蘋果的神之一手：是戰(zhàn)略，也是侵略

記者按：2019 年 6 月 3 日，蘋果在庫比蒂諾總部附近的 San Jose McEnery Convention Center 拉開了 WWDC 的帷幕，在 Keynote 環(huán)節(jié)，五大 OS 齊亮相，新款 Mac Pro 驚艷全場，亮點之多堪稱是近年來最重磅的一次 WWDC。大會結(jié)束之后，科技行業(yè)著名分析師 Ben Thompson 也在自己的博客 Stratechery 上發(fā)布了一篇長文，對蘋果這些年的戰(zhàn)略布局，以及本次 WWDC 一些新服務(wù)的意義進行了分析，記者(公眾號：記者)編譯如下：

一臺絕大多數(shù)蘋果用戶不會擁有的電腦成了本次 WWDC 上最驚艷的亮點，這款新款 Mac Pro 起價為 6000 美元，配置越高，價格也越高。如果你認為花這么一大筆錢來買一臺電腦，還不如買一輛新跑車，那么很遺憾，你不是蘋果這款產(chǎn)品的目標客戶。

和很多其他作者一樣，我也選擇從新款 Mac Pro 著手來寫文章，不同的是，我并非蹭熱度，而是非常樂于看到蘋果嘗試著創(chuàng)造出有史以來最強的 Mac；更重要的是，我認為新款 Mac Pro 展現(xiàn)出來一種“勇往直前”的氣魄，這種氣魄也融入了整場 Keynote 的基調(diào)。

蘋果對自己更有自信了，因此，也更大膽了。

回過頭來看，蘋果之前的低迷早就在意料之中。

當一個像 iPhone 這樣的產(chǎn)品問世時（毫無疑問，很少有像 iPhone 這樣具有開創(chuàng)性的產(chǎn)品），銷量實現(xiàn)飛躍式的增長似乎是小菜一碟——只需將產(chǎn)品在一個新的國家進行推廣，或與一家新運營商進行合作。在那時，蘋果對 iPhone 銷量的預(yù)測，幾乎有著驚人地準確性。

然而，這一切都在 iPhone 6 這一代達到了頂峰，因為蘋果的預(yù)測出現(xiàn)了失誤，市場對大屏手機的需求遠超任何人的預(yù)期。事實也證明，這確實是一個峰值：iPhone 6S 的預(yù)期增長未實現(xiàn)，最終導(dǎo)致蘋果資產(chǎn)減記 20 億美元。

后來，預(yù)測的準確性有所好轉(zhuǎn)，但單位增長速度再也沒有恢復(fù)。

自 iPhone 6S 開啟新常態(tài)之后，iPhone 的銷量基本持平（如下圖）：

記者注：圖片來自 Stratechery

值得一提的是，iPhone 7 Plus 比 iPhone 6S Plus 貴 20 美元；去年，iPhone 8 和 8 Plus 售價分別提高了 50 美元和 30 美元，更重要的是，它們不再是旗艦；由于許多蘋果粉絲會選擇買最好最新的 iPhone，售價 999 美元的 iPhone X 也拉動了 ASP 的增長（如下圖）：

記者注：圖片來自 Stratechery

從財務(wù)角度看，增長來自哪里并不重要。然而，iPhone 已不再似一艘火箭，它已經(jīng)難以爬升到新高度，這迫使蘋果改變了策略：不再向外尋找機會，而是將目光轉(zhuǎn)向公司內(nèi)部。

2018年，我稱之為蘋果的中年：

就其用戶基礎(chǔ)而言，蘋果的增長幾乎完全集中在內(nèi)部，比如更高的價格、更多的服務(wù)和更多的設(shè)備。不過，高端智能手機市場，也就是 iPhone 市場，已經(jīng)飽和。

