小米再補(bǔ)課:發(fā)布小米CC探索女性市場 推進(jìn)小米之家發(fā)力線下渠道

7月2日，手機(jī)圈上演了戲劇性的一幕：小米在水立方發(fā)布了面向女性用戶的小米CC9系列，主打拍照和設(shè)計(jì)；而在千里之外的成都，vivo發(fā)布了IQOO Neo，講起了配置和性能。在中國智能手機(jī)市場競爭日趨焦灼的背景下，廠商們都在向自己原先不曾擅長的領(lǐng)域探索著。

國內(nèi)市場面臨重壓之下，小米先是將Redmi品牌與小米品牌分拆，解決低中高端的布局問題；而CC系列的出現(xiàn)，則是小米試圖解決男女用戶比例失衡的問題。

CC系列是小米手機(jī)今年關(guān)鍵的一步。能否吸引更多女性增量用戶，也關(guān)乎著雷軍“守三望一”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

缺失的女性用戶

女性用戶缺失一直是小米面臨的難題之一。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2019年第一季度智能手機(jī)行業(yè)報(bào)告顯示，小米手機(jī)用戶中，有近七成為男性，女性用戶占比僅30%。這與OV的五五分形成鮮明對比，甚至一直給外界留下用戶大多為男性商務(wù)用戶的華為，其男女用戶比例也達(dá)到了四六分。

男女比例失衡與小米強(qiáng)調(diào)性價比的關(guān)鍵詞密不可分，在眾多硬件參數(shù)和專業(yè)名詞面前，更懂技術(shù)的男性無疑更受吸引；同時小米手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)、拍照等女性用戶比較關(guān)注的方面也一度被外界詬病。

CC系列的發(fā)布并不是小米第一次嘗試吸引女性用戶。

在小米MIX取代小米note成為高端系列之后，note系列一度被定為在中端價位。同時，小米也在小米note上增加了更多的女性元素。

在2017年小米Note3發(fā)布會上，雷軍對其AI美顏、人臉解鎖等功能做了長篇介紹，對標(biāo)OV的意圖明顯。雷軍在采訪時也表示，小米確實(shí)也在有意向女性群體拓展。他認(rèn)為小米此前面臨的困境有兩個：從線上走向線下、從男性用戶為主到男女均衡。

為了迎合女性用戶的審美，小米在產(chǎn)品的材質(zhì)和外觀上都做了改變，先后邀請吳亦凡、王源代言也有吸引女性用戶的意圖?！半娮酉M(fèi)品不僅是工具，而是成了有情感屬性的產(chǎn)品，小米需要在美顏、外觀等方面取得進(jìn)步?！崩总娫f。

此次推出的CC系列實(shí)際上將該思路進(jìn)一步延續(xù)。

小米CC9系列舍棄了處理器上的硬件堆料，將前置和后置攝像頭的參數(shù)提升，并在外觀設(shè)計(jì)上迎合潮流年輕人。而為了重視設(shè)計(jì)，小米甚至在發(fā)布會前宣布的架構(gòu)調(diào)整中專門成立了設(shè)計(jì)委員會，以提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力，建立設(shè)計(jì)文化和培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才。

小米與美圖手機(jī)的戰(zhàn)略合作也派上了用場，雙方聯(lián)合推出了小米CC9美圖定制版，將美圖AI實(shí)驗(yàn)室的美顏技術(shù)應(yīng)用其中。而為了更好地了解女生，雷軍甚至親自在小紅書上做起了營銷。

雷軍在發(fā)布會上直言，小米CC系列對標(biāo)的對手就是OPPO的Reno、vivo的X和華為的nova系列。而從產(chǎn)品配置和價格來看，小米CC9系列沒有大的短板，同時在價格上保持了一定的競爭力。不過小米在品牌形象和營銷上仍舊與華為OV存在一定差距，能否成功挖角女性用戶，仍未可知。

再攻線下渠道

線下渠道一直是小米手機(jī)的痛點(diǎn)。

在2016年的危機(jī)中，小米只專注電商渠道而沒有及時布局線下市場，就是主要原因之一。當(dāng)時小米總裁林斌親自上陣推進(jìn)小米之家，將該短板逐步補(bǔ)足。

小米財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，小米在中國大擁有586個小米之家，主要分布于一線、二線和三線城市。此外，小米加速拓展授權(quán)店網(wǎng)絡(luò)，截至2018年12月31日共設(shè)立了1378家授權(quán)店。而截至2017年12月31日，只有62家授權(quán)店，一年增長了22倍。

小米也開創(chuàng)了綜合品類門店的新模式，通過手機(jī)、IoT等產(chǎn)品組合，吸引更多客流，提升線下門店坪效。這也引發(fā)了眾多手機(jī)品牌的跟進(jìn)。

不過小米線下門店的數(shù)量與華為、OV相比仍舊有一些差距。OV的線下門店一直宣稱數(shù)以萬計(jì)，而華為方面則稱線下體驗(yàn)店目前是4000家，目標(biāo)是擴(kuò)展到近萬家。

同時，小米之家面臨的一個問題是，由于小米手機(jī)的溢價有限，也限制了手機(jī)銷售的利潤。而傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商無疑是逐利的，他們會更趨向于售賣高溢價的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得更高的利潤。

一位小米經(jīng)銷商就在小米高管微博下留言稱：“新零售簡直就是個笑話，我就是賣手機(jī)的，賣一臺華為我能純賺300-500+，賣一臺小米我能賺50-200，這么一小點(diǎn)利潤，我還要包小米的售后，我吃多了賣小米，賣小米手機(jī)連房租店鋪電費(fèi)都交不起，我賣小米干嘛？”

