不怎么有用的解決方案，恐怕無法將智能電視的聲勢(shì)拉抬到像是智能手機(jī)與平板的格局。

不過電視機(jī)仍將在每個(gè)家庭的客廳里占據(jù)一個(gè)角落，畢竟那是讓家人們可以坐在一起觀賞節(jié)目的地方；而現(xiàn)在的觀眾不再只能自己坐在電視機(jī)前評(píng)論節(jié)目，觀眾們的意見對(duì)內(nèi)容供貨商與廣告商來說將是字字珠璣。