不久前，有贊CTO崔玉松曾對外透露稱，有贊欲接入百度小程序;如今，這一說法便照進了現(xiàn)實。在日前舉辦的百度AI開發(fā)者大會上，百度向外界展示了與有贊聯(lián)手打造的百度智能小程序直營電商解決方案。
根據(jù)百度方面的介紹，上述方案旨在幫助各類直營電商在百度實現(xiàn)快速開店、精準獲客、線上交易以及持續(xù)的用戶運營，讓用戶直接在百度智能小程序的生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)交易和服務的閉環(huán)，建立品牌陣地。目前，有贊已幫助韓都衣舍、立白、良品鋪子等100家品牌主入駐百度智能小程序。
簡單來說，對品牌商家而言，它們可通過有贊提供的技術支持，直接入駐到百度智能小程序，可謂是坐擁整個百度生態(tài)的流量池;而用戶在百度的搜索動作完成后，無需跳轉至其他平臺即可完成購買，并享受系列配套服務。
其實，自2007年10月成立電商事業(yè)部起，百度便沒有停止在電商領域中的探索，先后上線了有啊、未來商店、百度MALL、百度VIP等多個項目，可惜均以關停而告終。此番與有贊的聯(lián)手，無疑是百度在電商領域中的又一次嘗試。
多位電商業(yè)人士對記者表示，與此前百度投入較大精力布局電商項目相比，這次百度僅以小程序為切口引入合作伙伴，嘗試在自己的生態(tài)內(nèi)搭建電商體系，不失為一個良策。對百度而言，其最為核心的優(yōu)勢在于巨大的搜索流量，不過用戶主動搜索形成的流量邏輯在電商領域中能否走通尚需驗證，流量轉化成購買力后又將如何維護消費粘性，都是百度不得不思考的問題。
基于百度生態(tài)的“旗艦店”
談及與有贊的合作，百度高級副總裁、移動生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理沈抖介紹稱，雙方聯(lián)合推出的方案旨在幫助品牌商更好地實現(xiàn)在百度App上的商業(yè)運營，改變用戶以往需要跳轉到其他App或H5頁面的割裂交互體驗。為了更深入地了解該方案，藍鯨TMT記者親自進行了一番體驗。
記者在百度APP搜索“韓都衣舍”，首頁第一條為韓都衣舍在唯品會設立的特賣專場廣告推送，第二條便是韓都衣舍的智能小程序“韓都嚴選”，由該小程序進入后便是店鋪形式呈現(xiàn)的一個網(wǎng)店。在資深網(wǎng)購用戶李達(化名)看來，這個由百度和有贊聯(lián)合推出的解決方案，其實相當于品牌方在百度APP中搭建的旗艦店。
記者體驗發(fā)現(xiàn)，在該店鋪中，商品信息頁除了“客服”、“購物車”、“立即購買”等基礎功能，還設有“商品詳情”和“本店成交”兩類具體信息，不過與主流電商平臺相比，缺少“評價”、“推薦”等內(nèi)容。若用戶在商品信息頁直接購買，提交訂單后可立即進入支付環(huán)節(jié);目前該店鋪支持微信支付及支付寶支付兩種方式，無需跳轉到具體的支付APP，在頁面輸入密碼即可完成支付。
總體而言，在百度與有贊聯(lián)合打造的店鋪內(nèi)，用戶從確定商品到下單支付，全部過程只需要經(jīng)過兩級頁面跳轉，整體步驟與其他主流平臺幾乎一致。
李達指出，早年在中國電商業(yè)并不發(fā)達時，她會通過搜索引擎查找感興趣的品牌信息，再通過亞馬遜等平臺完成購物;從品牌檢索到最終交易達成，要進入不同的平臺，體驗感并不算流暢。
“現(xiàn)在身邊的朋友向我推薦一些品牌時，我一般會先用百度搜索這個品牌的信息，再去京東天貓這些平臺決定是否購買。如果百度上就有這家品牌的旗艦店，并且可以保證我的購物體驗，那么我會考慮點進去看看?！?/p>
有贊與百度合作的邏輯
本次有贊攜商家入駐百度小程序，難免令人聯(lián)想起拼多多，后者在成立之初憑借微信小程序的入口獲取新用戶，在人口紅利將盡的當口快速完成用戶積累，令業(yè)界為之側目。
從某種程度上看，雙方本次合作可看作是“小程序+電商”的另一種模式，但百度小程序的搜索屬性不同于微信小程序的社交屬性，決定了這種新模式與走社交電商之路的拼多多并不相同。那么，百度與有贊結合的背后究竟是何邏輯?
