小米再補(bǔ)課:發(fā)布小米CC探索女性市場(chǎng) 推進(jìn)小米之家發(fā)力線下渠道

7月2日，手機(jī)圈上演了戲劇性的一幕：小米在水立方發(fā)布了面向女性用戶的小米CC9系列，主打拍照和設(shè)計(jì)；而在千里之外的成都，vivo發(fā)布了IQOO Neo，講起了配置和性能。在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨焦灼的背景下，廠商們都在向自己原先不曾擅長(zhǎng)的領(lǐng)域探索著。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨重壓之下，小米先是將Redmi品牌與小米品牌分拆，解決低中高端的布局問(wèn)題；而CC系列的出現(xiàn)，則是小米試圖解決男女用戶比例失衡的問(wèn)題。

CC系列是小米手機(jī)今年關(guān)鍵的一步。能否吸引更多女性增量用戶，也關(guān)乎著雷軍“守三望一”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

缺失的女性用戶

女性用戶缺失一直是小米面臨的難題之一。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2019年第一季度智能手機(jī)行業(yè)報(bào)告顯示，小米手機(jī)用戶中，有近七成為男性，女性用戶占比僅30%。這與OV的五五分形成鮮明對(duì)比，甚至一直給外界留下用戶大多為男性商務(wù)用戶的華為，其男女用戶比例也達(dá)到了四六分。

男女比例失衡與小米強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的關(guān)鍵詞密不可分，在眾多硬件參數(shù)和專業(yè)名詞面前，更懂技術(shù)的男性無(wú)疑更受吸引；同時(shí)小米手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)、拍照等女性用戶比較關(guān)注的方面也一度被外界詬病。

CC系列的發(fā)布并不是小米第一次嘗試吸引女性用戶。

在小米MIX取代小米note成為高端系列之后，note系列一度被定為在中端價(jià)位。同時(shí)，小米也在小米note上增加了更多的女性元素。

在2017年小米Note3發(fā)布會(huì)上，雷軍對(duì)其AI美顏、人臉解鎖等功能做了長(zhǎng)篇介紹，對(duì)標(biāo)OV的意圖明顯。雷軍在采訪時(shí)也表示，小米確實(shí)也在有意向女性群體拓展。他認(rèn)為小米此前面臨的困境有兩個(gè)：從線上走向線下、從男性用戶為主到男女均衡。

為了迎合女性用戶的審美，小米在產(chǎn)品的材質(zhì)和外觀上都做了改變，先后邀請(qǐng)吳亦凡、王源代言也有吸引女性用戶的意圖?！半娮酉M(fèi)品不僅是工具，而是成了有情感屬性的產(chǎn)品，小米需要在美顏、外觀等方面取得進(jìn)步。”雷軍曾說(shuō)。

此次推出的CC系列實(shí)際上將該思路進(jìn)一步延續(xù)。

小米CC9系列舍棄了處理器上的硬件堆料，將前置和后置攝像頭的參數(shù)提升，并在外觀設(shè)計(jì)上迎合潮流年輕人。而為了重視設(shè)計(jì)，小米甚至在發(fā)布會(huì)前宣布的架構(gòu)調(diào)整中專門(mén)成立了設(shè)計(jì)委員會(huì)，以提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力，建立設(shè)計(jì)文化和培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才。

小米與美圖手機(jī)的戰(zhàn)略合作也派上了用場(chǎng)，雙方聯(lián)合推出了小米CC9美圖定制版，將美圖AI實(shí)驗(yàn)室的美顏技術(shù)應(yīng)用其中。而為了更好地了解女生，雷軍甚至親自在小紅書(shū)上做起了營(yíng)銷(xiāo)。

雷軍在發(fā)布會(huì)上直言，小米CC系列對(duì)標(biāo)的對(duì)手就是OPPO的Reno、vivo的X和華為的nova系列。而從產(chǎn)品配置和價(jià)格來(lái)看，小米CC9系列沒(méi)有大的短板，同時(shí)在價(jià)格上保持了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)小米在品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)上仍舊與華為OV存在一定差距，能否成功挖角女性用戶，仍未可知。