值得樂觀的方面是，蘋果在忠誠度方面仍有優(yōu)勢，這意味著用戶總體上將從 Android 轉(zhuǎn)向 iPhone，但這種優(yōu)勢被明顯延長的升級周期抵消了。為此，如果蘋果想要實現(xiàn)增長，通過現(xiàn)有的客戶群是最佳選擇。

就像一個人會長大，會安定下來一樣，Tim Cook 領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果在戰(zhàn)略上是一家穩(wěn)健的公司，而且，安定下來是有意義的。不過，從長遠影響來看，安定會促進穩(wěn)定增長，還是導(dǎo)致停滯，仍有待觀察。

長期影響似乎比想象中來得更快：一年后，由于 iPhone 銷量下滑，Tim Cook 不得不發(fā)布收入預(yù)警；四年來，iPhone 在蘋果第一財季的營收中所占比例一直在 68-70% 之間，但突然間，iPhone 只占到了 62%。

不過，對于蘋果來說，這可能并不是件壞事。

在本次 WWDC 主題演講中，有三個點得關(guān)注。

第一個是 iTunes 的終結(jié)，它將被分成獨立的音樂、播客和電視應(yīng)用程序；設(shè)備同步將由 Finder 完成。

從 2001 年 1 月推出 iTunes，到當年晚些時候推出 iPod，再到 2003 年推出 iTunes 音樂商店（App Store 就是在此基礎(chǔ)上建立起來的），再到 2007 年推出 iPhone，iTunes 稱得上是蘋果商業(yè)歷史上一條關(guān)鍵的連接線。

iTunes 為之后的一切奠定了基礎(chǔ)，在蘋果的增長傳奇接近尾聲時，它的關(guān)閉似乎在情理之中。

第二個是 iPadOS 的引入。很明顯，這主要是一種營銷策略，畢竟 iPadOS 與之前的 iOS 非常相似。不過，這種營銷舉措有時候也很關(guān)鍵，尤其是在蘋果聲稱非 iPhone 的部分仍然很重要的情況下。

之前，iPhone 還處在核心位置，而管理層又對 iPad 和 Mac不太在意，但現(xiàn)在有確鑿的證據(jù)表明，蘋果已經(jīng)轉(zhuǎn)換了策略。

第三個是 Apple Watch 上的 App Store。雖然沒有任何關(guān)于 Apple Watch 完全脫離 iPhone 的消息，但這顯然是讓 Apple Watch 變得獨立的一步。這將徹底改變這款產(chǎn)品的潛在市場。

去年秋天，Tim Cook 參加了在歐洲舉行的第 40 屆數(shù)據(jù)保護和隱私專員國際會議，他在演講中表示：

現(xiàn)在有很多人不愿意聽到我談?wù)撨@些，因為一些人反對任何形式的隱私立法，另一些人則公開支持改革，然后在幕后抵制并破壞改革。他們可能會對你說，“如果我們的公司受到隱私監(jiān)管的限制，就永遠無法實現(xiàn)技術(shù)的真正潛力?！?/p>

這種想法不僅錯誤，還具有破壞性。

技術(shù)的潛力根植于人們對它的信念，植根于它在個人心中激起的樂觀主義精神和創(chuàng)造力，植根于它使世界變得更美好的承諾和能力?，F(xiàn)在是時候面對現(xiàn)實了，如果連使用技術(shù)的人都沒有信念和信心，我們將永遠無法實現(xiàn)技術(shù)的真正潛力。

然而，就在一個月前，Google 做了一個不同于蘋果的宣傳；Google 表示，自己用收集到的數(shù)據(jù)來完善服務(wù)是經(jīng)過了權(quán)衡的。

這兩種不同的說法反映了兩種不同的商業(yè)模式：數(shù)據(jù)收集顯然是廣告不可或缺的一部分，而隱私則是蘋果高端硬件的一個差異化因素。

不過，對于兩家公司的聲明我都很欣賞。Google 沒有試圖混淆或隱藏其服務(wù)的工作原理，而是大方承認，并專注于用戶數(shù)據(jù)在其產(chǎn)品中的中心地位。同樣，蘋果在每一個環(huán)節(jié)都強調(diào)隱私，而且充滿激情，“為隱私而戰(zhàn)”的信念給了整個公司一種使命感，這是無價的。