作為本次合作的其中一方，百度智能小程序誕生于2018年的AI開發(fā)者大會上，時隔一年后，百度對外披露了智能小程序生態(tài)的成績單。數(shù)據(jù)顯示，目前百度智能小程序月活躍用戶數(shù)量已達到2.5億，平臺入駐的小程序數(shù)量突破15萬個，第三方服務商超過200家。
沈抖認為，智能小程序生態(tài)的發(fā)展，使百度App在現(xiàn)有連接人與信息的能力之外，展現(xiàn)出“新連接”的能力，而這種“新連接”包含兩個層面：用戶可以實現(xiàn)從獲取信息到獲取商品和服務的連貫體驗;開發(fā)者可以實現(xiàn)效率提升和模式升級。
“過去百度對于品牌方的價值主要是廣告，用戶通過搜索和信息流接觸到商品信息后，需要跳轉到APP或者H5站點去交易。但APP之間孤立的狀態(tài)使得用戶體驗不連貫，轉化率非常低?！鄙蚨度缡欠Q。
而有贊相對來說略為低調(diào)，這家成立于2011年的公司主要為企業(yè)提供SaaS服務，重點是為商戶提供微店鋪和移動零售解決方案，目前已經(jīng)擁有超440萬商家。有贊提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年有贊小程序的年交易額較2017年實現(xiàn)了35倍增長，已成長為一個不可忽視的消費場景。
有贊方面透露稱，提出“需要在百度上有確定的搜索結果”的商家不占少數(shù)，因為當用戶對品牌形成認知后便會產(chǎn)生主動搜索的行為，基于百度生態(tài)的智能小程序自然成了品牌展示和銷售轉化的載體。
艾媒咨詢CEO張毅表示，在本次合作中，有贊看重的無疑是百度巨大的搜索流量資源，百度也需要將搜索流量的價值最大化發(fā)揮出來。對百度來說，其搜索流量能夠與其他服務做相關連接，以進一步完成商業(yè)轉化，而有贊積累的一整套SaaS服務正好滿足要求。
撬動搜索流量轉化為購買力并保證消費粘性是關鍵
百度與有贊的合作可謂是抓住了小程序的風口，但在“雙贏”的同時，它們?nèi)匀幻媾R著一定挑戰(zhàn)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨收緊的當下，“百度+有贊”的模式勢必將與傳統(tǒng)電商平臺形成競爭。而根據(jù)傳統(tǒng)電商平臺公布的活躍用戶數(shù)據(jù)，阿里、拼多多及京東已成為人們網(wǎng)購的三個重要平臺;其中阿里和拼多多在2019年第一季度的年度活躍消費者數(shù)分別為6.54億、4.43億，京東在截至2019年3月底的12個月內(nèi)活躍用戶數(shù)約為3億。
李達對記者稱，據(jù)其觀察，在網(wǎng)購電商平臺尚未普及時，大多用戶有通過搜索引擎查找品牌的需求，此后隨著各電商平臺的興起以及支付等配套服務的不斷完善，包括她在內(nèi)的多數(shù)網(wǎng)購用戶早已養(yǎng)成直接通過電商平臺完成購物的消費習慣。以此來看，搜索流量的邏輯如何在電商領域走通還需要更多嘗試和探索。
張毅認為，搜索流量至少能打開用戶主動檢索商品時的購物需求，當用戶有某種特殊用途或目的性不是很強的商品需求時，可以在百度檢索相關信息后直接購買。“這個模式如果做得好，會有很大空間，而這需要百度在電商領域做出更細化、更專業(yè)的運營。”
而一位電商行業(yè)觀察人士則認為，百度過去曾多次試水電商業(yè)務，倚重的就是自身的流量。但之前百度的多個電商業(yè)務都沒能得到更多的發(fā)展，即意味著“流量為王”的思路目前來看仍未很好的打通。
該人士同時指出，除了要考慮如何撬動搜索流量轉化為購買力之外，百度與有贊還需要考慮的問題是，它們該如何保證這種消費轉化的粘性。
對此，香頌資本董事沈萌表露出一定的擔憂。他對記者表示，盡管百度的搜索引擎有巨大流量，但粘合度很低，如何與用戶做深度捆綁，是百度將來必須考慮的問題。
沈萌進一步解釋稱，“用戶不會為了搜索而去注冊賬號，即便是這種搜索行為能轉化為消費，其較弱的消費粘性實質(zhì)上很難轉化為精準營銷。現(xiàn)在電商更多是通過用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘來提煉用戶行為偏好，再去進一步做引導，提高消費轉化率。雖然百度也有大數(shù)據(jù)，但由于百度和用戶是弱聯(lián)系，它的數(shù)據(jù)也有一定離散性?！?/p>
整體而言，如何突破用戶業(yè)已形成的網(wǎng)購習慣、驗證用戶主動搜索形成的流量邏輯能在電商領域中順利走通，以及如何保證這種消費轉化的粘性，是當下百度需要重點考慮的關鍵問題。
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