再攻線下渠道

線下渠道一直是小米手機(jī)的痛點(diǎn)。

在2016年的危機(jī)中，小米只專注電商渠道而沒(méi)有及時(shí)布局線下市場(chǎng)，就是主要原因之一。當(dāng)時(shí)小米總裁林斌親自上陣推進(jìn)小米之家，將該短板逐步補(bǔ)足。

小米財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，小米在中國(guó)大擁有586個(gè)小米之家，主要分布于一線、二線和三線城市。此外，小米加速拓展授權(quán)店網(wǎng)絡(luò)，截至2018年12月31日共設(shè)立了1378家授權(quán)店。而截至2017年12月31日，只有62家授權(quán)店，一年增長(zhǎng)了22倍。

小米也開(kāi)創(chuàng)了綜合品類門(mén)店的新模式，通過(guò)手機(jī)、IoT等產(chǎn)品組合，吸引更多客流，提升線下門(mén)店坪效。這也引發(fā)了眾多手機(jī)品牌的跟進(jìn)。

不過(guò)小米線下門(mén)店的數(shù)量與華為、OV相比仍舊有一些差距。OV的線下門(mén)店一直宣稱數(shù)以萬(wàn)計(jì)，而華為方面則稱線下體驗(yàn)店目前是4000家，目標(biāo)是擴(kuò)展到近萬(wàn)家。

同時(shí)，小米之家面臨的一個(gè)問(wèn)題是，由于小米手機(jī)的溢價(jià)有限，也限制了手機(jī)銷(xiāo)售的利潤(rùn)。而傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑是逐利的，他們會(huì)更趨向于售賣(mài)高溢價(jià)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得更高的利潤(rùn)。

一位小米經(jīng)銷(xiāo)商就在小米高管微博下留言稱：“新零售簡(jiǎn)直就是個(gè)笑話，我就是賣(mài)手機(jī)的，賣(mài)一臺(tái)華為我能純賺300-500+，賣(mài)一臺(tái)小米我能賺50-200，這么一小點(diǎn)利潤(rùn)，我還要包小米的售后，我吃多了賣(mài)小米，賣(mài)小米手機(jī)連房租店鋪電費(fèi)都交不起，我賣(mài)小米干嘛？”

而雷軍接管中國(guó)區(qū)后，無(wú)疑需要梳理好線下渠道的利潤(rùn)問(wèn)題。

6月份，小米剛剛宣布中國(guó)區(qū)架構(gòu)調(diào)整。成立中國(guó)區(qū)線下業(yè)務(wù)委員會(huì)，任命中國(guó)區(qū)副總裁張劍慧擔(dān)任線下業(yè)務(wù)委員會(huì)主席，向雷軍匯報(bào)。同時(shí)，小米線下業(yè)務(wù)體系也進(jìn)一步精細(xì)化，中國(guó)區(qū)線下業(yè)務(wù)委員會(huì)下設(shè)：線下銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部、小米之家、渠道管理部、省代業(yè)務(wù)部、運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略部、零售市場(chǎng)部、區(qū)域管理部、綜合管理部一共八個(gè)部門(mén)。

而在隨后的618期間，雷軍與中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)舉辦了一場(chǎng)閉門(mén)干部動(dòng)員會(huì)。他宣布，小米在新零售建設(shè)方面三年內(nèi)將追加50億元的投入，用于合作伙伴的額外獎(jiǎng)勵(lì)、渠道創(chuàng)新建設(shè)投入、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)與激勵(lì)等。

市場(chǎng)上另外一個(gè)變量是華為。

今年上半年遭遇美國(guó)封殺后，華為手機(jī)海外市場(chǎng)受到影響。而華為則轉(zhuǎn)向加大了在中國(guó)市場(chǎng)的投入，余承東甚至給華為定下了今年拿到中國(guó)一半手機(jī)份額的目標(biāo)。

據(jù)媒體報(bào)道，華為近期針對(duì)核心渠道商發(fā)起了“渡江戰(zhàn)役”。這些渠道商除了銷(xiāo)售華為手機(jī)外，也會(huì)銷(xiāo)售OPPO、vivo和小米的手機(jī)。而按照華為最新的要求，核心渠道商每月手機(jī)銷(xiāo)量的50%必須是華為手機(jī)，華為則會(huì)分配給這些渠道商更多市場(chǎng)議價(jià)能力強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品等作為激勵(lì)條件。