簡而言之，對于蘋果公司而言，隱私已不僅僅是一項戰(zhàn)略榮譽，它還是公司決策背后的驅(qū)動力。這一點在 WWDC 上就有所體現(xiàn)，尤其是 Sign In With Apple。

值得注意的是，隱私問題在 Google 和 Facebook 陷入隱私風波之前就已經(jīng)存在。

從 20 世紀 60 年代開始，一些公司就開始收集消費者的個人信息；Lester Wunderman 給這種行為方式起了一個名字，叫作“直銷”。從抽獎到店鋪忠誠度折扣，這些營銷方式被創(chuàng)造出來，以便更好地了解個體消費者，并向他們推銷產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的扮演著越來越重要的角色，追蹤用戶的喜好也變得更容易了。

目前，F(xiàn)acebook 的數(shù)據(jù)收集范圍就遠遠超出了 Facebook 的應(yīng)用程序，它經(jīng)常會出現(xiàn)在第三方網(wǎng)站和應(yīng)用程序中，提供登錄服務(wù)，Google 也是如此；這樣一來，F(xiàn)acebook 和 Google 就能追蹤用戶的動態(tài)。

除了通過 Facebook 和 Google 登錄，用戶還有另一種選擇——使用自己的電子郵件地址來創(chuàng)建帳戶，但這也不是一個萬全之策，因為你的電子郵件地址對于隱私保護來說也十分重要，不是隨隨便便就能透露的。

上面所說的這些都讓推出 Sign In With Apple 具有意義。以后，人們可以通過蘋果來處理身份信息，而不是通過 Facebook 或 Google；此外，用戶通過這項服務(wù)來注冊賬戶時，每次都會生成一個唯一的電子郵件地址，從而斷開與其他數(shù)據(jù)之間的關(guān)鍵鏈接。

這無疑是一個成功的發(fā)明，畢竟，身份管理是技術(shù)中最強大的工具之一。

不過，對于大多數(shù)已經(jīng)與 Facebook 或 Google 達成合作，或已經(jīng)推出自己解決方案的開發(fā)者來說，Sign In With Apple 的出現(xiàn)并不喜聞樂見，畢竟，添加這樣一個身份管理功能很有可能會影響他們的利益。

App Store 指南里透露了更多細節(jié)：

Sign In With Apple 將于今年夏天進行測試；今年晚些時候上市時，用戶登錄第三方應(yīng)用程序時就會出現(xiàn)這個選項。

蘋果將利用其作為 iPhone 應(yīng)用程序提供商的壟斷地位，迫使第三方開發(fā)者使用蘋果的登錄服務(wù)；這也意味著在相關(guān)網(wǎng)站，甚至在 Android 應(yīng)用程序中添加 Sign In With Apple 功能。

Sign In With Apple 這項服務(wù)意義非凡，尤其是蘋果公司已經(jīng)成為美國反壟斷機構(gòu)的潛在目標；這也告訴了我們一個鮮明的道理，推動隱私保護和推動公平競爭之間經(jīng)常存在沖突。

毫無疑問，蘋果正在提出一種更有利于保護隱私的身份識別解決方案，它將利用對 App Store 的控制權(quán)，確保這個解決方案獲得支持。

同時，這也是一個非常符合“從現(xiàn)有客戶那里獲得更多收入”的策略。不過，從本質(zhì)上來說，Sign In With Apple 更具侵略性和戰(zhàn)略性，它既可能傷害競爭對手，也可能吸引新用戶。

這可以看作是蘋果公司向外尋找機會的舉動，但其動機是比收入更內(nèi)在的東西。