而雷軍接管中國區(qū)后，無疑需要梳理好線下渠道的利潤問題。

6月份，小米剛剛宣布中國區(qū)架構(gòu)調(diào)整。成立中國區(qū)線下業(yè)務(wù)委員會，任命中國區(qū)副總裁張劍慧擔(dān)任線下業(yè)務(wù)委員會主席，向雷軍匯報(bào)。同時，小米線下業(yè)務(wù)體系也進(jìn)一步精細(xì)化，中國區(qū)線下業(yè)務(wù)委員會下設(shè)：線下銷售運(yùn)營部、小米之家、渠道管理部、省代業(yè)務(wù)部、運(yùn)營商戰(zhàn)略部、零售市場部、區(qū)域管理部、綜合管理部一共八個部門。

而在隨后的618期間，雷軍與中國區(qū)團(tuán)隊(duì)舉辦了一場閉門干部動員會。他宣布，小米在新零售建設(shè)方面三年內(nèi)將追加50億元的投入，用于合作伙伴的額外獎勵、渠道創(chuàng)新建設(shè)投入、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)與激勵等。

市場上另外一個變量是華為。

今年上半年遭遇美國封殺后，華為手機(jī)海外市場受到影響。而華為則轉(zhuǎn)向加大了在中國市場的投入，余承東甚至給華為定下了今年拿到中國一半手機(jī)份額的目標(biāo)。

據(jù)媒體報(bào)道，華為近期針對核心渠道商發(fā)起了“渡江戰(zhàn)役”。這些渠道商除了銷售華為手機(jī)外，也會銷售OPPO、vivo和小米的手機(jī)。而按照華為最新的要求，核心渠道商每月手機(jī)銷量的50%必須是華為手機(jī)，華為則會分配給這些渠道商更多市場議價能力強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品等作為激勵條件。

小米在線下渠道也發(fā)起了攻勢。近期，在中國區(qū)副總裁、線下業(yè)務(wù)委員會主席張劍慧，以及小米副總裁、Redmi總經(jīng)理盧偉冰的帶隊(duì)下，小米線下團(tuán)隊(duì)對多個三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行了調(diào)研。

盧偉冰認(rèn)為，小米的AIoT產(chǎn)品戰(zhàn)略和新零售模式在T4-T6市場（四線城市到農(nóng)村市場）大有前途，符合未來趨勢，但落地執(zhí)行是關(guān)鍵。小米之家后續(xù)還需要不斷的迭代和體驗(yàn)升級，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營效率和精準(zhǔn)的品類組合。

中國區(qū)待破局

2018年初，小米剛剛從2015年開始的頹勢中復(fù)蘇，雷軍提出了手機(jī)業(yè)務(wù)十個季度內(nèi)重返國內(nèi)第一的目標(biāo)。不過近兩年，中國智能手機(jī)迎來了連續(xù)的同比下滑態(tài)勢，華米OV這四家TOP企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。

在618的閉門干部動員會上，雷軍也正式宣布，將該目標(biāo)調(diào)整為：把握5G機(jī)遇，三年決勝中國市場，實(shí)現(xiàn)守三望一?！靶袠I(yè)已經(jīng)到了最寒冷的冬天，小米要拋掉速勝論的幻想，準(zhǔn)備持久戰(zhàn)，直到5G大規(guī)模普及期的到來?！崩总娬f。

根據(jù)Counterpoint、Canalys等多家研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告來看，小米目前在中國市場的份額排名第四位。在這個全球智能手機(jī)競爭最為激烈的市場上，不進(jìn)則退。

目前，小米已將Redmi品牌獨(dú)立，小米品牌將走向中高端，并確立了小米MIX、數(shù)字、CC這三大產(chǎn)品系列。如果CC系列能夠幫助小米解決男女用戶比例失衡的問題，并新增更多女性用戶；而線下渠道體系也得到重新梳理，小米的短板也將一一得到補(bǔ)足。

正如雷軍所說，5G的大規(guī)模普及會是一個重要節(jié)點(diǎn)。

榮耀總裁趙明日前在接受新浪科技采訪時就表示，5G可能會催生一些新的終端形態(tài)和體驗(yàn)，雖然目前智能手機(jī)市場格局已經(jīng)比較穩(wěn)定，但未來還是可能誕生一些創(chuàng)新品牌，用全新的idea顛覆掉現(xiàn)有的手機(jī)廠商們的創(chuàng)新，“目前每個手機(jī)廠商在做產(chǎn)品時都是如履薄冰的?！彼f。

而在5G方面，小米此前已經(jīng)在海外發(fā)布了小米MIX3 5G版本，不過國內(nèi)市場目前還未有消息。在IoT上，小米也確立了小米+Redmi雙品牌的AIoT戰(zhàn)略，在布局時間和品類的豐富度上領(lǐng)先一個身位。

此前已經(jīng)有不少手機(jī)廠商表態(tài)，將于今年第三季度在國內(nèi)正式發(fā)布5G商用手機(jī)。業(yè)界預(yù)期，明年中國市場將迎來5G手機(jī)的大規(guī)模普及期，銷量甚至有可能破億。而在雷軍親自上場之下，小米能否在5G爆發(fā)前補(bǔ)足產(chǎn)品和線下渠道的短板，并在5G爆發(fā)時抓住機(jī)會，實(shí)現(xiàn)守三望一、甚至再次問鼎中國市場第一，拭目以待。