小米在線下渠道也發(fā)起了攻勢(shì)。近期，在中國(guó)區(qū)副總裁、線下業(yè)務(wù)委員會(huì)主席張劍慧，以及小米副總裁、Redmi總經(jīng)理盧偉冰的帶隊(duì)下，小米線下團(tuán)隊(duì)對(duì)多個(gè)三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。

盧偉冰認(rèn)為，小米的AIoT產(chǎn)品戰(zhàn)略和新零售模式在T4-T6市場(chǎng)（四線城市到農(nóng)村市場(chǎng)）大有前途，符合未來(lái)趨勢(shì)，但落地執(zhí)行是關(guān)鍵。小米之家后續(xù)還需要不斷的迭代和體驗(yàn)升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率和精準(zhǔn)的品類組合。

中國(guó)區(qū)待破局

2018年初，小米剛剛從2015年開(kāi)始的頹勢(shì)中復(fù)蘇，雷軍提出了手機(jī)業(yè)務(wù)十個(gè)季度內(nèi)重返國(guó)內(nèi)第一的目標(biāo)。不過(guò)近兩年，中國(guó)智能手機(jī)迎來(lái)了連續(xù)的同比下滑態(tài)勢(shì)，華米OV這四家TOP企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

在618的閉門(mén)干部動(dòng)員會(huì)上，雷軍也正式宣布，將該目標(biāo)調(diào)整為：把握5G機(jī)遇，三年決勝中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)守三望一。“行業(yè)已經(jīng)到了最寒冷的冬天，小米要拋掉速勝論的幻想，準(zhǔn)備持久戰(zhàn)，直到5G大規(guī)模普及期的到來(lái)?！崩总娬f(shuō)。

根據(jù)Counterpoint、Canalys等多家研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告來(lái)看，小米目前在中國(guó)市場(chǎng)的份額排名第四位。在這個(gè)全球智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)上，不進(jìn)則退。

目前，小米已將Redmi品牌獨(dú)立，小米品牌將走向中高端，并確立了小米MIX、數(shù)字、CC這三大產(chǎn)品系列。如果CC系列能夠幫助小米解決男女用戶比例失衡的問(wèn)題，并新增更多女性用戶；而線下渠道體系也得到重新梳理，小米的短板也將一一得到補(bǔ)足。

正如雷軍所說(shuō)，5G的大規(guī)模普及會(huì)是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

榮耀總裁趙明日前在接受新浪科技采訪時(shí)就表示，5G可能會(huì)催生一些新的終端形態(tài)和體驗(yàn)，雖然目前智能手機(jī)市場(chǎng)格局已經(jīng)比較穩(wěn)定，但未來(lái)還是可能誕生一些創(chuàng)新品牌，用全新的idea顛覆掉現(xiàn)有的手機(jī)廠商們的創(chuàng)新，“目前每個(gè)手機(jī)廠商在做產(chǎn)品時(shí)都是如履薄冰的。”他說(shuō)。

而在5G方面，小米此前已經(jīng)在海外發(fā)布了小米MIX3 5G版本，不過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前還未有消息。在IoT上，小米也確立了小米+Redmi雙品牌的AIoT戰(zhàn)略，在布局時(shí)間和品類的豐富度上領(lǐng)先一個(gè)身位。

此前已經(jīng)有不少手機(jī)廠商表態(tài)，將于今年第三季度在國(guó)內(nèi)正式發(fā)布5G商用手機(jī)。業(yè)界預(yù)期，明年中國(guó)市場(chǎng)將迎來(lái)5G手機(jī)的大規(guī)模普及期，銷(xiāo)量甚至有可能破億。而在雷軍親自上場(chǎng)之下，小米能否在5G爆發(fā)前補(bǔ)足產(chǎn)品和線下渠道的短板，并在5G爆發(fā)時(shí)抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)守三望一、甚至再次問(wèn)鼎中國(guó)市場(chǎng)第一，拭目以待。