營收增長(zhǎng)乏力 新浪如何度過廣告寒冬期

近日，新浪和微博均公布了2019年第一季度財(cái)報(bào)。一季度新浪凈營收為4.75億美元，同比增長(zhǎng)8%；微博實(shí)現(xiàn)營收3.99億美元，同比增長(zhǎng)14%。

雖然新浪本季度營收均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但若將時(shí)間維度拉長(zhǎng)后不難發(fā)現(xiàn)，新浪的營收增長(zhǎng)日顯乏力。根據(jù)新浪近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其營收增速已連續(xù)六個(gè)季度下滑，自2017年Q4的77%降至2019年Q1的8%。不僅如此，在外圍環(huán)境中，趣頭條、抖音等相繼崛起，也同樣帶給新浪等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶不小的挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨TMT記者表示，“新浪營收靠微博，而微博商業(yè)模式稍顯單一。如今新浪營收增速下滑已經(jīng)是一個(gè)趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)不景氣且外部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，預(yù)計(jì)未來這個(gè)趨勢(shì)可能還會(huì)繼續(xù)?！?/p>

新浪Q1營利雙增，但營收增速放緩

根據(jù)新浪公布的2019年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)營利雙增，其凈營收為4.75億美元，同比增長(zhǎng)8%，其中廣告營收同比增長(zhǎng)6%至3.88億美元，在總營收中占比81.7%；同期凈利潤(rùn)為3310萬美元，同比增長(zhǎng)15%。

不過，回顧新浪與微博過去六個(gè)季度的財(cái)務(wù)狀況，二者營收放緩已成趨勢(shì)。其中，從2017年Q4到2019年Q1，新浪的凈營收分別為3.77億美元、4.41億美元、5.37億美元、5.57億美元、5.73億美元和4.75億美元；同比增長(zhǎng)分別為77%、59%、50％、26%、14%和8%。

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示，“如今廣告投放不景氣，很多企業(yè)砍掉廣告預(yù)算，這就直接導(dǎo)致微博乃至新浪的營收同比下滑減少?！?/p>

新浪表示，第一季度廣告營收的同比增加主要得益于微博廣告和營銷收入年對(duì)年增長(zhǎng)3820萬美元，增幅為13%，此增長(zhǎng)被門戶廣告營收的下降部分抵消。2019年第一季度，新浪門戶營收為8200萬美元，與去年同一季度的9100萬美元相比下降11%。

根據(jù)微博發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度，微博凈營收同比增長(zhǎng)14%至3.99億美元，增速創(chuàng)上市以來最低。同時(shí)，微博預(yù)期二季度的凈營收將為4.27億美元至4.37億美元，按固定匯率計(jì)算同比增速區(qū)間在7%至10%。這意味著，微博營收增速放緩的趨勢(shì)仍將繼續(xù)。

藍(lán)鯨TMT記者梳理發(fā)現(xiàn)，2017年Q1到2017年Q4，微博廣告和營銷收入同比增速始終保持在70%以上。但2018年一季度以后，這項(xiàng)數(shù)據(jù)持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2018年Q1至Q4，微博廣告和營銷收入同比增速分別為79%、69%、48%和25%。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者稱，“微博廣告營收增速下降，一方面是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境變差，企業(yè)主調(diào)整廣告投入，廣告行業(yè)總體花費(fèi)大幅下滑所致。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩，也有一、二線城市流量紅利散盡，引流速度減緩的影響。大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告是以點(diǎn)擊次數(shù)來收費(fèi)的，這就很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的活躍用戶數(shù)和點(diǎn)擊量?！?/p>

廣告寒冬疊加激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何破解外部危機(jī)

根據(jù)CTR《2019中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國廣告市場(chǎng)總花費(fèi)從2018年2月起就一路下滑，全媒體廣告費(fèi)從增速2018年2月份的26%一路下滑至2019年1月份的-5.9%。傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)更為糟糕，2019年1月廣告費(fèi)同比下滑11.2%。

毋庸置疑，當(dāng)前廣告市場(chǎng)已步入寒冬期；面對(duì)不斷增長(zhǎng)的廣告營收壓力，新浪微博一直在大力推動(dòng)平臺(tái)大V內(nèi)容視頻化。另一方面，微博通過搭建視頻社區(qū)，將流量集中分發(fā)給優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者，以帶給用戶更多的短視頻消費(fèi)場(chǎng)景。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨TMT記者表示，“如今微博把流量集中扶持在大V身上，容易傷害用戶體驗(yàn)。像快手這種短視頻平臺(tái)就不允許頭部網(wǎng)紅出現(xiàn)，流量過于集中并不是一件好事。”

與此同時(shí)，隨著一二線城市人口紅利接近瓶頸，微博也開始尋找下一個(gè)突破口。王高飛曾在微博高管電話會(huì)議中表示，“目前我們還處在進(jìn)入低線城市（四到六線城市）周期的起始階段，我們?cè)谒木€以下城市的用戶滲透率還比較低?！?/p>

不過，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓新浪微博的下沉之路充滿艱辛。近兩年，趣頭條和抖音等相繼崛起，成了微博難以深扎在三線及以下城市的阻礙。

在用戶占比及活躍用戶方面，根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，截止2018年7月，趣頭條APP在一線、二線、三線、四線及以下城市，用戶占比分別為10.9%、28.4%、19.3%、41.4%，三線及以下城市用戶占比累計(jì)超6成。截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破（MAU）5億。

葛甲指出，“微博是一家以大V和明星帶動(dòng)起來的信息廣義傳播平臺(tái)，不像微信社交平臺(tái)有明顯的圈子，如果在一二線城市發(fā)展遇到阻礙，或許也很難進(jìn)入三四線城市?！?/p>

“目前互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，而且消費(fèi)者獲取資訊的手段和來源大幅度改變，新浪門戶模式的影響力逐漸降低，商業(yè)廣告的模式受此影響也會(huì)削弱?！毕沩炠Y本CEO沈萌認(rèn)為，“由于微博自帶的移動(dòng)基因更多，還是有一定的自身定位優(yōu)勢(shì)。相比之下，源自PC時(shí)代的新浪自我革命難度更大，重點(diǎn)在于如何更好滿足用戶已有需求，以及如何挖掘和強(qiáng)化用戶的潛在需求。”